Ant-Man и Heineken ги здружија силите во првата реклама за супербоул за безалкохолно пиво

Не беше толку одамна дека идејата која било компанија за пиво да троши пари за да го промовира своето безалкохолно пиво за време на кој било спортски настан, а уште помалку на Супер Боул, ќе изгледаше смешна. Сепак, тоа е токму она што го прави Хајнекен. Нивниот потег сјае уште еден рефлектор на постојано се проширува пазар без алкохол и како брендовите забележуваат тренд кој се чини дека не забавува.

Со партнерство со студиото Марвел за забава, Хајнекен се потпира на способноста на Марвел да се поврзе со генерацијата Милениум преку нивните филмови. Нивната соработка се фокусира околу претстојниот филм Ant-Man и The Wasp: Quantumanina, кој премиерно ќе се појави една недела по Супер Боул. Првите тизер реклами се појавија на пазарот на 9-ти јануари и ја прикажуваа ѕвездата на филмот, Пол Руд, како пие од Heineken 0.0.

Доаѓајќи свежо на прагот на сувиот јануари, поттикот на Heineken да ги одгледува своите безалкохолни пијалоци ја нагласува посветеноста што многу големи пивари и дестилатори ја вложуваат во создавањето свој простор на трезвено љубопитниот пазар. Со оглед на тоа што терминот „Сува јануари“ се појави дури во 2014 година кога владата на ОК го даде заштитниот знак на името, неговата популарност беше импресивна. Се проценува дека секој петти возрасен во САД изјавил дека го пробале во 2022 година, што е еднакво на над 40 милиони луѓе. Тоа се бројки како оние што предизвикаа многумина во индустријата за алкохол да забележат.

„Heineken 0.0, кој го лансиравме на глобално ниво во 2017 година, лета и е основен дел од нашата франшиза“, вели Џони Кејхил, главен извршен директор на Хајнекен САД. „Не го гледаме тоа како нешто што треба да се оттргне на страна, како што беа безалкохолните пива најдолго. Инвестиравме северно од педесет милиони долари годишно во Heineken 0.0 за да помогнеме во развојот на категоријата безалкохолни. Нашето раководство помогна. Донесовме иконски бренд во простор кој не беше најдинамичната категорија на пазарот на пиво и помогна умереноста да биде кул“.

Според една од најновите анкети на Галуп, процентот на возрасни Американци кои апстинираат од алкохол е 37%, бројка што остана приближно ист во последната деценија. Она што се промени е претпочитањето на оние кои не пијат. Порано не купуваа безалкохолни пијалоци од компаниите за алкохол, но токму тоа го прават деновиве. Пазарот без алкохол се зголеми на над 5% и забележа раст од 315% во продажбата во долари во 2021 година.

Како водечко безалкохолно пиво во Америка, Heineken 0.0 помага да се нормализира идејата за движење во близина на пивата надвор од правливите агли во кои беше префрлен засекогаш и во центарот на вниманието. Според Кејхил, Хајнекен работи со своите дистрибутери за да го стави своето безалкохолно пиво во средината на другите производи. Тоа е дел од нивните основни брендови; како таков, тоа е во ладилникот веднаш до нивните други понуди за пиво. Овој пристап се пресликува и од други големи брендови, со Budweiser Zero во неговото светло бело пакување кое се наоѓа веднаш до црвеното и синото пакување на Budweiser и Bud Light.

Партнерството со Марвел е само последниот потег што Хајнекен го направи промовирајќи го своето безалкохолно пиво. Тие имаат тековен договор со Формула 1 и го прикажуваат своето пиво на различни настани, почнувајќи од музичкиот фестивал Коачела до Мејор Лига фудбал. Тие дури и се здружија со Џејмс Бонд пред неколку години.

„Фокусирани сме на тоа да ја направиме умереноста кул за луѓето. Внесувањето 0% пиво во иконски моменти и франшизи во популарната култура ја легитимира категоријата и ја префрла од тоа да биде нешто што го правите, а не да пиете алкохол, на нешто што сакате да го правите, уживајте во пиво без алкохол“, вели Кејхил. „Ги дизајниравме местата со Марвел за да понудиме разиграна порака дека можете да уживате во пиво додека сте одговорни. Ознаката дека насловот може „Одговорно да се намали“ е во согласност со нашите пораки. Има многу моменти кога би сакале пиво, но можеби сакате да се откажете од алкохолот“.

Кампањата треба да трае до крајот на февруари, а како кулминација ќе послужат и рекламата за Супер Боул и отворањето на филмот. Каде ќе се упати Heineken 0.0 после тоа, ќе треба да почекаме и да видиме. Но, големи се шансите да ги видите како продолжуваат да се појавуваат на радарот на пијаниците заедно со другите големи брендови бидејќи сите тие се обидуваат да ја искористат појавата на нов тренд во пиењето.