Еве зошто Амазон треба да го купи Кол-со едно големо предупредување.

До моментот кога ќе го прочитате ова, Kohl's може да има нови сопственици. Се надевам дека тоа е Амазон бидејќи, под соодветни околности, може да се создаде вистинска стратешка вредност. Останатите шпекулации додворувачи носат малку или ништо на масата што ќе направи голема разлика за трговецот на мало што се бори.

Додека неколку луѓе ми кажаа дека ја сакаат оваа идеја, повеќето ми рекоа дека е луда. Еве го моето образложение.

На Амазон му треба многу поголемо физичко присуство.

Добив голем притисок кога пишував парче на Форбс од 2018 година-и двојно надолу зво мојата книга- мислејќи дека идниот раст на Амазон ќе биде сè повеќе поврзан со малопродажбата на тули и малтер. И додека мислам дека повеќето од физичките напори на Амазон за малопродажба се движеа помеѓу просечни (Whole Foods, Amazon Books) и страшни (Amazon 4-star), ми се чинеше очигледно дека во одреден момент силно физичко присуство би било од суштинско значење за да се соберат значајни. профитабилен удел во големи недоволно навлезени категории (на пр. модна облека и додатоци, намирници, продавници) каде што тули и малтер додаваат вистинска вредност на клиентите (а профитабилноста може да биде многу подобра).

Како што видовме дека Амазон се бори и со врвниот раст и со профитабилноста во последно време, не е барем малку изненадувачки да се види Амазон Концепти за недоволно извршување на блендата кои беа дефинитивно незабележителни - и тоа никогаш не би изнесувало многу, дури и ако евентуално пуштено во употреба - да се фокусираат на оние сектори каде што можат да отклучат значителна вредност до која е тешко да се пристапи преку модел само на интернет. Оттука и нивните понови бирани напори со Amazon Fresh, Amazon Go и штотуку отворените, навидум оксиморонично именувани, Стил на Амазон.

Кол се осврнува на суштината на ограничувањата на облеката на Амазон

Иако Амазон е веројатно најголемиот добавувач на облека и додатоци на планетата денес, тие и понатаму не успеваат во помодерната, поскапа страна на пазарот, како што може да се види од неодамнешен извештај за Coresight на бизнисот со облека на Амазон. Според истражувањето, главните категории на производи на Амазон се обувки, секојдневна облека, долна облека и чорапи и атлетска облека, додека двата трговци на мало од кои собра најголем удел во последните две години се Walmart.WMT
и Цел. Поважно, сите други најконкурентни трговци на облека имаат значително физичко присуство.

Иако Амазон Стил може да се покаже како победник, способен да достигне (минимално) неколку стотици локации на кои Амазон би требало да биде национална сила, ќе бидат потребни многу години и доста капитал за да стигне до таму. И тие ќе треба да украдат удел од многу силни, вградени конкуренти.

Стекнувањето на Кол веднаш ги добива:

• 20 милијарди долари зголемен приход
• 1,110 локации со одлична национална покриеност
• Платформа за прикажување и зголемување на свеста за нивните поискусни национални брендови, како и нивниот растечки список на приватни брендови кои лесно можат да се изгубат на доминантна веб-страница во пребарувањето. Со текот на времето, ова може да му даде на Кол критична точка на диференцијација.
• Способност да се изврши проширена и покохезивна понуда за купување преку Интернет во продавница (BOPIS) и купување онлајн повратна понуда во продавница (BORIS), како и подобрена испорака истиот ден, со пренаменување на вишокот простор во продавницата (слично на целтаTGT
  толку ефикасно се прави).
• Можноста да се додаде Amazon Go на предниот дел на многу продавници на Kohl, што може да биде одличен двигател на сообраќајот и да додаде значаен постепен раст. Амазон веднаш би имал огромен број продавници кои би можеле да се ретро-монтираат многу побрзо од типичниот самостоен процес на избор на локација.

Згора на тоа, цената на стекнување во близина на 7 милијарди долари е прилично голема грешка за заокружување за Амазон.

Го врти малопродажниот замаец

Притисокот што го слушнав - вклучително и на неодамнешна епизода од мојот подкаст- е дека со купување на Kohl's, Амазон ќе фати нож што паѓа.

Секако, и покрај многуте нови иницијативи и директните конкуренти кои затвораат стотици локации, Kohl's во основа не отишол никаде во последните неколку години. Нивниот последен квартал беше многу слаб, како и нивните целогодишни изгледи. Но, ова гледиште занемарува две потенцијално важни размислувања.

Прво, иницијативите што ги предлагам погоре би можеле значајно да ги подобрат и маргините на Амазон и на Кол. Додавањето нови брендови, проширените опции за исполнување на продавниците и продажните места на Amazon Go може брзо да ја свртат приходната траекторија на Кол.

Второ, правиме грешка кога мислиме на Амазон како конвенционален трговец на мало. Малопродажбата во суштина стана лидер во загуба за нејзиниот растечки и неверојатно профитабилен рекламен бизнис. Едноставно наведено, дури и кога е најгорната вредност на конвенционалните P&L за малопродажба, милиони клиенти кои купуваат различни работи отколку што вообичаено купуваат онлајн во Амазон, можат да создадат значителен напредок за рекламниот бизнис. Добивањето пристап до тие податоци за купување порано отколку подоцна дава многу наопаку, дури и ако Кол продолжи во голема мера да плива во морето на истоветност.

Едно големо предупредување: Грешката во продавниците на Амазон

Она, но - и тоа е големо - е тоа што Амазон се покажа како прилично лош во физичката трговија на мало. И ова е затоа што нивниот начин на размислување изгледа фундаментално погрешен. Основниот онлајн бизнис на Амазон е за „купување“ - односно, тие првенствено победуваат кога им помагаат на клиентите да ги извлечат работите од нивната листа на задачи; во суштина извршувајќи онлајн обврски. Тоа е рационално, доминантно погодност, водено од пребарување итн. Најдобрата, поискусна физичка малопродажба е за „шопинг“ - имено ангажирање во поинволвирано, емотивно искуство и искуство поттикнато од откритија. Тоа е повеќе за ефективноста и раскажувањето приказни. Купувањето е брзо. Купувањето е бавно(е).

Немилосрдно левомозочниот начин на размислување на Амазон, на прво место во технологијата, насочен кон ефикасноста, се бори со она што ги прави одредени видови малопродажба успешни. Не гледајте подалеку од тоа како Whole Foods е отфрлена од тоа што Амазон ги зема нивните одредени чекани на многу одреден сет на клинци. Нивниот начин на размислување функционира прилично добро за Amazon Go, но не толку добро со другите концепти што ги пробаа.

Стекнувањето на Kohl's ќе бара тие да имаат голема промена на размислувањето и да му дозволат на сегашниот тим на Кол (со веројатни подобрувања) да ја преземе водечката улога во извршувањето на ажурирана трговија и усогласена стратегија за малопродажба. Основните способности на Амазон мора да дојдат како поддршка за тоа. Без тоа, тоа ќе биде само Whole Foods: The Sequel.

Откако видов некои од работите со кои Амазон продолжува да се бори со нивното извршување на Амазон Фреш, искрено не сум особено оптимист. Но, за тие да победат на помодната страна на облеката, домот и додатоците, им треба радикална промена во нивниот пристап кон физичката малопродажба.

Дали едно старо куче може да научи нови трикови останува да видиме. Но, повторно, нели е секогаш првиот ден?