By Сет Матлинс Управен директор, Forbes CMO Network
Nкако и да го мерите влијанието на маркетингот, без разлика на промените направени во методологијата со текот на времето, без разлика на морските промени низ самиот маркетинг пејзаж, главните маркетери кои се „примени“ во оваа прва класа на Куќата на славните на CMO на Форбс, имаат беа главни столбови на листата на највлијателни CMO во светот на Форбс од нејзиното лансирање во 2012 година.
Овој доказ го сметаме за позитивен за нивното трајно влијание врз брендовите и бизнисите што им помагаат да ги водат, врз индустријата, маркетинг заедницата и ставовите и однесувањата на луѓето ширум светот. Индивидуално и колективно, тие ни покажаа како изгледа вистинското (маркетиншко) лидерство и влијание - во услови на незамисливи и непредвидени промени.
Со оглед на нивното влијание, со оглед на обемот и обемот на нивните достигнувања со текот на времето, мислевме на нивната перспектива за промените што овие Главни пазарџии ги видоа (и ги поттикнаа) во текот на изминатата деценија, и оние со кои очекуваат да продолжат да се соочат при остварувањето на нивното влијание. вредеа да се споделат.
Иако не бевме во можност да се поврземе со секој од оние што беа примени, ги прашавме оние што ги правевме како, во текот на изминатата деценија, тие мислеа дека маркетингот и маркетинг влијанието еволуирале, и какво и/или кој ќе биде влијанието на главниот маркетер што ќе се движи напред. во служба на? Ги организиравме перспективите што тие ги споделија во 3 кофи.
- Како се промени маркетинг/маркетиншкото влијание во текот на изминатата деценија?
- И покрај трансформациските промени, што останува константно?
- Што може да се промени напред?
Некои од одговорите се уредени за јасност. Тие се претставени по азбучен редослед:
Матлинс: Како се променило маркетинг/маркетиншкото влијание во текот на изминатата деценија?
Лесли Берланд:
CMO и шеф на луѓе, Твитер
Она што го сакам за тоа каде еволуираше маркетингот во текот на изминатите неколку години е тоа што постои ниво на автентичност и самосвест, искреност и директност што стана критично и основно.
Џулија Голдин:
Главен директор за производи и маркетинг, Лего
Многу работи се случија во изминатата деценија. Тоа е она што е толку неверојатно за светот во кој работиме. Постојаната еволуција на влијанието што го има маркетингот - како и начинот на кој може да ги возбуди луѓето преку магија и влијателни приказни - е она што инспирира промени. Создавањето вредност преку целта е веројатно едно од најдефинирачките влијанија што го постави планот за тоа како размислуваме за начинот на кој ги пласираме нашите брендови.
Кристин Лемкау:
Извршен директор, JP Morgan Wealth Management (поранешен CMO, JPMorgan Chase)
Маркетингот отсекогаш бил за растење на бизнисот, точка. Бизнис кој не може да расте е бизнис кој на крајот умира. И како расте бизнисот веројатно се промени подраматично во изминатата деценија отколку во изминатите 50 години.
Ен Левнес:
CMO & EVP, Корпоративна стратегија и развој, Adobe
Во текот на последната деценија, забрзана од пандемијата, видовме како светот преминува од свет со дигитален во свет само за дигитални. Во ова опкружување без преседан, маркетингот одигра уште поклучна улога за сите бизниси - од самопретприемачи до компании од Fortune 500. Пред една деценија луѓето малку се смееја на Adobe што префрли толку голем дел од нашиот маркетинг буџет на дигитална. Не сме секогаш во право, но бевме на тоа.
Антонио Лусио:
Основач на 5S Diversity, (поранешен CMO Visa, HP, PepsiCo Int и Facebook)
Маркетинг индустријата претрпе голема трансформација во последната деценија. Додека традиционално повеќето маркетери беа развиени во индустријата за CPG каде што беше создадена практиката и каде што улогата е јасно дефинирана, денес повеќето работат во огромниот свет што не е CPG каде што очекувањата за практиката и разбирањето на улогата што ја игра во возењето растот е многу помалку дефиниран и разбран.
Маркетиншките функции кои се претежно интегрирани под CMO во светот на CPG се дистрибуирани низ различни дисциплини и маркетингот на перформанси, маркетингот на производи, маркетингот на брендот и пораките се гледаат како одвоени дисциплини со изолирани KPIs наспроти интегрираните можности за ангажман низ патувањето на ангажманот. при поттикнување на растот.
Мишел Пелусо:
Главен директор за клиенти, CVS Health, Ко-претседател CVS Pharmacy (поранешен CMO IBM & Citi)
Најважната улога на маркетерите е да бидат гласот на потрошувачот и моторот за раст. Иако таа мисија е јасна, средствата масовно се променија во изминатата деценија - нови канали, наука за податоци, вештачка интелигенција, нови технологии, нови методологии за атрибуција и многу повеќе - како и потребните начини на работа, предизвикувајќи нè да бидеме вистински меѓу дисциплински и агилни во се што правиме.
Марк Причард:
Главен директор за бренд, Procter & Gamble
Влијанието на маркетингот еволуираше со текот на годините за да им служи на поширок опсег на засегнати страни повеќе намерно - вклучувајќи ги потрошувачите, трговците на мало, вработените, акционерите и општеството. Одејќи напред, со оглед на многуте пречки со кои неизбежно ќе се соочиме, ќе биде сè поважно да останеме фокусирани на основната причина за постоење на маркетинг индустријата – што е да се биде сила за раст.
Диего Скоти:
CMO, Verizon
Маркетингот и рекламирањето отсекогаш имале моќ да влијаат на клиентите, општеството и културата. Во текот на изминатата деценија, мислам дека видовме повеќе пазарџии кои ја користат таа одговорност за да изградат доверба со нивните засегнати страни на значајни начини. Како индустрија, станавме многу понамерни за приказните што ги раскажуваме, разновидноста на гласовите кои ги обликуваат нашите приказни и како се појавуваме за заедниците на кои им служиме. Прифаќањето на таа одговорност е една од најзначајните еволуции што сме ги виделе, и моментумот мора да продолжи.
Мариса Талберг:
EVP, главен директор за бренд и маркетинг, Лоу (поранешен CMO Taco Bell)
Верувам дека маркетингот отсекогаш бил одговорен за растот, но секако начините на кои тоа се постигнува продолжуваат да се развиваат. Зборувајќи од искуството на работа во повеќе индустрии, можам да потврдам дека начинот на кој улогата го фрла своето влијание навистина варира.
Дебора Вол:
Глобален CMO, GM (поранешен CMO, Cadillac)
Клиентите сега имаат различни очекувања од брендовите од кои купуваат. Тие сакаат да знаат дека компаниите ги споделуваат нивните вредности и нивните социјални грижи и добро се однесуваат со вработените. Луѓето очекуваат компаниите да дејствуваат по прашања кои традиционално биле надлежност на политичарите.
Лорејн Тухил:
Глобален CMO, Google
Влијанието на маркетингот секако еволуираше во последната деценија. Маркетарите денес не спроведуваат само кампањи, ние тестираме и обезбедуваме повратни информации до нашите инженери, тимови за производи и тимови за продажба за да помогнеме да се направат подобри производи и услуги пред да излезат во светот.
Матлинс: И покрај трансформациските промени Што останува постојано?
Оливие Франсоа:
Глобален CMO, Stellantis, глобален претседател на Fiat
Ние влијаеме на начинот на кој луѓето се чувствуваат - не само за брендовите; туку за себе, светот и општеството во кое сите живееме. За овој тип на влијание потребни се податоци (за умот) да се соберат. И приказни (од срце) да се споделат. И кога ќе се спојат, во тој најретко магија, се потсетуваме дека УМОТ И СРЦАТА заедно го сочинуваат МАРКЕТИНГ.
Лемкау: Улогата на CMO, според мене, секогаш е во служба на клиентот… опседнување со какво е нивното искуство, како се менува однесувањето на потрошувачите, како да се стекнуваат ефикасно и кои конкуренти или нови учесници ги прават работите подобро од вас.
Левнес: Маркетингот ја поттикнува лојалноста, заедницата и растот; поврзување, ангажирање, едукација и трансакција на бизнис со клиентите. Маркетингот отсекогаш бил на првата линија за клиентите.
Причард: Длабоко разбирање на потребите на луѓето на кои им служиме, кои се потрошувачи на нашите брендови и се осигуруваме дека нудиме најдобри перформанси и вредност. Кога ќе го направиме тоа добро, ќе го поттикнеме растот, кој може да направи многу добро - економско добро преку растење на пазарите и овозможување економско вклучување. И кога сме одржлива сила за раст, тоа ни дава средства да направиме уште повеќе добро за општеството и за планетата.
Раџа Раџаманар:
Главен директор за маркетинг и комуникации, Mastercard
Влијанието на главниот продавач ќе продолжи да биде секогаш во служба на потрошувачот! Тие имаат моќ да направат вистинска, влијателна промена која ќе го подобри животот на луѓето. Од клучно значење е главните маркетери да слушаат и да ги поддржуваат желбите и потребите на потрошувачите - тие имаат одговорност да ги рефлектираат гласовите на нивните клиенти и да ги применат вредностите на нивниот бренд на дело.
Скоти: Влијанието на главниот маркетер треба да биде во служба на клиентот. Без нив, брендот не постои.
Талберг: Во основа, главниот продавач мора да биде во служба на – и гласот на C-suite – на потрошувачот, со отчетност пред извршниот директор/вкупниот бизнис.
Дворид: Иако се гордееме со фактот дека нашето влијание и раскажување приказни помагаат да се поттикне бизнисот и да се зајакнат вредностите на Google, на крајот, ние сме шампиони на нашите корисници. Секогаш ќе работиме да ги разбереме нивните потреби и да ги ставиме во првите редови на нашето одлучување. Исто така, посветени сме да се погрижиме тие да бидат автентично и прецизно претставени во нашата работа и дека продолжуваме да се предизвикуваме себеси и другите да го направиме правилно.
Вол: Аргументот за капитализмот на засегнатите страни може да предложи да им служите на сите, но веруваме дека доброто познавање на вашите клиенти е најдобриот начин да знаете на кого друг треба да му служите. Значи, тука се враќаме на основите. Не се расејувај од зголемената контрола; останете фокусирани на вашите клиенти и тогаш ќе знаете во што друго треба да се вклучите.
Матлинс: Што може да се промени напред?
Берланд: Културата и разговорот се движат толку брзо, линиите помеѓу она што се случува внатре во компаниите и надвор стануваат невидливи, а тоа е неверојатна можност и одговорност за сите во индустријата. Не гледајте само нанадвор, гледајте навнатре, секогаш. Клучни (ќе бидат) ранливоста и хуманоста.
Франсоа: Наместо маркетери, мислам дека сме куратори. Раскажувачи кои ја креираат наративната сцена по сцена. Архитекти кои градат Brands тула по тула со малтер што држи интерес и создава обврзници.
Голдин: Фундаменталните промени што светот ги доживеа во последната деценија ги подигнаа очекувањата на потрошувачите од брендовите да испорачаат вистинска, влијателна вредност надвор од само добри квалитетни производи и услуги. Ова значеше дека потрошувачите, а особено помладите генерации, ќе избираат компании и брендови врз основа на нивната цел и вредности, а не само на нивната корисност. А улогата на маркетингот е да се осигура дека размислувањето насочено кон целта е во срцето на развојот на брендот и производот; не нешто што седи во силос.
Лемкау: Маркетарите мора да ја водат (на) трансформацијата за тоа како нивните компании можат да растат или не ја вршат својата работа.
Штука: Ќе треба да изградиме брендови не само врз основа на нашата способност да решаваме проблеми во однос на категоријата, туку и во рамките на културата.
Раџаманар: Како индустрија, можеме да се стремиме да создадеме поинклузивно општество кое ќе биде од корист за сите. Смислената акција секогаш ќе зборува погласно од добронамерната маркетинг кампања. Не оставајте никого зад себе“.
Вол: (Ќе продолжи да има) зголемена контрола на брендовите и вредностите на брендовите од многу поширок опсег на публика (на пример, ESG инвеститори, креатори на политики, модерни граѓани) од кога било досега. Во светот на капитализмот на засегнатите страни, улогата на корпорацијата оди многу подалеку од одговорностите на акционерите за да ги покрие сите засегнати страни.
Тоа им дава на маркетерите зголемено влијание низ целиот пејзаж на засегнатите страни и подеднакво влогот да се погреши никогаш не бил поголем. Брендовите мора постојано да бидат свесни за чувствата на широк опсег на засегнати страни за да се избегне видот на активизам на вработените што доведе во неволја многу познати компании… одговорноста сега е на продажбата на визијата и вредностите исто како и производите.
WОд споделеното е јасно дека најчесто признатите влијателни маркетери во светот, пак, препознаваат дека иако биле и ќе бидат соочени со поројни промени, она што останува непроменето е дека разбирањето и служењето на корисникот за поттикнување на растот останува фундаментално дури и ако и додека „како да се направи“ продолжува да се развива. Иако разумно може да се тврди дека ова не е вест, имајќи предвид дека промената често предизвикува повеќе промени и рефлексивно менување на фокусот, ние би сугерирале дека можеби токму тоа е поентата.
Она што е подеднакво јасно и се надеваме дека нуди причина за оптимизам во време кога социо-економските показатели на глобално ниво обезбедуваат малку, е тоа што овие главни маркетери јасно ја гледаат нивната улога и влијание што служат повеќе од императив за краткорочни продажби, туку, напротив, долгорочен најдобри интереси на еко-систем на засегнати страни и на светот во целина. И дека тие го сметаат активирањето и изразувањето на „целта“ - збор често завршен и погрешно употребуван - не како облекување на прозорци, туку како економски мотор.
Конечно, по дефиниција, индукцијата во која било „Куќа на славните“ е вкоренета во погледот наназад, во она што е веќе направено, постигнато и придонесено. Но, барем раните години на Куќата на славните на CMO на Форбс повеќе ги сметаме за жив музеј бидејќи оние што се примени продолжуваат да прават, придонесуваат, постигнуваат и, да, влијаат.
Имајќи го ова на ум, го даваме последниот збор на применетата Мишел Пелусо:
„Еве да ја поседуваме нашата сопствена иднина и да имаме љубопитност, цврстина и благодат да ја обликуваме“.
Извор: https://www.forbes.com/sites/sethmatlins/2022/06/23/forbes-cmo-hall-of-fame-inductees-on-the-evolution-of-marketing-and-marketing-influence/