Пад на дигиталното рекламирање Новиот сигнал за претстојната рецесија?

Со децении, падот на локалното рекламирање беше знак за рано предупредување за претстојната рецесија, при што продажбата на локални реклами обично се намалуваше дури една година пред продажбата на националните реклами. Причината е јасна; националните рекламни кампањи одземаат многу време и пари за подготовка и следење. Локалните бизниси (мислете на вашиот локален продавач на автомобили или супермаркет), од друга страна, брзо чувствуваат пад на приходите и едноставно можат да го кренат телефонот и да ги откажат сите претстојни реклами.

Меѓутоа, времињата се менуваат. Падот на продажбата на дигитални реклами сега може да стане знак за рано предупредување дека ќе влеземе во следниот економски пад. Тоа е ставот на многумина на Вол Стрит, откако извршниот директор на Snap на 23 мај изненади многу аналитичари со намалената перспектива за продажбата на реклами за Q2, нешто што веројатно ќе биде објавено во други онлајн компании кои во голема мера се потпираат на продажбата на реклами, како што е Alphabet.
GOOGL
Google на Inc
GOOG
, Фејсбук на Мета, Pinterest и други.

ОГЛАС

Говорејќи на JP Morgan's 50^th Годишна глобална конференција за технологија, медиуми и комуникации 2022 година на 23 мај, на сесија за прашања и одговори со извршниот директор и интернет аналитичар на JPMorgan Chase & Company, ко-основачот, извршен директор и директор на Snap, Еван Шпигел, призна дека претходната перспектива за раст на приходите од 20-25% во вториот квартал беше надвор од прозорецот.

„Па, макроекономското опкружување дефинитивно се влоши дополнително и побрзо отколку што очекувавме кога ги издадовме нашите упатства за вториот квартал. Така, иако нашите приходи продолжуваат да растат од година во година во вториот квартал, веројатно е дека приходите и EBITDA ќе бидат под најниската граница на опсегот на насоки“, вели Шпигел. SNAP затвори 43% на 12.79 долари и сега се тргува со 15% од својот максимум во последните 52 недели од 83.34 долари на 09.

Шпигел истакна голем број негативности кои влијаат на продажбата на реклами, вклучително и проблеми со синџирот на снабдување, инфлацијата, загриженоста за каматните стапки, меѓу другите прашања.

Во последната економска рецесија, намалената продажба на дигитални реклами не беше рано предупредување за рецесија. Во она што сега се нарекува „Големата депресија“ (мерено од декември 2007 до јуни 2009 година), податоците покажуваат дека продажбата на локалните реклами всушност се намалила за повеќе од 3% во 2007 година, додека националните продажби на реклами пораснале за повеќе од 2%. .

ОГЛАС

И националните (-4%) и локалните (-9%) паднаа во 2008 година, при што 2009 година беше ужасна година за двата сегмента на рекламирање, со локални кратери за речиси 21% и национални падови за 14%. Но како Велс Фарго
WFC
аналитичар Стивен Кејхил напиша во извештајот за истражување на 24 мај, „Во текот на раните денови на СОВИД-19, потрошувачката на дигитални реклами најбрзо се намали (без намерна игра на зборови), а набргу потоа следеа локална телевизија и радио. Националната телевизија и надвор од дома беше многу подоцна…“, истакна тој.

И, всушност, имаше тренд на брзо паѓање на продажбата на дигитални реклами во 2020 година, но тоа не сигнализираше целосна рецесија. Наместо тоа, и локалниот и националниот приход од реклами паднаа за 7% во 2020 година, и иако дигиталното опадна значително (порасна за само 2.4% во 2020 година по скокот од +23% во 2019 година), тој беше зголемен за целата година.

Друг аналитичар објави извештај кој исто така сигнализираше дека предупредувањето на SNAP може да биде лоша вест за економијата воопшто. Марк Махани, аналитичар во Evercore
ЕВР
ISI, напиша дека изгледите дадени од SNAP „сугерираат дека за само еден месец, околината агресивно дополнително се влошила... Дигиталното рекламирање е циклично, како и секое рекламирање, а макро ветровите многу веројатно стануваат многу потешки“.

ОГЛАС

Всушност, ние сме одамна задоцнети за рецесија, која обично се случува на секои 10 години. И иако станува сè поверојатно, повеќето економисти не мислат дека ќе биде долго и толку длабоко како последната рецесија. Повеќе од половина од економистите и другите експерти анкетирани од Националната асоцијација за бизнис економија велат ризикот од пад во рок од 12 месеци е поголем од 25%.

Економистите на Голдман Сакс се посангвични за економијата, но сепак тие издадоа прирачник за клиентите како да се подготват за економска криза. „Рецесијата не е неизбежна, но клиентите постојано прашуваат што да очекуваат од акциите во случај на рецесија“, напиша главниот американски стратег за акции Дејвид Костин при објавувањето на извештајот на 19 мај. Голдман Сакс го зацврсти ризикот од рецесија на 35%. во следните две години.