Како Бергдорф Гудман планира да го револуционизира луксузниот шопинг

Бидејќи Neiman Marcus Group (NMG) беше принудена за време на нејзината стечајна постапка да ја затвори својата прва и единствена продавница Neiman Marcus во Хадсон Јардс во 2020 година, Бергдорф Гудман стана единствениот бастион на NMG во градот.

На почетокот, кружеа гласини дека NMG може да го ослободи и Бергдорф Гудман, но тие брзо беа ставени на крај бидејќи NMG повторно се обврза на брендот како основна предност на нејзиниот бизнис.

Сега придвижуван од стратегијата „Поставување на нов стандард во луксузот“ за победа во Њујорк и ширум светот, извршниот директор на NMG, Џефрој ван Ремдонк, со помош на претседателот на Бергдорф Гудман, Дарси Пеник, планираат да го отклучат потенцијалот на BG во 21-от век што брзо се развива. свет на модерен луксуз.

Тие ќе го направат тоа со дигитално телепортирање на магичната елеганција на искуството на Bergdorf Goodman во продавницата.

Големи почетоци

Основана во 1899 година од францускиот кројач Херман Бергдорф, компанијата беше преименувана во Бергдорф Гудман откако чиракот на Бергдорф Едвин Гудман заштедил доволно пари за да купи дел од сопственоста во бизнисот.

Не долго потоа, Гудман го купи Бергдорф и во 1928 година, ја пресели продавницата на нејзината сегашна локација на Петтата авенија помеѓу 57-та и 58-та улица, сега означена знаменитост во Њујорк.

Синот на Гудман, Ендру, ја презеде функцијата во раните 1950-ти. Тој на крајот го продаде во 1972 година на она што ќе стане Carter Hawley Hale Stores, кое исто така го поседуваше Нејман Маркус. Потоа, во 1987 година, двете беа отфрлени во Групата Неиман Маркус. Последователно, БГ го префрли својот машки бизнис преку улица за да направи место за повеќе женска мода.

Во текот на 20 век, Бергдорф Гудман и Нејман Маркус беа две од водечките имиња на нацијата во луксузниот шопинг: БГ, големата дама во Њујорк и НМ во градовите низ целата земја.

Засилување на магијата

Сега ван Раемдонк и Пеник се соочени со предизвикот да ја донесат БГ во 21 век. Тие подготвија стратегија која, од една страна, не може да се меша со тајниот сос на Бергдорф Гудман:

„Ние сме пренесени од магијата на инспирираните понуди на производи, магијата во нашата неверојатна иконска историја и магијата на создавање извонредни искуства за нашите клиенти“, рече Пеник.

А од друга, мора да ги еволуира тие извонредни искуства во продавницата и во дигиталната ера. „Продолжуваме да ја модернизираме понудата за услуга/вредност предводена од брендот што ја создаваме во продавницата и потоа да ја засилиме во дигиталниот простор“, продолжи таа.

Засили е збор што Пеник често го користеше во нашата дискусија. Но, бидејќи вистинскиот луксуз никогаш не вика, само шепоти, таа не се осврнува на примарната дефиниција за засилување, „да се зголеми јачината на (звукот)“. Наместо тоа, таа упатува на секундарна, „за да ја зголеми или додаде детали (приказна или изјава).

Она што таа мора да го засили дигитално, односно да го зголеми или да додаде детали, е магијата на Бергдорф Гудман како врвен израз на вистинскиот луксуз во производите и услугите. Тоа е висок ред, но Пеник е уникатно квалификуван да го направи.

Пеник ја започна својата кариера во луксузна малопродажба, почнувајќи како купувач за Нејман Маркус, а потоа се пресели во Бергдорф Гудман, Петтата авенија Сакс и на Шопбоп во 2009 година по нејзиното купување од Амазон.AMZN
. Таа ги заврши своите девет години со Amazon како извршен директор на Shopbop, а потоа повторно му се придружи на Бергдорф Гудман како претседател во 2018 година.

Дигиталот го отклучува потенцијалот за раст на Бергдорф Гудман и Пеник разбира како да го сврти клучот. Таа ја претстави првата апликација BG и е заслужна за надгледувањето на партнерството на NMG со FarfetchFTCH
што донесе малцинство од 200 милиони долари инвестиција од Farfetch да ги подигне своите дигитални и технолошки способности.

Сега таа го води повторното платформирање на веб-страницата на BG под технологијата на Farfetch.

„Ние сме само во еден град ширум светот, па дигитално може да им го донесеме искуството на BG на клиентите ширум светот. Честопати, глобалната компонента на онлајн бизнисот се третира како последователна мисла. Но, технологијата Farfetch е изградена со глобален ум“, рече таа.

„Ова е отклучувачка можност за нас да им донесеме многу локализирано BG искуство на клиентите ширум светот. Тоа е понуда за огромна вредност во нашето партнерство“.

Онлајн елеганција

Повторното платформирање сè уште е работа во тек, но концептот е да се донесе она што таа го опишува како „елегантни аспекти на искуството на BG“ на дигитално.

„Ние сме во бизнисот на продажба на неверојатни занаетчиски и занаети во луксузниот простор. Во продавницата, тоа оживува на инспиративен, тактилен начин со понуда за услуга која гради емотивна врска помеѓу нашиот бренд, нашите соработници и нашите клиенти.

„Дигитално, тоа искуство предводено од брендот мора да дојде преку страницата за да инспирира и возбуди. Ќе градиме односи меѓу нашите клиенти и нашата страница на ист начин како што се изградени во нашата продавница и со нашите соработници“, објасни таа.

Таа ја споредува елеганцијата што треба да се постигне на интернет со приказната за елеганција што се рефлектира во приказите на прозорците покрај улицата на Бергдорф Гудман.

„Размислуваме да го преведеме тоа внимание на деталите и занаетот прикажани во нашите прозорци онлајн. Така, во дигитално природните простори, ги засилуваме тие магични моменти кои се толку посебен дел од луксузното искуство на BG“.

Банкарство на подлабоки врски со клиентите

NMG се опишува себеси како „бизнис за врски“, а градењето подлабоки односи со луксузните клиенти е целта на стратегијата на Бергдорф Гудман „Поставување на нови стандарди во луксузот“.

„Луксузот е јадрото на брендот BG. Мораме да се погрижиме тие моменти на магија и инспирација да бидат централни за искуствата за нашите клиенти без оглед на каналот каде што купуваат. Така размислуваме за револуција во луксузот“, рече таа.

Гледајќи на неизвесностите околу 2023 година, Пеник верува дека бизнисот има силна основа да се движи низ макроекономското опкружување благодарение на лојалноста на неговите сегашни клиенти и признанието на брендот на Бергдорф Гудман како пример за врвот на луксузни стоки и услуги.

Во текот на изминатите неколку години, луксузните потрошувачи на HNW беа надвор и ги емитуваа своите големи парични ресурси низ широк спектар на брендови. Ако почнат да чувствуваат стискање, од нив може да се очекува да се повлечат и да го ограничат своето трошење на поселективен опсег на брендови на кои им веруваат.

Тогаш дигиталното магично стапче на Бергдорф Гудман ќе го добие својот вистински тест.

Видете исто така:

ПОВЕЕ ОД ФОРБИКултурната трансформација на Нејман Маркус докажува дека луксузот е бизнис во врскаBy Памела Н. Данзигер