Лудориите на Илон Маск на Твитер ја оцрнуваат Тесла - исто како што стигнуваат неговите ривали со ЕВ

"Мислам дека ако сте висок лидер во Тесла, се молите и се надевате дека Илон или ќе го промени фокусот или ќе се тргне од оваа работа на Твитер".

Lминатата година, Илон Маск правеше шеги на Saturday Night Live. Сега, тој е задникот на нив. Во изминатата недела тој беше исмејувани на речиси секоја специјалност доцна вечерно шоу во САД Неодамнешната недела навечер, Џон Оливер посветил на целиот сегмент до неговата евисцерација.

„Илон Маск, човек кој одговара на прашањето: Што ако Вили Вонка има корист од апартхејдот?

Со години, Маск се однесува без последици, навидум имунизиран на јавната критика од огромното безбедносно ќебе од послушни фанови. Тој ги презира SEC, OSHA и Националниот одбор за работни односи и се расправаше со регулаторите во Калифорнија, без да го наруши одборот на Tesla, па дури и со големите инвеститори. Нарече херој педофил и на почетокот на оваа година го осуди актуелниот претседател како „влажна чорап кукла,“ со навидум мала штета на репутацијата во двата случаи. Но, се чини дека неговото хаотично водство на културниот камен-техника, што е Твитер, конечно ја скратува хагиографијата на милијардерот. И тајмингот не може да биде полош затоа што Tesla, доминантниот бренд на ЕВ во САД и скапоцен камен во круната на „неповторливиот иноватор“ на Маск, почнува да губи удел на пазарот на новите конкуренти и производителите на автомобили од старата школа, вклучувајќи ги Форд, Џенерал Моторс, Хјундаи. и Киа.

Потрошувачите долго време го поврзуваат Тесла со еколошка мисија, наведена од Маск во август 2006 година: префрлување на автомобилската индустрија од фосилни горива за затоплување на планетите на електрична енергија. И додека тој отсекогаш бил непушачлив претприемач – со склоност кон правни главоболки кои самите си ги нанесуваат – коосновачот и главен акционер на Тесла неодамна се однесува на начини што го прават „животниот гениј“ да изгледа како дипломатски еуфемизам за неспособност и безумност. Имено, тој се залагаше за партиски политички преференци и привлече критики за метежот на Твитер, вклучително и масивни кратења на работни места, попопустлив став кон запаливи или лажни информации и добредојде на контроверзните личности назад на платформата кои беа забранети поради екстремистички, расистички или штетни објави. Со оглед на неговата единствена поврзаност со Тесла, како единствен глас и лице на производителот на автомобили во последниве години, тоа создава проблем.

„Мислам дека ако сте висок лидер во Тесла, се молите и се надевате дека Илон или ќе го промени фокусот или ќе се тргне од оваа работа на Твитер“, рече Марио Натарели, управен партнер на истражувачот на брендот MBLM. „Можете да го посочите Канје како пример за тоа како нешто може многу брзо да еродира“.

Таа ерозија е веќе во тек, според истражувањето на Morning Consult. Откако Маск го купи Твитер на 27 октомври, вкупната поволност на Тесла падна за 6.2 поени кај возрасните во САД. според студијата од 17 ноември. Промената за марката ЕВ е подраматична меѓу анкетираните Американци кои се идентификуваат како демократи, со пад од 20 поени во изминатиот месец, додека зголемена за 3.9 поени кај републиканците, соопшти Morning Consult.

„Во одреден момент, а веројатно веќе го поминавме, однесувањето на Маск им штети на идните изгледи за Тесла како производител на автомобили. 

Според Morning Consult, Маск се рангира како втор најпознат извршен директор на САД, зад само Марк Цукерберг од Мета. Се проценува дека 44% од возрасните во САД позитивно го гледаат Маск, додека 50% или го гледаат неповолно или немаат мислење. Сепак, неговата лична поволност паѓа, опаѓајќи од „+22 процентни поени во февруари 2021 година на +16 поени во ноември 2021 година на +9 поени минатиот месец“, објави истражувачката компанија во својот неодамнешен извештај „Што потрошувачите очекуваат од извршните директори“.

„Овој надолен тренд зајакнува дека контроверзната јавна личност на Маск навистина не е за секого“, велат од истражувачката компанија.

Целосното влијание на каква било промена во погледите на потрошувачите околу Маск и брендот Тесла ќе бидат потребни месеци за да се открие, но сепак, производителот на автомобили со седиште во Остин веќе забележува пад на својот удел во САД во продажбата на ЕВ. Во првите девет месеци од 2022 година, уделот на Tesla на пазарот на ЕВ беше импресивни 65%, според податоците собрани од S&P Global Mobility. Но, тоа е помало од уделот од 79% во 2020 година. Со зголемувањето на конкуренцијата на ЕВ, во комбинација со стагнирачката постава на автомобили на Tesla и одбивањето да продава модели со пониски цени, веројатно ќе падне под 20% до 2025 година.

„Со оглед на тоа што изборот на потрошувачите и интересот на потрошувачите за електричните возила растат, способноста на Tesla да задржи доминантен пазарен удел ќе биде предизвик во иднина“, се вели во својот извештај S&P.

Додека продажбата на Tesla во САД не се предвидува да се намали, недостатокот на ЕВ во компанијата со цена под 50,000 долари создаде можност за раст за ривалите кои го прават тоа, вклучувајќи ги Hyundai, Kia, Volkswagen, Ford и General Motors. Исто така, има повеќе конкуренција од кога било на луксузниот крај бидејќи Porsche, Mercedes-Benz, Lucid, Rivian, Audi и BMW ги прошируваат своите понуди за EV. И додека поставата на Tesla е правлива според индустриските стандарди - нејзиниот најнов модел излезе пред околу три години - ривалите имаат дополнителна корист од свежи производи.

Новата луксузна конкуренција може да се покаже особено тешка за Tesla бидејќи, за разлика од потенцијалното влијание врз Tesla од јавното однесување на Маск врз марката, начинот на кој потрошувачите од повисоките нивоа го гледаат веќе се менува, според Ерик Нобл, основач и претседател на автомобилскиот консултант The КАРАЛАБ.

„Во моментов, електричното возило што треба да го поседувате е (Porsche) Taycan или Mercedes EQS. 100%“, вели Нобл, наведувајќи ја дискусијата на неговата компанија со потрошувачите. „Нема никаков приказ во Тесла меѓу богатите“.

И тоа е вистински проблем за Tesla, која несомнено ја искористи таа меморија за да стане глобален стандард за електрични возила што ја менуваат играта.

„Порано кога правевте истражување на потрошувачите, ако имавте сопственици на Tesla, можеше да очекувате обожаватели“, рече тој. „Денес, тоа е фрлање паричка. Може да имате сопственици на Тесла, а половината ќе бидат љубители. Половина лично ќе ги мијат рацете од Маск, иако сепак го избрале возилото. Во одреден момент, а ние веројатно веќе го поминавме, однесувањето на Маск им штети на идните изгледи за Tesla како производител на автомобили“.

Додека Акциите на Tesla веќе добија удар, паѓајќи за повеќе од 50% оваа година, пошироките студии за брендот сè уште не го одразуваат влијанието на однесувањето на Маск врз тоа како Тесла се гледа културно. Минатиот месец, годишниот извештај за најдобри брендови на Interbrand ја рангираше Тесла на 12-тото место меѓу сите светски брендови - заостанувајќи ги само Toyota и Mercedes-Benz меѓу производителите на автомобили - врз основа на податоците собрани до мај 2022 година. Какви било промени во расположението на потрошувачите околу брендот Tesla нема да бидат јасни до следната година, изјави Ендрју Милер, главен директор за раст на Interbrand.

„Салонот на Тесла е навистина застарен и неговиот рекорд за квалитет е многу непријатен. Последното нешто што му треба е сè понепопуларниот буфон како писка“.

„Дали начинот на кој Маск се однесува во и околу (Твитер) може да предизвика негативен удар за брендот Тесла? Апсолутно можеше. Сè уште не знаеме дека е така“, рече тој. Тесла „е бренд предводен од производи; има култ на возбуда околу тој производ. И тоа многу директно се поврзува со овој (ко)основач“.

Tesla има уште подобри резултати во студијата „Brand Intimacy“ на MBLM, рангирана како втор најсилен бренд во проценката која користи софтвер базиран на вештачка интелигенција за следење на емоциите и чувствата на потрошувачите. Сепак, како и Интербренд, таа определба беше донесена пред нападот на Маск на Твитер.

„Не можам да дочекам следниот пат кога ќе ја спроведеме целосната студија бидејќи можам да замислам дека резултатите ќе бидат дека брендот Tesla е разреден или погоден од перформансите на неговиот (ко)основач“, рече Натарели од MBLM. „Без сомнение, ова ќе боли“.

Ветувањето на марката Tesla беше „на врвна си, кул си. Вие сте нешто посебно ако возите наоколу во Тесла“, вели Вилијам Клепер, дополнителен професор по менаџмент на Бизнис школата на Универзитетот Колумбија. „Сега, ако возите Тесла, тоа станува: „Да видам дали разбирам. Дали имавте опции и ја избравте оваа? Дали во последно време го слушавте нивниот извршен директор?

„Вие го оштетувате вашиот бренд врз основа на она што го поврзувате со него и нема сомнение дека брендот Тесла е поврзан со Маск“, рече Клепер.

Тесла, кој единствен меѓу производителите на автомобили не ги објавува бројките за продажба во САД, е подготвен конечно да ја надмине границата од 1 милион единици во годишните глобални испораки во 2022 година, цел што ја пропушти минатата година. Испораките на Tesla ширум светот до клиентите достигнаа вкупно 908,573 до крајот на септември. Од нив, околу 341,000 најверојатно биле купени во САД, врз основа на проценката на S&P за уделот на американскиот пазар на Тесла. Маск си постави цел да продава 20 милиони ЕВ годишно до крајот на деценијата, што би било двојно повеќе од годишниот обем на светските гиганти Тојота и Фолксваген.

Новите производи се клучен двигател на растот во автомобилската индустрија, а сегашната линија на четири возила на Tesla е далеку од најсвежата на пазарот. Неговиот топ-продавач и најновиот додаток, кросоверот Model Y, е на пазарот од јануари 2020 година, додека седанот Model 3 пристигна кон крајот на 2017 година. И двата изгледаат речиси исто од нивното пуштање. Предводникот на Tesla Model S се појави во 2012 година и иако еволуираше во изминатата деценија, исто така, сè уште изгледа како на почетокот. Истото го прави и скапиот SUV Model X, кој започнува од 121,000 долари, кој излезе во 2016 година.

Иако компанијата планира да започне со испорака на Tesla Semis на флота клиенти овој месец, нејзиното следно големо дополнување е Cybertruck, верзијата на Маск на пикап што треба да се појави во 2023 година. Извештаите тврдат дека Tesla има повеќе од 1.5 милиони потенцијални нарачки за возилото, иако во продажбата во годините што доаѓаат не е познато.

Настрана од однесувањето и имиџот на Маск, Tesla има работа во однос на подобрување на нејзината репутација за квалитет. Брендот се рангираше близу до дното на најновата верзија на JD Power Почетна анкета за квалитет, со 226 проблеми на 100 возила, 26% полоши од просекот во индустријата. Tesla помина нешто подобро во најновото на Consumer Reports студија за доверливост на возилото, рангирана на 19-то место од 24 брендови, за разлика од пред една година на 23-то место.

Потенцијално попроблематично прашање за компанијата во блиска иднина би можело да биде акција на Националната управа за безбедност на сообраќајот на автопати, која истражува повеќе фатални несреќи поврзани со делумно автоматизираниот софтвер за возење на компанијата, Autopilot. Иако Маск ја прикажа Тесла како лидер во автономното возење, неговите возила не се категоризираат како такви во државите, вклучително и Калифорнија. Плус, главните ривали на Tesla во таа технологија, како што се Waymo на Alphabet и Cruise поддржани од General Motors, не се поврзани со ниту еден патнички смртен случај.

„Еве еден лесен начин да се погледне во моментов. Продажниот салон на Тесла е навистина стар и неговиот рекорд за квалитет е многу непријатен“, вели CARLAB's Noble. „Последното нешто што му треба е сè понепопуларниот буфон како гласноговорник“.

ПОВЕЕ ОД ФОРБИ

ПОВЕЕ ОД ФОРБИИнженер на Твитер отпуштен на Твитер го нарече тимот на Маск „Без кукавици“By Сајрус ФариварПОВЕЕ ОД ФОРБИМилијардерите не се грижат за Твитер, открива истражувањето на Форбс - и тоа е пред да го преземе МаскBy Emемима МекевојПОВЕЕ ОД ФОРБИИлон Маск има сметки на Твитер за плаќање, но наплатата за сина ознака нема да биде доволноBy Раши ШриваставаПОВЕЕ ОД ФОРБИ„Илон гледа“: Вработените во Твитер во паника на првиот ден на Маск како сопственикBy Дејвид ansинс