Возење профит во ресторанот со спојување на физичките и дигиталните искуства

Технологијата ќе им помогне на рестораните да се натпреваруваат со другите ресторани и да привлечат повеќе клиенти во предизвикувачка економска средина. Технологијата исто така може да им помогне на рестораните да заработат повеќе пари со намалување на трошоците, подобрување на искуството на гостите и зголемување на ефикасноста. Покрај тоа, многу Франшизерите бараат иновативни начини да остане во чекор со конкурентите и да им го олесни животот на франшизите, кои не можат секогаш самостојно да инвестираат во технологијата.

Франшизерите кои инвестираат во технологијата бараат начини да го подобрат искуството на гостите преку обезбедување подобра услуга, побрза испорака и точни нарачки. На пример, многу синџири сега се обложуваат на киосци за самопослужување за да бидат во чекор со брзите секојдневни ресторани. Целта е да им се обезбеди на гостите лесен начин за нарачување храна и пијалоци без да мора да чекаат на ред или да комуницираат со луѓе - и се чини дека овој тренд се фаќа брзо: неодамна видовме дека Мекдоналдс воведува нарачка преку мобилни телефони преку нивната апликација; Pizza Hut го лансираше својот автоматизиран киоск наречен P'zone; Taco Bell воведе мобилен систем за нарачки наречен Tappit, а Starbucks воведе мобилен нарачки и плаќање преку својата апликација.

Во нашата денешна статија, го интервјуираме Ендрју Робинс од Paytronix. Ендрју Робинс е извршен директор на Paytronix Systems, Inc. Визионер на производи и лидер на тимот, тој ги помина последните 20 години во компанијата во различни лидерски улоги и трансформирајќи го искуството на клиентите во ресторанот. Како формално обучен инженер, Ендрју е склон кон дизајнот и иновациите како средство за деловен успех.

Ендрју дипломирал на Универзитетот Принстон со диплома за наука по механичко и воздушно инженерство и добил магистер по машинско инженерство од МИТ и магистер по бизнис на Универзитетот Харвард.

Ќе се осврнеме на низа макроа теми кои ја водат иднината на малопродажбата, ресторан, и угостителските индустрии, вклучувајќи кујни за духови, конкурентниот пејзаж и промените низ рестораните и C-продавниците, како и мешањето на физичките и дигиталните искуства и како тоа носи профит.

Гери Окиогросо: Можете ли да ми кажете повеќе за Paytronix и што правите за брендовите на ресторани и продавници?

Ендрју Робинс: Седиме на раскрсницата на практичноста, плаќањето и лојалноста. Работиме со повеќе од 1,800 брендови на ресторани и продавници на 34,000 локации за да им помогнеме да го иновираат своето дигитално искуство со клиентите со тоа што ќе им обезбедиме пакет на маркетинг услуги за да им помогнеме да се поврзат со своите гости. Поточно, создаваме персонализирани искуства со градење на програми за лојалност и мобилни платформи за нарачки што предизвикуваат зголемени посети и трошење, а сето тоа е поддржано од паметни податоци и увиди водени од вештачката интелигенција.

Occhiogrosso: Како продавниците за погодност почнуваат да се натпреваруваат со рестораните?

Робинс: Продавниците се повеќе се фокусираат на проширување и подобрување на нивните понуди за услуги за храна, кои драматично се зголемија за време на пандемијата. Помина времето на сомнителните хотдогови на ролери, бидејќи C-продавниците сега на своите клиенти им нудат опции за органска, веганска, без глутен и локална храна. Еден од нашите клиенти дури се гледа себеси како ресторан со бензински пумпи напред!

Надвор од тоа, многу продавници за погодност ги подобруваат своите дигитални стратегии, при што најзначајните промени се случуваат во нивното онлајн нарачка и при преземањето или возењето преку тротоарите. Од пандемијата, видовме дека секоја петта C-продавници додаваат пикап покрај тротоарите во своето работење, а скоро четвртина од клиентите велат дека ја користеле функцијата во изминатите шест месеци. Националната асоцијација на продавници за погодност предвидува уште дополнителни дигитални подобрувања:

• 38% од операторите на C-store велат дека ќе ги прошират своите нарачки и плаќања базирани на апликации
• 32% ќе го прошират мобилните нарачки за подигање во продавница
• 14% ќе понудат повеќе опции за нарачка на пумпата за подигање во продавница

Како што повеќе потрошувачи очекуваат ваков тип на непосредно, дигитално искуство за нарачка во секој аспект од нивниот живот, продавниците и рестораните се прилагодија на оваа промена во очекувањата.

Occhiogrosso: Како изгледа лојалноста на клиентите денес?

Робинс: Лојалноста на клиентите значи дека гостите имаат одличен однос со брендот; тие се чувствуваат поврзани со него и гледаат вредност во слушањето од него. И гостинот го наградува брендот со повеќе од нивниот бизнис. Премногу често, лојалноста се меша со попустите, но ние изминавме долг пат од првиот купон - само нудење процент попуст не е доволно за да се изгради долгорочна врска со клиентите. Пандемијата беше клучен момент за лојалноста на клиентите и брзо стана критична алатка за опстанок за брендовите во индустријата за ресторани и погодности. Всушност, нашите податоци покажуваат дека првата десетина од членовите на лојалноста троши десет пати повеќе од просечниот клиент и со тоа сочинува околу 40% од трошењето што го преземаат брендовите. Лојалните гости се најдобрите гости на брендот, долу.

Occhiogrosso: Порано се случуваше „искуство на клиентите“ во ресторанот и во продавницата. Што значи таа фраза денес, и што оди во создавањето на тоа искуство?

Робинс: Искуството на клиентите го дефинира гостинот. И по две години пандемиско живеење и доживување одлични дигитални интерфејси со брендови како што е Amazon, тие прифатија комбинирано, лично и дигитално искуство со сите канали. Потребата да се поврзете со вашиот гостин е исто толку витална кога тие влегуваат низ вратата, како и кога се најавуваат на вашата мобилна апликација или се појавуваат на вашата веб-страница. За ресторан, тоа значи да се има соодветна технолошка инфраструктура и да се испраќаат релевантни промоции преку ефективна сегментација, градење профили на клиенти и познавање на вистинската последователна порака што треба да се испрати по трансакцијата - сето тоа на индивидуализирана основа за секој клиент. Постигнувањето на вистинската рамнотежа на ова е важно за секој бренд. Навистина се поставува прашањето, до каде можете да ја истегнете понудата? Целта е очекување-плус, што значи постигнување на основните очекувања на вашиот гостин и подобрување на еден или повеќе елементи од искуството, без разлика дали се работи за точност на нарачката, време на испорака или персонализирани препораки. Навистина треба да почнеме да размислуваме за концептот на корисничко искуство како „приспособено искуство“ - а вештачката интелигенција е клучна за создавање на ова ниво на услуга што гостите ја очекуваат денес.

Occhiogrosso: Многу брендови отпорни на технологија пред пандемијата целосно ја прифатија технологијата. Како технологијата ги преобликува нивните операции?

Робинс: Најголемата област каде технологијата го обликува бизнисот со ресторани е искуството со гостите. Дури и пред пандемијата, еден од најголемите двигатели беше влезот на пазарите на трети страни, како што се DoorDash и GrubHub. Многумина очекуваа дека овие апликации ќе воведат нова ера на бизнисот - Ресторани 2.0 - и како одговор, многу брендови на ресторани почнаа да ги прифаќаат за да ги заштитат своите операции. Рано, брендовите видоа дека можат да добијат нови клиенти на овие канали, а потоа многу брзо сфатија дека тоа ги чини многу пари. Така, следната фаза стана да се открие како да се создадат искуствата што ги сакаат клиентите, кои се директни интеракции еден на еден, на начин што рестораните не ги чинеше толку многу, но сепак ја даваше леснотијата и непосредноста што клиентите ја очекуваа.

Добар пример за ова е Мекдоналдс. Кога првично ја прифатија својата дигитална стратегија, тие го промовираа Uber, но се префрлија на нивниот сопствен McDelivery. Оттаму, тие додадоа лојалност и почнаа да ги прошируваат услугите преку нивната апликација за мобилни телефони, што го олеснува нарачката и подигнувањето преку возење или трчање. Тие создадоа целосно интегрирано дигитално и лично искуство со нивната технологија.

Кога се појави пандемијата, многу ресторани беа во режим на преживување. Тие беа предизвикани во врска со персоналот - како ја одржувате кујната да работи додека ги чувате вработените безбедни? – и зачестеноста на нарачаните оброци и искуството за јадење целосно се променија. Видовме експоненцијално повеќе онлајн нарачки и подигање и технологија овозможено ова. Во суштина видовме дека пет години технологија се усвои за 3 месеци.

Occhiogrosso: Кои се новите случаи на употреба на напредна технологија како вештачката интелигенција во рестораните?

Робинс: Има еден суши ресторан долу од мене, и тие имаат мали роботи на кои можете да им се јавите и да ги нарачате на екранот. Тие ја прават целата технологија новина и дел од искуството. Но, тоа не е единствен пристап кој одговара на сите. Она што работи за еден ресторан или продавница, можеби нема смисла за друг. Општо земено, работите за кои треба да размислите се: кои се очекувањата на вашите клиенти, дали тие можат да станат подигитални и како да ги подобрите вашите интеракции човек-човек? Panera е добар пример за тоа каде технологијата може да седи рамо до рамо со членовите на персоналот. Нивните киосци за нарачки во продавница се ефективни за гостинот кој сака да го контролира искуството; тие точно знаат што сакаат и посакуваат брз пикап. Алтернативно, гостинот кој сака да се поврзе лице-в-лице со вработен може да нарача на шалтер со персоналот и можеби да постави прашање или две - дали повеќе ја претпочитаат супата од брокула или сендвичот БЛТ? Напредната технологија во рестораните е за подобрување на постоечките искуства - не за нивна замена.

Би им рекол на рестораните да размислуваат за вештачката интелигенција како алатка за решавање конкретни проблеми - и може да ја применат на навидум мали аспекти од искуството, како што е реорганизирање на вашата веб-страница за онлајн нарачки. Така, за нов гостин, можеби ќе сакате да се фокусирате и да ги претставите најпродаваните. Но, кога ќе се вратат, можете да го промените менито за да ги потенцирате нивните омилени ставки и преференции. На пример, можеби овој гостин мрази мајо. Значи, кога го нарачуваат својот сендвич со мисирка BLT, можете да додадете потсетник за отстранување на мајонезот. Ова го прави искуството со нарачката полесно и попрецизно и им помага на брендовите да го испорачаат овој концепт на очекувања плус.

Occhiogrosso: Како овие промени влијаат на искуството на гостите? Како тие влијаат на лојалноста и нарачката преку Интернет?

Робинс: Оваа идеја на Ресторани 2.0 се однесува на потребите на гостите. И додека дигиталната трансформација на која бевме сведоци во последните две години се случи со забрзана, неверојатна брзина, јас би рекол дека е на подобро. Научивме дека потрошувачите сакаат поголема контрола врз искуството, а тоа е токму она што дигиталното го обезбедува. На пример, нарачате однапред и подигањето во продавница сега е стандардно очекување. Како и секој друг аспект од искуството во ресторанот, дигиталното нарачка го еволуираше искуството на лојалност. И иако нарачката преку апликација или преку интернет може да ја намали интеракцијата лице в лице со вработен во ресторанот - во еден момент, единствениот показател за искуството на клиентите - дигиталното нарачка нуди ново и веројатно, уште поперсонализирано искуство од кога било досега.

Occhiogrosso: Кои се вашите размислувања за виртуелните брендови и кујните на духови? Дали претставуваат нов модел за реинвенција или проширување на брендовите?

Робинс: Апсолутно. Го видовме преселувањето на Чили во бизнисот со пилешки крилца со лансирањето на нивниот виртуелен концепт „It's Just Wings“, за шест месеци, тие отидоа од нула долари во продажба на 100 милиони долари во продажба. Тоа беше марка дух од сопствената кујна која се продаваше само како испорака. Wow Bao е уште еден одличен пример, каде што имаат лиценцирана 600 виртуелни кујни да продаваат Wow Bao насекаде.

Она што се однесува на овој тренд е тоа што ја поставувате сцената за потрошувачите да гледаат бренд одвоен од неговата кујна. Досега ветувањето на брендот отсекогаш било цврсто поврзано со сопственоста на марката на Кујната. Wow Bao покажува дека можат да го контролираат квалитетот преку други кујни и, со тоа, масовно да ја зголемат географската достапност на нивниот бренд до клиентите.

Olga's Kitchen во областа Детроит е интересен пример за популарен регионален бренд кој користи кујни на духови за да се прошири на национално ниво. Во еден момент во 1980-тите и 90-тите, до 70-тите, Кујните на Олга беа расфрлани низ целата земја. Тие го лансираа Olga's Express, кој нуди и онлајн испорака и пикап, и стана исклучително популарен во околината. Надоврзувајќи се на тој успех, тие соработуваа со Goldbelly, национален дистрибутер за O&D, за да ги идентификуваат клучните региони низ земјата каде што претходно имало локации со тули и малтер и побарувачката е сè уште силна. Тие ќе отворат виртуелни кујни или физички продавници врз основа на обемот на нарачката.

Occhiogrosso: Како лојалноста се вклопува во овој нов дигитален свет?

Робинс: Програмите за лојалност прават повеќе од поттикнување добра волја помеѓу потрошувачот и брендот; тие обезбедуваат огромен увид во однесувањето и преференциите на гостите, ги информираат и подобруваат маркетинг напорите и обезбедуваат линија на директна комуникација со гостинот. Како што индустријата продолжува да гледа нови достигнувања и промени во тоа како брендовите го дигитализираат искуството, лојалноста ќе послужи како камен-темелник на таа транзиција. На пример, во мај, Wow Bao всушност ја започна првата програма за награди за виртуелна кујна, Bao Bucks. Тоа е програма што им помогнавме да ја лансираат заедно со DoorDash Storefront.

Лојалноста не е одвоена од дигиталното искуство; тоа е темелно. Но, во исто време, важно е да не се изгуби од вид дека лојалноста и технологијата се алатки, а нивното влијание ќе биде ограничено на тоа колку добро рестораните ги одржуваат другите критични аспекти од искуството - услугата за клиентите, квалитетот на храната, леснотијата и пристапноста итн. .

Occhiogrosso: Каде оди индустријата оттука?

Робинс: Мислам дека ќе продолжиме да гледаме повеќе апликации за вештачка интелигенција, машинско учење (ML) и предвидлива аналитика. Важно е да се препознае дека AI и ML не се само една работа. На пример, ние користиме околу дузина алгоритми за она што го правиме со рестораните и C-продавниците. Имаме предвидливи резултати кои можат да ни кажат колку е веројатно гостинот да дојде во ресторан или продавница во следните седум дена, програми за сегментација кои можат да ни помогнат да одредиме кои слики во билтенот најмногу ќе му се допаднат на индивидуален клиент и кој ден од недела кога најверојатно ќе отворите промотивна е-пошта од вашиот омилен бренд. Со користење на овие технологии за подобрување на релевантноста на комуникацијата со гостите, тие подобро реагираат и можете да ја намалите фреквенцијата на комуникација што тие исто така ја ценат. Имаме и вештачка интелигенција за да даваме препораки врз основа на претходните купувања и профили на гостите. Ова го прави нарачувањето полесно и позабавно што го подобрува целокупното искуство. Кога искуствата се подобри, гостите почесто се враќаат.

Во однос на она што е следно за искуството на клиентите, мислам дека гласовното нарачување ќе стане поприсутно, особено во автомобилот и дома. Некои брендови работат на ова сега, но многу е тешко да се рафинира бидејќи менито е прилично широко со многу модификатори и опции, така што технологијата треба да може да ги препознае зборовите што клиентот ги користи кога нарачува. На пример, две слични звучни барања, „Домати на страна“ и „нема домати“, се многу различни, а придобивката од ова дигитално искуство е да му го олесни на клиентот, а не повеќе фрустрирачки. Се сомневам дека тоа ќе се постигне во следните три години.

Мојот чекор од интервјуто е дека, на крајот, сè е за тоа како ја користиме технологијата за да го подобриме искуство на гости. Тоа е она што луѓето го сакаат кога излегуваат на вечера - што го прави ресторанот успешен на денешниот многу конкурентен пазар. Со повеќе ресторани кои се потпираат на технологијата за да обезбедат иновативно и персонализирано искуство за своите клиенти, вештачката интелигенција ќе игра сè поважна улога во бизнисот со услуги за храна.