2022 година Рекламирање предни: Четири брзи готовина

По двегодишен прекин на „Ковид-19“, формалните предлози за рекламирање се вратија оваа недела на различни фази во Њујорк. Музиката беше одлична, многу шеги беа лоши, многу фаци беа познати и вообичаената постава на NBC, ABC, Fox
Фокса
и CBS формално се проширија за да ја вклучат новата медиумска моќна куќа Warner Bros. Discovery
WBD
. Што научивме од ова? Еве нешто за еден човек од многу „раскажување приказни“ - и да, јас сум подготвен за речник за таа нова/стара пила.

Какво нарушување? Сè уште е Покажи бизнис

Мојот поранешен шеф за време на моите денови во Ен-Би-Си рикаше кога слушаше како некој се жали: „Еј, барем тоа не е осигурителна работа“. Со сета почит кон нашите актуарски пријатели, сите знаевме што сакаше да каже - и покрај немилосрдната конкуренција и нарушувачките предизвици во технологијата, се чувствувавме среќни што бевме дел од бизнис за кој чувствувавме вистинска наклонетост.

Давид Заслав, признавајќи ја огромната неговата прво однапред како извршен директор на Ворнер Брос. и супер договорувач Стив Рос. Овие момци не отидоа во Поло салонот во хотелот Беверли Хилс за да продаваат осигурување.

Има многу сили кои ги туркаат промените во медиумскиот бизнис, и тоа со право. Потрошувачите гласаат со својот џепарлак за откажување на надуените пакети со кабли со висока цена, вниманието на младите гледачи им го крадат танцот на TikTok од 30 секунди, а старата картичка за резултати на Нилсен веќе не прави многу за да ви ја каже оценката. Како што се пошегува Сет Мајерс на презентацијата на NBCUniversal, „треба да бидеме напредни, агилни и инвентивни - но напредуваме на ист начин како што секогаш ги правевме!“ Точно. И барем за оваа недела, тоа беше некако поентата.

Линеарните мрежи сè уште можат да бидат бренд - но мора да работите

Кога разговарате со пријателите за тоа што гледаат овие денови, сигурен сум дека никој не се радува на мрежата што ја гледаат. За повеќеканален универзум кој создаде иконски брендови како што се ESPN, HBO, Discovery и TNT, тоа е отрезнувачки смена. Забавните брендови кои водат разговори денес се скоро секогаш шоу - Игра со лигњи, Јелоустоун, Мандалорскиот, Сукцесија, и уште десетици.

Потрошувачите се пробиваат низ лавиринтот на услуги за стриминг на претплата од Disney+ до HBO Max до Hulu до Peacock до зголемените услуги поддржани од реклами, како што е Paramount's
ЗА
ТВ Плутон и Туби на Фокс. Покрај поплавата на старите мрежи што сè уште работат 24/7, гледачите честопати учествуваат во вежбата „Where's Waldo“ за да го откријат шоуто што нивниот најдобар пријател не може да верува дека сè уште не го гледал. Каде ги остава тоа традиционалните мрежи? Дали нивните брендови сè уште се важни?

Претпоставките покажаа неколку корисни примери за тоа како брендирате наследена мрежа. Емитувачките мрежи отсекогаш се обидувале да бидат сè за сите луѓе, но тоа е речиси невозможна задача на нашиот фрагментиран пазар. Сепак, Фокс успеа да го надмине ова со својот акцент на неколку нови, типични за Фокс непочитувани анимирани серии во кои глуми Џон Хам (Гримсбург) и Хана Вадингам (Крапополис). Мрежата Фокс, како долгогодишен дом на Симпсонови, може да има многу легитимно тврдење дека е добредојден дом за уникатна анимациска комедија фокусирана на возрасни.

Нешто изненадувачки, најрадосниот дел од целиот NBCU однапред беше прославата на „БравоКон,“ планиран есенски настан во живо со кој се слави неверојатното програмирање на Браво. Браво беше околу 1980 година, првично поврзан со уметнички филмови од високата класа и возбудливи цени што нема да ги најдете на емитуваната телевизија. Со текот на времето се претвори во речиси збунувачки микс на реално програмирање вклучувајќи го и Реал домаќинки франшиза, Летна куќа, Под палубата и многу Енди Коен. Сепак, во една претходна презентација видовте визија која ги поврзува различните поединечни емисии и прави сето тоа да се чувствува дел од нешто поголемо. Можеби не е сечија шолја чај, но не мора да биде – има смисла.

За споредба, можевте да ја поминете неделата без воопшто да разберете што значат денес „Freeform“ на „Дизни“, „САД“ на NBCUniversal и многу наследни мрежи. Предлогот покажа дека брендирањето функционира – ако го работиш.

„Достигнувањето не е поврзување“ – но што е поврзувањето?

Ова е цитат од Дона Специјал, Претседател на САД за продажба и маркетинг на реклами за TelevisaUnivision, кој им дава можност на огласувачите да ја надминат комодизираната игра на ставање ТВ реклами пред што е можно повеќе луѓе што е можно почесто. Но, традиционалните преносни и кабелски мрежи - освен за спортови во живо - се борат со падот на рејтингот и потребата да се намали оптоварувањето на рекламите за да ги задржат гледачите кои остануваат. Како што забележаа NBCUniversal и Warner Bros. Discovery во нивните презентации, намалување на оптоварувањето на рекламите на ТВ и стриминг е клучна продажна точка. Но, како мрежите можат да заработат повеќе од помалку?

Може да наплатите само повеќе за да достигнете помалку гледачи толку долго. Како што нагласува Speciale, огласувачите треба да бараат места каде што ќе ги трошат своите пари каде што квалитетот на врската со публиката оправдува повисока цена од генеричките достапности на пазарот. Проблемот во моментов е… како да знам кога навистина се поврзувам и кој може да биде најкорисен за мене да направам едно?

Намалувањето на доминацијата на Нилсен како валута за купување на централни медиуми претвора дел од предлозите во терен за мноштво нови рамки за мерење податоци, од Paramount's EyeQ и Vantage (која е разликата?) до One Platform на NBCU до Luminate на Disney (дали сè уште е тоа нешто?). Секоја од овие иновации секоја компанија ја „оценува својата домашна задача“ во вакуум. Но, огласувачите купуваат од секоја од овие компании истовремено. Без заедничко разбирање за тоа која од овие платформи конкретно ја поттикнува продажбата на огласувачот, маркетерите се оставени малку подобро отколку во деновите на Џон Ванамејкер („Знам дека 50% од моето рекламирање е залудно потрошено; само не знам кои 50 %“). Индустријата има долг пат да помине овде.

Музиката испраќа порака - наменета или не

Музиката обезбеди извонредно подобрување на околината за сите предни средини во живо, од најдобрата музика за „прошетка“ на TelevisaUnivision до дуетот на Ли Ен Рајмс и Мики Гајтон во Парамаунт. Но, само Мајли Сајрус во NBCU испорача мета-порака во нејзината музика. Таа се преврте од нејзиниот мега хит „Wrecking Ball“ директно во иконата на Мадона „Like a Prayer“. За индустријата која треба да однесе метафорична топка за уништување на старите начини на водење бизнис додека се моли да можат да ги задржат старите и новите бизниси да потпевнуваат истовремено, ниедна страна на моќната точка не може да ја раскаже приказната подобро.