Шталата за чизма го погоди златото во земјата што прелетува, пазар од 20 милијарди долари на кој повеќето гледаат само надолу

Како трговец на мало познат по носењето родео, Boot Barn Holdings се расправаше за сопственото родео на Вол Стрит, обидувајќи се да го вози тековниот пазар на бикови. Таа шахта беше отворена на крајот на март 2020 година, кога Boot Barn се тргуваше околу 12 до 13 долари по акција. Сега се тргува над 110 долари.

Имаше неверојатно возење, со продажбата што се очекува да достигне 1.4 милијарди долари за фискалната 2022 година, која ќе се затвори на крајот на март 2022 година. истиот период пред две години, откако ќе се пресметаат прелиминарните финансиски податоци.

Фалејќи се дека неговата компанија постигнала CAGR од 22% од 2013 година, извршниот директор Џим Конрој рече на овонеделната конференција на ICR: „Повеќето инвеститори живеат во Бостон или Њујорк, Лос Анџелес или Сан Франциско. Ги охрабруваме да гледаат надвор од прозорецот кога летаат од брег до брег, бидејќи пет часа гледаат надолу кон клиентите кои носат производ Boot Barn“.

„Тоа е огромен пазар кој со децении е скриен на очигледен поглед“, продолжи тој, прогласувајќи дека Boot Barn е лидер во категоријата на нишаниот пазар од 20 милијарди долари.

Целниот пазар на Boot Barn не вклучува само каубојци на ранчот и работни мажи и жени кои возат наоколу со камиони низ прелетувачката земја. сопствен изглед на „Yellowstone“ во градот.

Серијата „Јелоустоун“ на Парамаунт, сместена во Монтана и во која глуми Кевин Костнер, беше отцепен хит, привлекувајќи најмногу гледачи на кабелската телевизија на својата четврта сезона на почетокот на овој месец, откако „The Walking Dead“ беше премиерно прикажан во 2017 година. Што е „Сексот и градот“ направено за модата од високата класа, „Yellowstone“ треба да го направи за западна облека во стилот на Boot Barn.

Барем во последните десет години, долго пред да дебитира „Јелоустоун“, Бут Барн успешно ја следеше истата основна стратегија, објасни Конрој, опишувајќи го „доблесниот циклус на раст“ на компанијата.

Петкален доблесен циклус на раст

Започна со проширување на базата на клиенти од нејзиниот наследен западен клиент и клиент поврзан со работата до моден ориентиран потрошувач привлечен кон неговиот каубојски шик.

„Иако овој [наследен] пазар беше доволно голем сам по себе, решивме дека сакаме да одиме и да бараме поголем адресибилен пазар“, рече Конрој.

Тоа бараше модернизирање на брендот за да привлече нови клиенти без да ги отуѓи неговите лојални следбеници. Претходно, тоа беше силно промотивно и насочуваше кон одредени брендови. Таа е повлечена од уздите на продажните промоции за да поттикне поголема продажба со полни цени и ја зголеми својата презентација. „Целосно го променивме изгледот и чувството на нашата естетика“, рече тој.

Рефлектирајќи ја таа возвишена презентација, Бут Барн беше еден од првите кои потпишаа договор со познатиот јавач на бикови Бонер Болтон за моделирање на неговиот ажуриран изглед. Болтон оттогаш стана заштитно лице за новата колонска вода на Том Форд „Ombre Leather“ инспирирана од западот.

Исто така, ја прошири понудата на производи од основни вестерн чизми, фармерки и капи до планинарски чизми, плетени кошули, капи за топки и меки мокасини за возење.

За жените, тоа е проширен избор од традиционален западен до помоден, аспиративен изглед под брендот Wonderwest. Нејзината почетна страница дури вклучува и врска до „Модно шоу“.

Денес, околу една четвртина од нејзината мешавина на клиенти се жени, така што има многу простор да расте со неа.

Потоа, за да го поддржи својот проширен микс на клиенти, Boot Barn сега ја приспособува комуникацијата со клиентите на нивните специфични потреби. „Значи, ако тие се тврдоглави, работник со сина јака, најмногу ќе слушнат за работната страна на производот. Ако тие се повеќе моден клиент, ќе добијат многу повеќе за модната страна на бизнисот“, објасни Конрој.

Нејзините продавници исто така се менуваат за да ги донесат „во 21 век“, со посовремен изглед и подобрено искуство на клиентите.

До фискалниот четврти квартал 2018 година, трансформацијата на Boot Barn почна да поттикнува двоцифрен раст на продажбата во иста продавница (SSS). Напливот на раст продолжи се додека „Ковид“ не ги затвори продавниците во фискалниот четврти квартал 2020 година. Но, потоа до четвртиот квартал 2021 година се врати двоцифрениот раст на ССС и тој продолжи до денес.

Што носи иднината

Гледајќи напред, Конрој гледа долга писта за да продолжи да го шири бизнисот од сегашната база со 289 продавници во 37 држави - Њујорк не е една од нив - на повеќе од 500 продавници или повеќе.

„Ние повикавме дека 500 продавници ќе бидат адресибилен пазар, но сè што гледаме вели дека можеме да пораснеме до повеќе од 500 продавници“, рече тој, бидејќи исто така истакна дека нема видлива канибализација при отворање продавници на постоечките пазари.

Објаснувајќи дека нејзиниот работен модел за отворање на нова продавница од 10,000 квадратни стапки е дека достигнува приходи од 1.7 милиони долари со период на враќање од три години, Конрој рече дека неговото неодамнешно искуство го исфрлило тој модел од водата.

„Ако го погледнеме бизнисот во последните 18 или 20 месеци, новите продавници што ги отворивме не се во просек од 1.7 милиони долари. Тие во просек чинат 4 милиони долари“, рече тој, додавајќи: „Не враќаат за три години. Тие се враќаат за една година или помалку“.

Приоритет е и растот на нејзиниот секоканален бизнис, иако тој останува фокусиран на користење на своето дигитално присуство како „долга опашка“ за да го придвижи сообраќајот до неговите продавници.

„Нашиот бизнис е околу 85% базиран на продавници и 15% на интернет и тој процент остана недопрен неколку години по ред“, објасни тој. Во последниот квартал, онлајн продажбата претставуваше 16% од нејзината вкупна, но порасна за 69.3% во однос на пред две години.

Boot Barn ќе продолжи да го шири својот асортиман на производи, сега 49% чизми, 35% облека и 16% капи и други артикли. Растечката палета на ексклузивни брендови, исто така, ќе помогне да се привлечат клиенти.

Веќе три ексклузивни брендови - Коди Џејмс и женскоцентричните Shyanne и Idyllwind, на чело со Миранда Ламберт - се меѓу првите пет брендови со перформанси, заедно со Ariat и Wrangler. Денес ексклузивните брендови претставуваат нешто помалку од 30% од продажбата и инвестициската фирма Cowen гледа пат да достигне 40% до 45% на долг рок.

Завршувајќи ја својата презентација за ICR, Конрој рече: „Кога првпат почнав, бевме во шест продавници во осум држави, западно од Карпестите Планини“.

„Имаме повеќе лостови за растење“, тврди тој, посочувајќи на секанален потенцијал да го придвижи сообраќајот до продавниците, како и да стигне до клиенти надвор од дофатот на продавницата. Автентичноста и авторитетот на Boot Barn се несомнени и помага да се привлечат нови клиенти и да се изгради лојалност меѓу постоечките клиенти.

„Еден збор што навистина добро го опишува Boot Barn е диверзифициран. Продаваме на мажи, дами и деца. Нашиот раст е поттикнат од трансакциите и приближно половина од нашиот раст на трансакциите е поттикнат од стратегијата на излегување и барање нови клиенти. Денеска гледам потенцијал за раст исто толку колку што го видов денот кога се приклучив на компанијата“, заклучи тој.