Дали медиумските компании можат да преживеат рецесија? Раководните лица велат да

Додека раководителите на медиумите се состануваат со лидерите за рекламирање оваа недела Над чаши роза на годишниот Меѓународен фестивал на креативност Cannes Lions, тие не можат а да не зборуваат за исклучувањето помеѓу дружењето со познати личности на јахти и притаен чувство дека рецесијата е зад аголот.

„Овде се чувствува како забава“, рече извршниот директор на NBCUniversal, Џеф Шел, на Џулија Бурстин на CNBC од Кан во средата. „Не знам дали тоа е затоа што повеќето од вас се излезени за прв пат по долго време или затоа што сме на југот на Франција во јуни, но не, не се чувствува како пад на пазарот“.

Но, Шел призна дека постојат предупредувачки знаци, иако комплицирани. „Пазарот на распространетост е малку ослабен“, рече тој, мислејќи на цената на ТВ рекламите во реално време, наместо на претходно поставениот „напред“ пазар. „Многу е комплицирано бидејќи се случуваат толку многу работи“.

Макроекономските падови историски доведоа до скок на отпуштања низ медиумската индустрија. Со шансите за рецесија во пораст и директорите кои се подготвуваат за повлекување на приходите од реклами во втората половина од годината, медиумските компании не отпуштаат луѓе или отпуштаат вработени - барем, сè уште не. Наместо тоа, лидерите во индустријата чувствуваат дека нивните компании се конечно доволно слаби и избалансирани за да го надминат падот на рекламирањето без да го жртвуваат профитот или да ги договорат своите бизниси.

„Нашиот фокус беше да изградиме навистина еластична, прилагодлива компанија за дигитални медиуми. BuzzFeed - изјави главниот извршен директор Јона Перети претходно овој месец. „Ние напредуваме во услови на нестабилност. Изградивме агилна, разновидна Бизнис модел."

„Иако економскиот пад може да влијае на пазарот на медиумско рекламирање, ние сме на пат да ги постигнеме нашите цели за развој на бизнисот по една година пресвртница на профитабилност“, рече Роџер Линч, извршен директор на Conde Nast. Компанијата, која ги издава Њујоркер и Вог, оствари профит минатата година по долги години загуба на пари.

Дел од тоа зошто помалите компании за дигитални медиуми се чувствуваат подготвени за рецесија е тие веќе отпуштија стотици вработени во изминатите неколку години, кои произлегуваат од превземањата и желбата за намалување на трошоците. објави BuzzFeed повеќе отпуштања пред само неколку месеци.

Сепак, многу компании за дигитални медиуми го заработуваат најголемиот дел од своите пари од рекламирање - вклучувајќи ги Conde Nast и BuzzFeed. И не сите се оптимисти дека медиумските компании се надвор од шумата. Откако излезе во јавност, BuzzFeed акциите паднаа за повеќе од 80%. BuzzFeed оствари 48.7 милиони долари приходи од реклами во текот на првиот квартал, околу 53% од вкупната продажба.

Ако компаниите сакаат да заштедат пари на маркетингот, малку е што можат да направат за да не го земат на брадата, Грејдон Картер, основач на Медиумска компанија Air Mail базирана на претплата и поранешен долгогодишен уредник на Vanity Fair на Conde Nast, рече во едно интервју.

„Ако се занимавате со програмско рекламирање, како што се повеќето компании за дигитални медиуми, ќе страдате во одреден момент кога економијата ќе се сврти. Едноставно не ви е од рака“, рече Картер. „Мислам дека [падот] ќе биде брутален и можеби долг.

Последните три рецесии - 2020 година Ковид-19 повлекувањето, финансиската криза 2007-09 година и падот на балонот од „dot-com“ во 2001 година - сите доведоа до скокови на загуба на работни места меѓу медиумските компании, од кои на многумина историски им недостасуваа билансите за да се отстранат привремените падови во рекламирањето. Додека медиумската индустрија се намали во текот на изминатите две децении, 2001, 2008 и 2020 година беа трите најголеми години за губење на работни места, според податоците од Челинџер, Греј и Божиќ.

Природно е директорите да се чувствуваат оптимисти за перспективите на нивната компанија. Но, нивното чувство за „овој пат ќе биде поинаку“ не е без заслуга, рече Алекс Мајкл, ко-шеф на Liontree Growth, специјализирана за работа со медиумски компании во развој. Ова е особено точно за помалите компании за дигитални медиуми, вклучително и сопствениците на весници и списанија, кои се проширија на претплати, е-трговија, настани и други производи за да се одвикнат од приходите од реклами.

„Во минатото, овие бизниси немаа соодветни модели и не беа целосно созреани“, рече Мајкл. „Сега тие поминаа низ бранови на консолидација. Апсолутно имаше рационализација и оптимизација. Многу од преостанатите компании сега имаат ендемична публика која ќе ги отвори своите паричници на еден куп различни начини“.

Има измешани чувства меѓу учесниците во индустријата за тоа колку големо повлекување медиумските компании може да го видат приходот од рекламирање.

Шефот за глобални деловни решенија на TikTok, Блејк Чендли, рече дека слушнал дека досега има намалување од околу 2% до 6% во трошоците за рекламирање, иако тој забележува дека TikTok не го видел тоа.

„Разговарав со некои други луѓе и мислам дека некои други луѓе го чувствуваат тоа“, рече Чендли во едно интервју. „Не ги гледаме спротивните ветрови што ги гледаат другите“.

Прочитајте повеќе за: TikTok exec: Ние сме платформа за забава, а не мрежа за социјални медиуми

Сепак, другите се претпазливи. Snap, сопственик на Snapchat, минатиот месец „макроекономското опкружување се влоши дополнително и побрзо од очекуваното“, предизвикувајќи нејзините акции да паднат за 40% за еден ден. мета и Твитер воведоа делумно замрзнување на вработувањата. Компании за дигитални медиуми Инсајдерски Вице-медиуми наводно го забавуваат вработувањето.

Еден директор за дигитални медиуми изјави за CNBC, иако можеби веќе се случило помало забавување, намалувањето на приходите од реклами за 20% до крајот на годината не е исклучено.

Клучот за надминување на рецесијата е да имате производ кој резонира со специфична публика, рече Мајкл од Liontree Growth. Компаниите и списанијата за дигитални медиуми кои имаа премногу широк отвор не можеа да се натпреваруваат за време на економски затишје бидејќи брендовите немаа страсни корисници.

„Огласувачите прашаа, за што се залагате? рече Мајкл. „Против што продаваат?

Имаше и „олабавување“ меѓу купувачите на реклами кои се подготвени да ги оддалечат парите од Facebook и Google на морална основа, рече Џастин Смит, поранешен извршен директор на Bloomberg Media.

Смит е во процес на формирање Семафор, нов медиумски старт-ап за глобални вести. Додека Google и Facebook доминираат во дигиталниот рекламен простор повеќе од една деценија, има растечко движење меѓу некои огласувачи кои го диверзифицираат трошењето на реклами далеку од технолошките гиганти за да ја поддржат индустријата за вести во услови на прекршување на приватноста и дезинформации на Big Tech.

„Порано продавачите на реклами навистина ги избегнуваа медиумите, особено со дигитално таргетирање, поради безбедноста на брендот. Вестите беа тесно поврзани со негативност, војна и глад“, рече Смит. „Сега го гледате спротивното од тоа - храброста на брендот. Единствениот вистински противотров на дезинформациите е човечката интервенција. Ова е базен од повеќе стотина милијарди долари. Дури и мало олабавување на таа група се големи, големи пари“.

Смит не се грижи за лансирање на Семафор во потенцијална рецесија. Тој рече дека иако Семафор има за цел да им се допадне на дипломираните факултети ширум светот, поширока публика од ниските страници со страсна публика, дури и публикациите од општ интерес сега се на подобро место отколку пред 10 или 15 години. Тој го признава широкото прифаќање на претплатата.

„Ако ги погледнете особено последните пет години, без разлика дали тоа беше пандемијата, или фасцинацијата со Трамп, или подемот на Spotify и Netflix, дојде до голема промена со претплатата“, рече Смит. „Има пример по пример за усвојување на модели за претплата за вести од потрошувачите меѓу категориите“.

Смит имплементирал потрошувачки платежен ѕид за веб-страницата на Bloomberg News пред три години. Денес, повеќе од 400,000 луѓе плаќаат за пристап. Семафор, кој ќе започне оваа есен, ќе започне како бесплатна услуга поддржана од реклами и ќе остане на тој начин „шест, 12, можеби 18 месеци“, пред да инсталира ѕид за плаќање. Некои написи секогаш ќе останат бесплатни, рече Смит, слично како и многу други дигитални вести.

Смит, исто така, рече дека индустријата се променила на начини за подобро поврзување на публиката со новинарите, дури и во време на неуспех. Смит ја промовира оваа засилена врска со директно екипирање на агенти за таленти, кои ќе имаат задача да спаруваат новинари на производи и настани надвор од основната дејност на Семафор за да го прошират нивниот дофат.

„Медиумската индустрија е во подобра форма отколку пред една деценија“, рече Смит. „Стратегиите се поразумни. Дигиталното усвојување е сеприсутно. Моделите се појасни. Протоците на приходите се поразновидни. Раководните лица се поискусни. Иако веројатно одиме во глобална рецесија, мислам дека медиумскиот бизнис ќе издржи дел од надолниот притисок на посилен начин отколку во минатото“.

Откривање: NBCUniversal е матична компанија на CNBC.

ГЛЕДАЈ: Шефот на реклами на TikTok, Блејк Чендли, зборува од Кан