Како што расте телевизиското рекламирање кое може да се пристапи, предизвиците остануваат

За адресибилното ТВ рекламирање се зборува во рекламната заедница со децении. Оттогаш, усвојувањето на индустријата е бавно, но стабилно со тоа што маркетерите инвестираат поголем износ од нивниот буџет за рекламирање на адресибилно рекламирање. Ветувањето за адресибилно рекламирање е способноста за користење на прва страна (т.е. Информации за лична идентификација) и податоци од трета страна за цел конкретен гледач со одредена рекламна порака. Со оглед на тоа што маркетерите плаќаат премија, дистрибутерите на содржина ги надградуваа своите адресибилни способности.

Прифаќање од огласувач: eMarketer проценува дека во 2023 година расходите за рекламирање за линеарно адресибилно рекламирање во САД ќе изнесуваат вкупно 3.96 милијарди долари, зголемувајќи се на 4.2 милијарди долари во 2024 година, што е двојно повеќе од проценетиот вкупен износ од 2020 година. Во друга проекција, рекламната агенција Magna прогнозира дека во 6.1 година адресибилното ТВ рекламирање генерирало 2022 милијарди долари во САД, што претставува зголемување од 7.9% во текот на изминатите пет години.

Кевин Арикс, СВП, DISH Media вели: „ТВ адресибилното рекламирање продолжува да гради импулс додека ние еволуираме кон конвергентен ТВ пејзаж заснован на впечатоци. Адресивноста помогна да се направи телевизиското рекламирање ефективно во секоја фаза од продажната инка“.

Понатаму, на почетокот на овој месец DirecTV објави истражување на Advertiser Perceptions меѓу 350 директори за рекламирање. Истражувањето покажа дека употребата на адресибилни од страна на маркетерите е важен елемент на нивната севкупна медиумска стратегија.

· 86% од огласувачите велат дека адресата имала важна улога во преговорите во 2022 година.

· 80% од огласувачите се задоволни со резултатите од нивните адресибилни ТВ иницијативи.

· 83% велат дека купувањето адресибилни реклами ја зголеми нивната способност да ги исполнат целите на кампањата.

· 64% велат дека економските услови ќе имаат најголемо влијание врз трошењето на медиумите во следните две години.

· 55% велат дека неконзистентното мерење и недостатокот на веродостојна валидација на мерењата од трета страна ќе влијае на нивната медиумска потрошувачка во следните две години.

Нема стандардизација: И покрај ветувањето за супериорно таргетирање комбинирано со зголемување на адресибилното трошење на реклами, проблемите остануваат; недостатокот на а унифициран стандард меѓу дистрибутерите што резултира со фрагментација и ограничување на досегот. Исто така, сегашните даватели на мерење на публиката не можат да разликуваат линеарни од адресибилни реклами и во моментов не се способни да доловат индивидуално гледање.

Терминот стана широко оформен откако пристигна на телевизиската сцена во раните 1990-ти, кога мандарините во индустријата пророкуваа дека во блиска иднина, на крајот на 1996 година, поголемиот дел од ТВ домаќинствата во САД ќе бидат способни за адреса преку сет-топ боксови. на повеќе системски оператори (MSO's) и satcasters преку комерцијален инвентар на локална линеарна кабелска мрежа, приближно две минути на час, што може да се замени, преклопи и/или динамично да се сервира.

Почетоците на адресибилното ТВ рекламирање беа во 2012 година, кога кабелскиот оператор Cablevision и директните сателитски ентитети DirecTV и Dish лансираа адресибилни способности, почнувајќи со гео-таргетирање домаќинства. Наскоро следеа и други кабелски оператори, сателитски и телекомуникациски компании. Способностите за таргетирање произведоа подобри резултати за маркетерите додека започнуваше генерирањето на нов прилив на приходи за MVPD со намалување на кабелот. Оттогаш, адресно доставените реклами останаа во првите редови на имагинацијата на медиумската заедница - размер, таргетирање и резултати од рекламната кампања. Иако усвојувањето е забавено поради различните способности на сет-топ кутиите, како и неподготвеноста на транспарентноста на кабловските оператори и сатестерите.

Брзо напред до пред неколку години. Со многу помпа, Project OAR (Отворено, адресибилно, подготвено), кој произлезе од шефот на Vizio (родител на Inscape) и Nielsen Advanced Video Advertising (AVA) концептуално влезе во доменот, ветувајќи дека ќе го прошири бројот на адресибилни способни домаќинства. Во десетици милиони се пофалија. За проектот OAR не се зборува многу деновиве, а Nielsen's AVA се распрсна при полетувањето, беше продаден на Roku, кој во есента 2022 година ја прекина својата адресибилна бета верзија. Приближно во исто време, поврзаните телевизиски уреди заедно со производителите на оригинална опрема (OEM) влегоа во адресибилното подрачје и всушност го исполнија своето ветување дека ќе обезбедат адресибилни можности за таргетирање на видео преку протокол доставен преку Интернет.

Појавата на паметни телевизори и vMVPD со нивната способност да пренесуваат програми директно од Интернет понуди нови адресибилни можности за маркетерите, со практично сите комерцијални залихи достапни за размена. Сепак, различните ОЕМ, производителите на паметни телевизори, како што се Samsung, LG и Vizio, сите користат различен сет на стандарди за префрлување реклами адресибилно рекламирање. Оттука, адресибилното рекламирање стана уште пофрагментарно, отколку само линеарно и стриминг. Овој недостаток на стандардизација, засега, ги ограничи можностите за дофат на адресибилните.

Сега во 2023 година, адресибилните MVPD (кабелари, сатестери и телекомати) и нивните браќа и сестри vMVPD достигнуваат речиси 72 милиони телевизиски домаќинства. Сè уште е ограничено на локалното распределување на комерцијално време, но на хоризонтот кабелските мрежи преговараат со MVPD/vMVPD за да овозможат дел од нивниот национален комерцијален линеарен инвентар да биде адресно распореден, што, пак, ќе им стави на располагање на пазарот бескрајно повеќе адресибилни способни комерцијални вметнувања. Дополнително, пенетрацијата на поврзаната телевизија останува незапирлива и се приближува до 90 милиони домаќинства. Сите добри знаци за краткорочниот раст на растечката адресибилна ТВ арена - распоредување, генерирање приходи и рентабилност.

Претходно овој месец, Ampersand објави дека додала автоматизирана адресибилна ТВ функционалност на својата рекламна платформа која го рационализира работниот тек помеѓу купувачите и продавачите. Подобрувањето ќе ја забрза автоматизацијата во планирањето и купувањето на адресибилни кампањи со партнерите за снабдување на Ampersand Charter CommunicationsCHTR
, ComcastCMCSA
, Кокс, Алтис и Веризон. Постојат идни планови кои ќе им овозможат на клиентите директно да купуваат адресибилни.

Кевин Арикс, СВП, DISH Media белешки, „Адресивно е достапно; адресибилната технологија може да се користи за таргетирање на широки сегменти, како и за хипертаргетирање за да се постигне одредена цел со нула отпад. Сите MVPD ги проширија своите адресибилни случаи на употреба од хипер насочени до повеќе демо/широка заснована на публика. Многумина нудат можности за проширување на досегот што ја применуваат прецизноста на адресибилноста за да го засилат линеарното купување на ТВ.

Недостаток на мерење: Во однос на предизвиците, секако мерењето е еден од приоритетите. Сите се согласуваат. Сепак, пред медиумската заедница успешно да се справи со ова прашање, индустријата мора да се предизвика себеси да одговори на не толку едноставно прашање: Што мисли кога го користи терминот „распоредување со адреси?“

Во текот на изминатите две години Нилсен, главниот давател на мерење на публиката, беше нападнат од медиумите и рекламната заедница поради недоволно пребројување на гледачите и нивната неможност да ја измерат публиката на повеќе платформи. Во моментов, Нилсен не може да разликува (и мери) помеѓу линеарна и адресибилна реклама, иако тоа може да се промени.

Друг проблем со мерењето е неможноста да се измери вистинскиот гледач. Додека податоците се користат за таргетирање на саканиот поединец, не постои гаранција дека тие се изложени на персонализираната рекламна порака. Со овие ограничувања на мерењето, невозможно е да се измерат KPI-ите на кампањата, како што се деловните резултати, па дури и да се обезбедат основни метрики како што се досегот и фреквенцијата. Како што истакнува еден маркетинг директор, типот на прецизност што се користи за развој на адресибилна рекламна кампања недостасува во мерењето на резултатите.

Се очекува мерењето да се подобри. Консултант Бил Харви вели: „Во моментов, Nielsen ONE ги мери домовите и вистинските лица кои гледаат адресибилни реклами на CTV, десктоп и мобилен телефон и ги мери истите работи за неадресибилни реклами на линеарно. Nielsen ONE додава линеарно адресибилно мерење подоцна оваа година, вклучително и лица кои гледаат мерење. Досегот и зачестеноста на адресибилни и неадресибилни реклами во истата кампања ќе дојде некаде во низата на објавувања на многу други функции на Nielsen ONE.

Мич Оскар, Напредна ТВ стратегија, Рампа 97 вели, „Меѓутоа, пред медиумската заедница да ги преголеми своите заеднички напори за да ја земе адресибилната мерна ракавица за да создаде „што“ пијалак од трето лице, прво лице, CRM, внимание, прочистено, постепено достигнато, зачестено, исходно, универзализирани, универзални, MRC'd, ѕидови, графички графички идентитети, вкрстени платформи и панели, имам две области кои би сакал да ги видам разбиени пред да се концентрирам на мерењето.

Мич Оскар продолжува: „Првиот: адресибилната заедница на MVPD, vMVPD, поврзаните телевизори и трговските здруженија мора да соработуваат за да помогнат во обликувањето на унифицирана репрезентација на адресибилен универзум во САД што се состои од преклопување на домаќинствата и уредите и гледаност во однесувањето помеѓу сите адресибилни способни платформи . Второ: адресибилен мораториум на целата индустрија за распоредување на анкети засновани на надоместоци на огромен број „маркетари“. Објавените резултати ја замаглуваат вистинската слика и разбирањето на „видео рекламирање со адреси“ што ги собира перцепциите за „надгледување“ наместо увиди, и на тој начин презентирајќи несигурни информации во насока“.

Кевин Арикс, СВП, DISH Media Заклучува, „Телевизијата со адреси им нуди на огласувачите размери плус подобрени способности за таргетирање на податоци, давајќи им поголема контрола врз досегот и фреквенцијата на публиката. И по кампањата, нуди неспоредливи способности за атрибуција за вистинска рентабилност“.