Додека текилата ги презема глобалните амбиции, Мајк Нови од 818 ги тежи главните потези во категоријата

Бројките не лажат: време е за текила. Во согласност со IWSR, потрошувачката на текила во САД се зголеми за 27% во 2021 година и се очекува да ја надмине продажбата на вотка до 2023 година, со што текилата ќе биде најкупуваниот сектор за алкохол во САД.

И покрај предизвикувачкото опкружување на пандемијата, продажбата на премиум текила расте бидејќи глобалните пијаници го сфатија потенцијалот на пиење текили. Советот за дестилирани пијалаци на Соединетите држави (ДИСКУС) забележува дека луксузните брендови пораснале за 15% во третиот квартал од 2022 година во споредба со претходната година. ResearchandMarket.com предвидува дека големината на глобалниот пазар на текила ќе достигне 14.35 милијарди долари до 2028 година. Импресивни бројки за категоријата што некогаш се сметаше за пијалок за забава.

До неодамна, две марки (Clase Azul и Don Julio 1942) доминираа на пазарот на ултра-премиум текила, со учество од 90% од продажбата во американски долари. Како што се шири премиум категоријата, на пазарот влегуваат нови играчи. Етаблираните брендови објавуваат стари или експериментални изрази (како Cristalino), додека новите брендови се грижат за врвниот пијалок.

Среде глобалната експанзија на текилата, 818 помести големи бројки, преминувајќи од мало лансирање во Лос Анџелес до проширување на пазарите во Кина и Дубаи за само една и пол година.

Успехот делумно се должи на ко-потписот на Кендал Џенер. „Кендал отсекогаш бил заинтересиран за текилата“, вели претседателот и главен извршен директор на 818, Мајк Нови. „Но, кога почна да учествува во тоа како потрошувач, откри дека не постои текила што зборува со неа како потрошувач“.

И додека Џенер е нова на пазарот на текила, Нови не е. Неговата биографија вклучува долги мандати во Gallo, ConstellationДАГ
Брендс и текила Каса Драгонс пред да дојде на бродот за да и помогне на Џенер да изгради 818 духови од темел.

818 ја затворија 2022 година со 120,000 кутии од 9 литри во продажба. „Добро е - не става во големите лиги во однос на резултатите“, вели Нови. „Нашата идеја е убаво потврдена од пазарот“.

Што е следно во категоријата текила и што можат брендовите да научат од ова брзо претставување? Зборувам со Нови за да ја проверам температурата на просторот за духови од агава.

Кејт Дингвол: Поместувате големи бројки, особено кога излегувате од првата или две години на брендот. Сепак, не е изненадувачки, со оглед на вашето потекло и вмешаноста на Кендал.

Мајк Нови: Целата моја кариера беше во алкохолни пијалоци. Но, иако имам повеќедецениско искуство со работа со големи компании со високо структуриран пристап, ова е прво оригинално бизнис лансирање на кое сум работел. Уживам - јас сум вториот вработен кој се приклучи на компанијата, така што беше забавно искуство да научиш да носиш многу капи и да научиш да се движиш со грешките. Не знаеш каде ќе бидат дупките додека не го удриш.

Дингвол: Го лансиравте брендот на средината на пандемијата. Се покажа дека тоа е совршено време за премиум бренд текила да излезе на пазарот.

Нови: Немавме поим дека категоријата вака ќе експлодира. Категоријата текила е бела топла и расте низ целиот свет. Гледаме неверојатен раст во Северна Америка.

Гледаме и огромен успех во Кина. Не го очекувавме тоа - Кина не е пазар на текила. Искрено, бевме збунети. Нашиот увозник ни рече да не имаме големи очекувања. Почнавме со еден контејнер и очекувавме да продолжиме со палета овде-онде. Во рок од шест месеци од лансирањето во Кина, го испративме нашиот петти контејнер. Сега сме најголемата супер-премиум текила во Кина.

Категоријата се надминува. Со позиционирањето на брендот што го имаме, ги привлекуваме луѓето од категории како што е Коњак во категоријата текила, што е возбудливо за градење на свеста за текилата на различни пазари.

Дингвол: Тоа е тој врвен потрошувач - оние кои купуваат жестоки пијалаци за начин на живот.

Нови: Етикетата е многу препознатлива, а името е многу пристапно - носи доста разновидна група на алкохоличари.

Денот кога го лансиравме, бевме на продажба само во округот Лос Анџелес. Тој ден, луѓето од 73 земји ширум светот се обиде да ги купи шишињата преку Интернет. Сè уште не можеме да испратиме до нив, но сепак добиваме повици и пораки секој ден од луѓе ширум светот. Ние ги користиме овие барања како водич за тоа каде да растеме понатаму. Ако луѓето не бараат овде, таму треба да бидеме.

Дингвол: Прашај по име на 818 се чувствува малку како да работиш од книгата за игри на Тито. Не барате водка, барате Титова – тоа е вид на препознатливост и лојалност кон брендот што тие го изградија.

Нови: Една од целите на Кендал беше всушност да стане Титовата текила. Целата идеја е за јасна и едноставна иконографија на брендот – можете да го видите шишето спроти собата и веднаш да го препознаете.

Дингвол: Сигурно ќе го препознаете новото шише 818 Reserve низ собата.

Нови: Тоа е скулптурално, има многу органска, пријателска форма.

Дингвол: Што нè враќа на квалитетот. Пред лансирањето на брендот и пред да биде објавено какво било спомнување за вмешаноста на Кендал, ја доставивте течноста на натпревари. Заработи прилично импресивни признанија на Светските награди за текила.

Нови: Тоа беше идејата на Кендал - кога работеше на развивање на духот, таа почна да ги става течностите на натпревари анонимно за да го тестира своето непце. Концептот беше: „Ни се допаѓа тоа што го правиме, но дали другите луѓе?

Кендал секогаш вели дека доаѓа во овој бизнис со размислување на потрошувачот. Но, таа е еден потрошувач - дали нејзиното непце го претставува она што би сакала поголема публика? Тоа беше ефективно истражување на пазарот за да се види дали тие прават текила што ќе биде почитувана од експертите од индустријата.

Дингвол: Додека имаше разговори околу автентичноста и славната личност, 818 формираше партнерства со навистина прекрасни групи во просторот за текила, како на пр. Свето (Заштеда на агава за култура, рекреација, образование и развој) Агава, непрофитна организација која работи на отстранување на штетата направена во заедниците од производството на текила.

Нови: Некои луѓе го сакаат тоа во врска со брендот, други не. Некои шанкери нè отфрлаат затоа што е бренд за славни личности. И има брендови кои продаваат начин на живот без суштина, но мора да можете да ги направите и двете.

Со Sacred, ги земаме потрошените влакна и течности од производствениот процес и ги мешаме со кирпич и правиме цигли. Лу [Бенк] и Чава [Перибан] соработуваат со заедниците во Мексико за да ги распоредат овие цигли. Во моментов има шест програми кои се во тек, вклучително и центар на заедницата во кој децата треба да одат после училиште за да не се најдат во неволја. [818 исто така се подготвува да го исполни статусот на B-Corp.]