Бизот за дигитално рекламирање се соочува со нови, стари предизвици во 2023 година

Супер Боул - упс, „Големата игра“ за вас неофицијалните NFL спонзори - е уште неколку недели. Но, индустријата за дигитално рекламирање штотуку се собра на Годишниот лидерски состанок на Бирото за интерактивно рекламирање во она што некои го нарекуваат „Супер Боул за дигитално рекламирање“. На собирот на кој имаше чувство на „старите добри времиња“ на настаните лично, сеопфатниот предизвик за индустријата не е едноставно преживување на старите времиња, туку повторно измислување за нови.

Јас не сум пропаднат и мрачен за рекламирањето воопшто – постои тенденција од некои да се залутаат премногу блиску до „да се зборуваме за рецесија“ во бизнис кој речиси бара оптимистички начин на размислување. Но, по три дена апсорпција на многу индустриски говори заедно со обновата на брегот на Заливот на Флорида, сепак има неколку истакнати гребени по кои индустријата ќе мора внимателно да се движи во 2023 година и понатаму.

Доста муабет - дали индустријата всушност може да „го заврши?

Темата на собирот на ИАБ беше „Овде започнува“, што извршниот директор на ИАБ Дејвид Коен го преведе во поземниот молба опишан во овој поднаслов. Со години присуствував, зборував и пишував за конференции фокусирани на рекламната индустрија, а во 2023 година е речиси извонредно колку предизвици (прифаќајќи дека некои можеби се и одлични можности) постојат многу долго време.

Алисија Борса, претседавачот на IAB и главен бизнис директор за Dotdash Meredith на IAC, изложи некои од главните предизвици на индустријата и сите тие беа запознаени. Урамнотежувањето на приватноста на потрошувачите во таргетираното рекламирање е сеприсутен предизвик со години, при што Европа ги усвои своите правила за приватност пред речиси седум години, а растечкиот список на американски држави усвојуваа сопствени закони. Довербата и транспарентноста едвај се нов трн во окото на светот на дигиталното рекламирање, со озлогласениот извештај до Здружението на национални огласувачи за „продорните“ нетранспарентни деловни практики кои сега се стари речиси осум години. Што се однесува до мерењето на медиумите од следната генерација, првата дигитална реклама беше објавена во 1994 година - индустријата сè уште бара интегриран пристап овде.

Кога станува збор за секое од овие прашања и повеќе, критиката на Коен сугерира дека времето за повеќе анализи е веќе поминато, а проактивното извршување е од суштинско значење. Да ги изврти бесмртните зборови од филмската класика Богатство на Сиера Мадре, „Не ни требаат смрдливи извештаи!“

Дали зголемениот регулаторен фокус на големата технологија ќе донесе несакани последици за „малата технологија“?

Коен потроши значајно време на главната сцена предизвикувајќи загриженост за тоа како нападот врз „големата технологија“ – особено на Alphabet/Google и Meta/Facebook – на крајот може да го поткопа многу поширокиот екосистем за дигитално рекламирање. Како да е на знак, американското Министерство за правда објави токму вчера се здружи со јавните обвинители во осум држави за да го тужи Google според антимонополските закони, тврдејќи дека таа компанија користела „антиконкурентни, исклучувачки и незаконски средства“ за да доминира на технолошкиот пазар за дигитални реклами. Мислам дека владата не сака да ја поткопа способноста на брендовите директно до потрошувачите да ја градат својата видливост кај потрошувачите, или да ја задуши креативноста на креаторите и влијателите на социјалните медиуми (освен загриженоста за контролата на кинеската влада врз Тик Ток, што е друга работа). Но, „добрите момци“ во индустријата не можат да стојат настрана во дебатите за јавна политика и едноставно да се надеваат дека нема радиоактивен испад што ќе ги погоди.

Со податоци насекаде, дали маркетерите можат некогаш да погледнат покрај него и да видат со „свои очи“ што навистина би можеле да им покажуваат потрошувачите?

Боб Питман, легендарниот коосновач на MTV, трансформатор на AOL во рана фаза и долгогодишен извршен директор на iHeartMedia, даде одличен увид за опасностите од прекумерното потпирање на формулите за податоци. Во 1980-тите, МТВ беше на најбурниот медиумски имот кај младите возрасни („Јас го сакам мојот МТВ“). Сепак, според веќе датираните медиумски мерила на агенциите, многу огласувачи останаа настрана од мрежата затоа што ѝ недостигаше прагот на бројот на кабелски претплатници и бруто рејтинг поени. Пепси зачекори во прекршувањето и ја трансформираше својата конкуренција со Кока-Кола делумно со дување покрај овие формули и допре до младите луѓе каде што не само нивното присуство, туку и нивната страст престојуваше. Кока-колата ги претрпе последиците, па дури и прибегна кон промена на својот производ - се сеќавате на „Нова Кока-Кола“? – пред да ја преуреди својата медиумска стратегија.

Лекцијата на Питман треба да резонира со медиумскиот бизнис кој се бори со речиси задушувачко згрозување на нови извори на податоци и придружна аналитика, но можеби има најголема потреба од верувајќи во своите „сопствени очи“ кога станува збор за поврзување со илузивна публика.

Дали рекламниот бизнис се разбуди на време за да се справи со сопствената улога во климатските промени?

Голем дел од јавниот фокус на забавување на климатските промени и градење одржливи деловни практики е на производствениот и транспортниот сектор. Но, веќе некое време е јасно дека порастот на програмското рекламирање и повеќеслојните точки на допир за секоја реклама, па дури и секој впечаток на реклама создаваат дополнителни потреби за енергија. Поминав извесно време во ALM со Ентони Кацур, извршниот директор на Tech Lab на IAB, кој оваа недела го објави својот Иницијатива за снабдување со зелена патека во соработка со Scope3 и иницијативата на индустријата Ad Net Zero, насочена директно кон искористување на вниманието и ресурсите од рекламната индустрија за да се реши ова.

Како што истакна Кацур, не можете да управувате со она што не можете да го измерите, а првиот чекор во ова патување е едноставно да ги измерите зголемените и кумулативните јаглеродни отпечатоци поврзани со секој чекор во процесот на дигитална реклама. Без сомнение, ова ќе потрае некое време, но во согласност со општата индустрија на Дејвид Коен што е упорно, ајде да се надеваме дека напорите брзо ќе се движат надвор од мерењето и ќе „да се завршиме“ за ова витално прашање.

Дали експлозивниот зуи околу ChatGPT ќе ги поткопа доверливите извори на вести и брендовите што се партнери со нив?

Знаете дека е неволја кога дури и Google отишол на својот корпоративен булпен со а „Црвен код“ да ги врати Лери Пејџ и Сергеј Брин за да помогнат во справувањето со потенцијалната егзистенцијална закана за нејзиниот бизнис за пребарување од ChatGPT. На собирот на IAB ги најдов најинтересните – и највознемирувачките – разговори околу тоа што би можело да значи оваа технологија за веќе растечкиот проблем на дезинформации во светот на дигиталните медиуми. Не ви пречи да им верувате на генеричките веб-извори - што правите кога можете директно да ги добиете вашите одговори без да треба да кликнете на некој од изворите што придонеле за нив? Како се издвојуваат воспоставените извори на вести во информациското море управувано од вештачката интелигенција? И како може огласувачите да помогнат за подобра поддршка на легитимните новински организации од кои зависи општеството? Нема брилијантни одговори овде од мене, но голема потреба за внимание на индустријата.