Не очекувајте пакет сличен на кабловска телевизија за стриминг услуги во скоро време

Во светот на стриминг медиумите се развива контрадикторност и се врти околу здружувањето.

Постои постојан ритам на очекувања дека стриминг услугите на крајот ќе се здружат едни со други за целосен попуст, при што крајниот производ изгледа нешто како традиционална платежна телевизија.

поврзани вести за инвестирање

Највисокиот раст на заработката на Paramount е веројатно во минатото, вели Wells Fargo во намалувањето на рејтингот

Хипотетички, пакетот за стриминг може да вклучува Netflix, Disney+, Hulu, ESPN+, HBO Max, Discovery+, NBCUniversal's Peacock и Paramount+ за, да речеме, 50 долари месечно. Создавањето факсимил на поголем пакет од повеќе компании за стриминг услуги е концепт што го разгледуваат неколкумина во индустријата, вклучувајќи го и сопственикот на Peacock NBCUniversal, според луѓе запознаени со ова прашање.

Традиционалниот бизнис со платена телевизија е многу профитабилен со децении за големите медиумски компании. Сепак, речиси три години од лансирањето на Disney+, што го означи неофицијалниот почеток на стриминг војните, ништо како кабелски дигитален стриминг пакет не постои - или е дури блиску до формирање. Конкурентната нерамнотежа и неодговорените стратешки прашања го спречија нејзиниот развој.

Пакетот што се случи досега вклучува стриминг производи во сопственост на истата компанија.

Во тие случаи, директорите можат да постават свои правила и да користат сопствена технологија. Надвор од тоа, пречките за да се биде пионер во поставувањето на нови стандарди за здружување досега беа премногу големи.

„Мислам дека на крајот ќе видиме да се случи здружување“, рече Том Роџерс, поранешен претседател на NBC Cable и моментално извршен претседател на Engine Media. „Се поставува прашањето што го катализира тоа да се случи“.

За потрошувачите кои веќе купуваат многу услуги за стриминг, купувањето на пакет од нив за попуст ќе биде инстант заштеда на пари.

За корпорациите, здружувањето на услугите за стриминг го намалува бројот на луѓе кои откажуваат секој месец, познат во индустријата како раздвојување. Ова е корисна алатка за медиумските директори, кои сакаат да покажат одржлив раст на стриминг.

„Churn е една од најважните метрики овде за одржливоста на овој модел и убеден сум дека ќе можеме значително да го урнеме тоа“, рече финансискиот директор на Warner Bros Discovery, Гунар Виденфелс. минатиот месец околу одлуката на неговата компанија да ги спои HBO Max и Discovery+.

Понудата на голем пакет, исто така, веројатно ќе доведе до подобри опции за да им се помогне на гледачите да откријат нови серии и филмови. Откривањето која услуга за стриминг има кое филм или ТВ-шоу е сè уште кошмар со шлаканици за повеќето корисници.

Овозможувањето на потрошувачите да останат во една услуга, наместо да ги принудуваат да скокаат од апликација до апликација за да најдат емисии, исто така го спречува несаканото триење за директорите кои сакаат да го максимизираат времето поминато на нивните клиенти за гледање видео.

„Таму има мало триење на потрошувачите во однос на потребата да се излезе од една апликација во друга“, извршниот директор на Дизни, Боб Чапек. минатиот месец, дискутирајќи за идејата за интегрирање на Hulu, Disney+ и ESPN+ во еден кориснички интерфејс. „Ни се допаѓа идејата за елиминирање на триењето“.

Една пречка за здружувањето се цените. Поврзувањето на услугите за попуст веројатно ќе значи помал просечен приход по корисник, или ARPU, за сите вклучени услуги. Компаниите мора да одлучат дека се спремни да направат компромис за ARPU за можноста да додадат повеќе претплатници. Тие, исто така, треба да ја одредат вистинската рамнотежа помеѓу тоа колку фризура треба да земе секој учесник, врз основа на релативната популарност на услугите во пакет.

Сепак, попустот не може да биде премногу голем, особено за компаниите кои сè уште се потпираат на значителен износ на приходи од традиционалната платена телевизија. Една компанија како што е АМЦ мрежи, главно позната по истоимената кабелска ТВ мрежа со емисии како „The Walking Dead“, добива повеќе од 50% од својот вкупен приход од линеарниот пакет во САД Ако AMC Networks се здружи со друга услуга за стриминг, новиот извршен директор Кристина Спејд најверојатно би сакала да ѝ се плаќа исто (или повеќе) како што веќе добива од дистрибутерите на платената телевизија. Во спротивно, AMC Networks ризикува да ја намали својата цена на сите нејзини сегашни дистрибутивни партнери кога ќе се појави нејзиното следно обновување на договорот.

„Веројатно ќе продолжи да има конкурентни тела што ќе застане на патот на меѓукомпаниското здружување наспроти внатрешно-компаниското здружување“, рече Роџерс од Engine Media, кој исто така ја водеше компанијата за DVR TiVo. „Очигледно има трошок за тоа затоа што попустот во пакет значи пониски такси“.

Втората пречка е да се открие кој ќе го контролира корисничкото искуство. Секоја голема медиумска компанија сака да ги поседува директните односи со потрошувачите и податоците што доаѓаат заедно со знаењето како се однесуваат клиентите. Ова е особено корисно за огласувачите, бидејќи Netflix и Disney се подготвени да лансираат свои производи поддржани од реклами.

Постојат голем број на потенцијални агрегатори кои би можеле да понудат пакет производи за стриминг. Дистрибутерите на дигитални видеа, како што се Roku, Amazon или Apple би биле очигледни кандидати. Но, тие компании нудат и свои конкурентни услуги за стриминг - Roku Channel, Prime Video и Apple TV+, соодветно - што може да ги одврати пошироките партнерства.

Можеби неинволвирана трета страна која не продава сопствена услуга за стриминг - Microsoft или Charter или Verizon - би можела да продаде понуда во пакет. Безжичните компании веќе нудат промотивни цени за стриминг услугите како бонуси за пријавување. Но, медиумските компании кои сега имаат директни односи со потрошувачите може да се спротивстават на пакувањето кое го елиминира инстант контакт со нивните клиенти.

Ако секоја голема услуга за стриминг дозволи други стримери да се интегрираат во нивните кориснички интерфејси, ќе треба да се одговорат неколку прашања. Земете хипотетички пакет Peacock-Paramount+. Дали секоја компанија би ја интегрирала содржината на другите во сопствената апликација? Ако е така, дали гледачот што ја користи апликацијата Paramount+ што избрал Peacock ќе прикажува часовник во интерфејсот Peacock или интерфејсот Paramount+?

Сега помножете ги тие прашања за секоја компанија што се приклучила на пакет.

„Некаква форма на универзално пребарување ќе биде клучна“, рече Роџерс за потенцијалниот пакет за стриминг во иднина, истакнувајќи дека водечки кандидати ќе бидат производителите на паметни ТВ и уреди со поврзани ТВ, како и компаниите за кабелска телевизија. „Тоа е најтешката работа денес за еден потрошувач – видеото е толку балканизирано за да се најде што сакате и каде“.

Третиот проблем е конкурентната динамика на индустријата. Некои медиумски директори може да го сметаат здружувањето како знак на слабост - сигнал дека нивната компанија не може сама да се натпреварува. Тоа најдобро може да се илустрира со фокусирање на Паунот на NBCUniversal.

Peacock има 15 милиони претплатници кои плаќаат, изјави извршниот директор на NBCUniversal Џеф Шел за Дејвид Фабер на CNBC во вторникот. Тоа го става Peacock зад Netflix, Prime Video, Disney+, Hulu, HBO Max и Paramount+ во однос на претплатниците. Исто така е најверојатно зад Apple TV+, Иако Јаболко никогаш не го објави својот вистински претплатнички број.

Паун планира да изгуби 2.5 милијарди долари оваа година пред да се прекине дури и во 2024 година. Здружувањето со други услуги би било директен начин за Peacock да изгради претплатничка база.

Директорите на NBCUniversal во различни периоди воделе истражувачки разговори за формирање пакет со неколку од најголемите стримери, вклучувајќи ги HBO Max и Paramount+, според луѓе запознаени со предметот кои побарале да останат анонимни бидејќи дискусиите се приватни. Портпаролот на NBCUniversal одби да коментира.

Прашањата на Peacock досега беа одговорени со „не“. Општото чувство од потенцијалните поголеми партнери е здружено повеќе ќе му помогне на Peacock отколку на нив. NBCUniversal и Paramount Global имаат услуга за стриминг за заедничко вложување во Европа, што теоретски би можело да обезбеди план за слична услуга во САД.

Но, извршниот директор на Парамаунт Глобал, Боб Бакиш, приватно изјави дека нема интерес за партнерство со Пикок во САД, бидејќи смета дека пакетот е повеќе од корист за Парамаунт+ отколку за Парамаунт+, според луѓе запознаени со ова прашање. Парамаунт+ го заврши својот последен квартал со повеќе од 43 милиони глобални претплатници. Портпаролот на Paramount Global одби да коментира.

„Стримингот се пресели во фазата каде лојалноста на клиентите и дополнителните приходи стануваат во фокусот“, рече Џејсон Андерсон, извршен директор на бутичката инвестициска банка Quire. „Ние го поминавме растот на претплатата само заради растот на претплатата. За да имате стабилен број на претплатници, треба вашата публика да биде лојална на вас и на вашата содржина, а не на партнерот“.

Ова е голема промена во медиумскиот пејзаж од последните 40 години. Во светот на традиционалната платена телевизија, сите програмери беа колективни победници за секој нов претплатник. Иако NBCUniversal може да се натпреварува со Paramount Global за содржина и рекламирање долари, тој не се натпреварува со Paramount Global за надоместоци за претплатници. Клиент на кабловска телевизија секој месец плаќа и за кабелските и за емитувачките мрежи на NBCUniversal и за оние на Paramount Global.

Во светот на стриминг, секоја медиумска компанија е директен конкурент за очното јаболко една против друга. Помагањето на конкуренцијата можеби повеќе не е паметен бизнис.

Без јасен пат за партнерство со еден од поголемите стримери, Peacock, исто така, одржа рани разговори со помали стримери, вклучувајќи ги BritBox, AMC+ и Starz, за формирање пакет, велат луѓе запознаени со дискусиите. Теоретски, Peacock би можел да почне да изгледа повеќе како дистрибутер за мини стриминг, слично како неговата матична компанија, Comcast, агрегати на кабелски мрежи.

Но, овие разговори, исто така, сè уште не доведоа никаде.

Проблемот за Peacock е што додавањето помали услуги не мора да ја поместува иглата за NBCUniversal. Старз, кој има шоуа како Outlander и Power, го заврши својот последен квартал со 12.2 милиони претплатници во САД. AMC+ има 10.8 милиони претплатници. BritBox, кој се фокусира на БиБиСи и британската содржина, минатата година рече дека 2.6 милиони глобални претплатници. Исто како што Peacock страда од заостанување од поголемите стримери, тој не е итно составување стратегија околу нишаните услуги што можеби нема да ги импресионира инвеститорите од Вол Стрит. Директорите на NBCUniversal, исто така, имаат верба дека Peacock сè уште може сам да процвета.

Од гледна точка на нишаните услуги, Peacock не им дошол со кохерентна стратегија, според неколку луѓе запознаени со разговорите.

Останува нејасно дали Peacock ќе наплати повисока цена за додавање надворешна содржина, и ако е така, како би го поделил тој приход со другите учесници во пакетот. Peacock ја отвори идејата за едноставно додавање содржини од други компании на своите услуги од 4.99 долари месечно (со реклами) и 9.99 долари месечно (без реклами) за претплатничка такса што би ја платила на партнерите, но не ја сфатила економијата. рекоа двајца од луѓето.

Комплексноста на здружувањето е уште една мотивација за медиумските компании да се спојат една со друга под еден лидерски тим наместо да изнаоѓаат решенија со партнери. Старз, кој се одвојува од Лајонсгејт, може да биде кандидат за стекнување помали услуги барајќи поголем обем, објави CNBC во јуни.

Наместо услугите за стриминг да се здружуваат, досега беше полесно да се прикачат на не-видео услуги за да се добијат дополнителни очи. Најновиот пример за ова е WalmartВо соопштението ќе бидат вклучени бесплатни претплати на Paramount+ за сите претплатници на Walmart+. Walmart разговараше и со голем број други стримери пред да постигне ексклузивен договор со Paramount+, вклучувајќи го и NBCUniversal, Дизни и Нетфликс, според луѓе запознаени со ова прашање.

За Парамаунт беше важно да биде ексклузивен партнер со Волмарт бидејќи не сакаше да биде засенет од поголем играч, рече лице запознаено со ова прашање.

Но, ова не го решава поголемото прашање за намалување на досадното префрлање помеѓу услугите. Веројатно создава поголема конфузија, бидејќи Walmart+ е уште една независна месечна претплата за потрошувачите да жонглираат.

Обелоденување: NBCUniversal на Comcast е матична компанија на CNBC.