3 работи што Gap треба да ги поправи за да го сврти својот проблематичен бизнис

Јаз му треба нов план за игра - и тоа брзо.

Во април, трговецот на мало го објави заминувањето на шефот на бизнисот на Старата морнарица, кој беше погоден од маркетиншки погрешни чекори и грчеви на синџирот на снабдување откако беше двигател на растот на компанијата за време на пандемијата.

Потоа, во јули, извршната директорка на Gap, Соња Сингал нагло се повлече по околу две години на работа, бидејќи продажбата продолжи да опаѓа и предизвиците се зголемуваат.

Оттогаш, Gap именуваше нов водач на Old Navy, кој ја презеде функцијата на почетокот на овој месец. Но, сè уште има потреба од постојан лидер кој ќе го води севкупниот бизнис - кој ги вклучува и истоимениот бренд, Banana Republic и Athleta - назад кон проширување на приходите.

Gap треба да ги пријави своите фискални резултати за вториот квартал во четврток попладне, а компанијата рече дека очекува продажбата за периодот да се намали со висок едноцифрен процент од пред една година.

Стрмните намалувања за расчистување на надуените залихи се очекува да им наштетат на бруто маржите, при што Gap прогнозираше дека неговата приспособена работна маржа во кварталот ќе биде рамна до благо негативна.

Според проценките на Refinitiv, аналитичарите предвидуваат дека компанијата ќе пријави загуба од пет центи по акција при продажба од 3.82 милијарди долари. Тоа би претставувало пад на приходите од 9% во однос на претходниот период.

Акциите на јазот се намалени за повеќе од 40% досега оваа година, од затворањето на пазарот во вторник.

Дејна Телси, главен извршен директор во Telsey Advisory Group, ја опиша компанијата како страда од „променливи перформанси низ брендовите, несигурност во лидерството и насоката и недостаток на видливост за стабилизација со јасен план за закрепнување“.

Еве три работи кои Gap треба да ги доведе во подобра форма на својот бизнис.

Компанијата е без лидер откако Сингал си замина минатиот месец, што предизвикува неизвесност за нејзината иднина.

Боб Мартин, извршниот претседател на Гап, беше привремен претседател и извршен директор, а Сингал помагаше за краток преоден период. Но, аналитичарите и инвеститорите сакаат да видат трајна замена со силно искуство.

Малопродажната аналитичарка на Jane Hali & Associates, Џесика Рамирез, рече дека би сакала да види извршен директор со силна позадина во малопродажбата, кој ќе ја поттикне компанијата да иновира - особено во нејзиниот оддел Банана Република, за кој таа рече дека треба да најде нов идентитет што ќе излезе од пандемијата.

Banana Republic, некогаш дестинација за работна облека, се обидува да се прилагоди бидејќи повеќе луѓе работат од дома или се одлучуваат за повеќе лежерни стилови.

„Се чини дека Gap постојано го пропушта она што го бара потрошувачот“, рече Рамирез. „Има нешто што едноставно не се држи“.

Old Navy, позната по својата буџетска облека за деца и возрасни, беше клучна за успехот на Gap и сочинуваше повеќе од половина од глобалната нето-продажба на компанијата од 16.7 милијарди долари во фискалната 2021 година.

Бизнисот беше на таков раст што во 2019 г Гап рече дека ќе го претвори Old Navy во посебен ентитет со кој се тргува. Но, тие планови беа откажан во јануари 2020 година, при што компанијата изјави дека нејзините перформанси се омекнати и дека трошоците за завршување на таквото раздвојување ќе ги надминат придобивките.

Потоа се појави пандемијата „Ковид-19“, а почнаа да се создаваат уште поголеми пукнатини.

Нето-продажбите на Old Navy во тримесечниот период што заврши на 30 април паднаа за 19% од претходната година на 1.8 милијарди долари. Продажбата во исти продавници, која ги следи приходите онлајн и во продавниците отворени најмалку 12 месеци, падна за неверојатни 22%.

Gap ги зголеми загубите до нерамнотежа во големината и асортиманот поради тековните доцнења на залихите. Тоа исто така го призна поттик за продажба на повеќе артикли со поголема големина во Old Navy резултираше со тоа што трговецот на мало имал премногу од проширените големини и недоволно од неговите основни големини.

Во јули, Deutsche Bank ги намали акциите на Gap на „задржи“ од „купи“ поради „ниската видливост“ околу закрепнувањето на врвната линија во Old Navy. Зголемените промоции во просторот за облека, исто така, веројатно ќе имаат негативно влијание врз Old Navy, се вели во извештајот.

Претходно овој месец, Хорасио „Хаио“ Барбеито - најновиот претседател и извршен директор на Walmart Канада — ја презеде функцијата шеф на бизнисот.

Тоа беше Јуни 2020 година кога раперот Канје Вест првпат го промовираше тоа тој би соработувал со Гап на линија на облека под името Yeezy. Повеќе од две години подоцна, не е јасно колку Yeezy опремата ќе ја придвижи иглата за Gap, ако воопшто ја придвижи.

на прва ставка од многу очекуваната линија Yeezy Gap, најлонска пуфер јакна од 200 долари, не беше пуштена во продажба на интернет до јуни 2021 година. Но, тогаш во ноември, Сингал им рече на аналитичарите на повик за заработка дека еден од дуксерите на Yeezy имал најголема продажба во еден ден онлајн во историјата на Gap.

Предметите кои оттогаш дебитираа преку партнерство со луксузната модна куќа Баленсијага се главно унисекс во фит и монохроматски стил: парка од 340 долари, маица со три четвртини ракави од 120 долари и комбинезони од 300 долари.

Гап неодамна почна да ги „јастреби“ производите во некои од нејзините продавници, вклучувајќи го и нејзиниот водечки центар на Тајмс Сквер во Њујорк. Но, претставувањето на огромните кеси за отпадоци полни со стоката на Yeezy Gap во трговските центри низ земјата создаде конфузија и беше исмејувана на интернет.

Претставник од Gap не одговори на барањето на CNBC за коментар за екранот.

An аналитичар во Wells Fargo процени дека линијата Yeezy ќе додаде приближно 1 милијарда долари во зголемен приход за Gap. Но, креациите на Вест треба да ги натераат луѓето да трошат пари, откако ќе ги привлечат обожавателите во продавниците.

„Без разлика што прави Канје, луѓето ќе го следат Канје. Тој може да ги донесе луѓето низ вратата“, рече Рамирез. „Но, ако вистинскиот асортиман на Gap не е нешто за што потрошувачот сака да се задржи, тој нема да го направи“.