Како Adobe користи податоци за да раскажува подобри приказни

За да го изостриме вашето раскажување и да го истакнеме вашиот бренд, воведуваме специјално издание на Forbes Connections каде што интервјуираме врвни маркетери.

Започнуваме со Adobe, бренд кој знае како да раскажува одлични приказни. Како што работното место се трансформираше среде пандемијата, Adobe се обиде да им помогне на лидерите на претпријатијата и ЦИО да се прилагодат и да продолжат да го поттикнуваат растот во оваа нова средина - и тие користеа податоци за да ја раскажат приказната.

Adobe и Forbes Insights спроведоа истражување на повеќе од 500 високи дигитални и технолошки директори од Северна Америка и Европа. Целта на студијата беше да се едуцираат носителите на деловни одлуки како беспрекорно да го трансформираат своето работно место и работните текови на подобро.

Наодите беа објавени во извештај и беа претставени и на Самитот на CIO на Форбс и на прославениот самит на Adobe. Меѓу најпривлечните: 86% од директорите рекоа дека софтверот за работниот тек ќе биде многу важен за да успее во управувањето со дистрибуирана или хибридна работна сила. 

Податоците од истражувањето, исто така, ја информираа кампањата со повеќе платформи што следеше и помогна на Adobe да го зајакне својот бренд на неизвесен пазар. Како? Како специјално издание на Forbes Connections, го интервјуиравме директорот на Adobe за корпоративен маркетинг за дигитални медиуми, Марк Блејкни, за тоа како Adobe користи податоци за да раскаже подобри приказни.

„Ако се обидувате да кажете донекаде нарушувачки пазар, релевантна водечка приказна на пазарот, треба да ја кажете на начин што е одбранлив“, вели Блејкни. „Податоците го прават тоа одбранливо“.

Ако сакате да го одбраните вашиот бренд од несигурност, погледнете ги неговите четири совети подолу.

Совет бр. 1: Сменете го вашиот маркетинг пристап од „внатре кон надвор“ во „надвор внатре“

Првото нешто е прво, треба да развиете релевантност - а тоа значи да одите надвор внатре.

Според Блејкни, пристапот „надвор внатре“ значи споделување на она што го кажуваат врсниците со вашата група за купување, истовремено давајќи им увид зошто овие информации се релевантни за нив. И најдобар начин да се знае што велат врсниците? Прашај ги. Потоа можете да ги користите тие податоци за да ги истакнете потребите и интересите на вашата целна публика и да ги приспособите пораките кон таа куповна група.

„Кога развивате кампања, важно е да бидете сигурни дека таа е релевантна за вашата целна публика и разговара со нив на јазик што е релевантен за нив“, објаснува Блејкни. „Запознајте за што се грижат затоа што штом ќе разберете каде е нивната глава, тоа ви овозможува да развиете маркетинг содржина што е „надвор внатре“ наспроти „внатре надвор““.

Оваа стратегија се разликува од традиционалниот пристап „внатре кон надвор“ кога вашите пораки се фокусираат на она што го продавате. Наместо тоа, ја поканува вашата публика. „Луѓето се многу помалку заинтересирани да слушнат за најновото нешто што се обидувате да го продадете, како ново издание или нов додаток“, вели Блејкни. „Тие се заинтересирани за тоа како можете да им помогнете“.

Совет бр. 2: Анкетирајте ја вашата група за купување врз основа на вашата приказна 

Совет бр. 2: Анкетирајте ја вашата група за купување врз основа на вашата приказна 

Анкетата е еден од најдобрите начини да се соберат увиди директно од вашата заедница и да се создаде привлечна приказна за вашата публика. Но, каде да почнете? Според Блејкни, тоа е со лакот на приказната.

„Треба да се ставите на местото на вашата целна публика“, објаснува Блејкни. „Ова е вашата почетна точка и може да ви помогне да размислите каква треба да биде пораката и кон која приказна сакате да привлечете некого“. 

„Врз основа на тие сознанија, можете да се вратите на вашиот пат кон тоа какви прашања ќе ја доведат приказната напред“. За да ви помогне да започнете, Блејкни ги предлага следните чекори: 

1. Соберете и погледнете ги податоците што веќе ги имате од други маркетинг иницијативи 
2. Направете ја вашата хипотеза врз основа на тоа каде мислите дека ќе оди лакот на приказната и како можете да и помогнете на вашата група за купување
3. Користете ја вашата хипотеза за да ги развиете прашањата што сакате да ги поставите на вашата публика
4. Започнете со повеќе прашања и потоа сведете ги на најзначајните
5. Пилотирајте ги вашите прашања до тест публика за да можете да ја тестирате вашата хипотеза 
6. Приспособете ги, насочете и прерамнете ги прашањата од анкетата по потреба 

„Ако однапред сте ја завршиле домашната задача, не треба да бидете премногу далеку од вашата хипотеза“, вели Блејкни. „Она што го правите следно е прецизно подесување на прашањата за подобро усогласување на одговорите со лакот на приказната, додека, во исто време, ја прилагодувате наративот околу тој лак на приказната“.

Совет бр. 3: Поврзете ги вашите точки и вашите податоци со вистинскиот партнер од трета страна

Adobe, кој соработува со Форбс за содржини и анкети за лидерство на мислата, се подготвува да нурне подлабоко во 2022 година.

„Кога би се обиделе сами да ги поврземе точките, веројатно би ги поврзале малку поинаку отколку со Форбс“, вели Блејкни. „Да се ​​има вистинскиот партнер во развојот на содржината навистина помага да се поврзат точките бидејќи тие веќе имаат пулс на она што се случува на пазарот“.

Откако ќе ги финализирате вашите прашања и ќе ги добиете резултатите, она што ќе го завршите е… броеви. Оттука, партнер од трета страна може да ви помогне да изнесете приказна од податоците и да ја контекстуализирате со трендовите на пазарот. 

„Ако го правите тоа сами, и тоа е чисто само-управувано истражување или извештај, нема иста вредност како со трета страна што е релевантна за вашата целна публика“, објаснува Блејкни, „ако го возите внатрешно, ќе завршите со порака „внатре кон надвор“ наспроти „надвор внатре“. 

„Плус, кога е на хартија од трета страна како Форбс, доаѓа со потврда дека не зборува само Adobe, туку и она што го кажува пазарот“.

Совет бр. 4: поканете ја публиката и вашите податоци во разговорот   

Имањето значајни податоци не е доволно. За да имате навистина влијателна кампања, вашите податоци треба да создадат значаен разговор.

„Добивме секакви ABM, синдикации на содржина, кампањи за поттикнување на е-пошта и гледаме многу поголем ангажман и стапка на конверзија од тие понуди во споредба со другите содржини што ги имаме“, започнува Блејкни. „Но, она што почувствував и видов дека ова навистина функционира добро за нас е изнесувањето на наративот на настаните на тркалезната маса“.

„Настаните на тркалезната маса се навистина кул бидејќи гледаме дијалог меѓу врсниците за тоа каде тие гледаат дека работите се одвиваат, а исто така ни овозможуваат да продолжиме да ги поставуваме вистинските прашања. И со додавање на разговорот, како продавач, можете да оставите носителите на одлуки да се чувствуваат како да се оддалечиле од добра дискусија со нови сознанија, и тоа ќе ги направи многу позаинтересирани за последователен разговор подоцна.

Обмислено курираните настани поврзани со податоци им овозможуваат на лидерите шанса да се вклучат во значаен дијалог меѓу колегите за да разберат што функционира, а што не функционира. „Сакате да бидете на маса со тие лидери, а истражувањето водено од податоци релевантно за вашата публика за донесување одлуки ви дава место на таа маса“.

Пет брзи совети 

Резимето? Податоците ја кажуваат најдобрата приказна. И во случај да ви требаат повеќе идеи за да ги кажете вашите, еве неколку дополнителни совети од Марк Блејкни: 

• Прифатете ја флексибилноста и слушајте ја публиката (не држете се врзани за однапред смислени лакови или пораки на приказната).
• Добијте одговори, квалификувани потенцијални клиенти и создадете цевковод користејќи затворена содржина, за да знаете кои се луѓето на кои им маркетингирате.
• Користете мешавина од сопствени и платени медиумски канали за да ја засилите вашата порака и да добиете повеќе одговори.
• Соработувајте со некој во анкетата кој е добар со содржината да ги премости хипотезата и прашањата, а потоа вратете ги вашите сознанија и резултати до вашите внатрешни засегнати страни за да им покажете каде се движи.
• Размислете за тоа како добивате увид од вашата публика (на пр., поставување прашања во анкетата на виртуелен настан или дискусија на тркалезна маса.)

Кои теми сакате да ги обработиме во овие специјални изданија? Испратете ни ги вашите идеи, а можеби ќе ве претставиме во некое идно специјално издание!