Како губењето може да го поттикне однесувањето на потрошувачите

Во рестартирањето на серијата Џејмс Бонд Casino Royale од 2006 година, Даниел Крегс игра покер игра со високи влогови со судбината на светот на маса.

Како што Крег го спасува светот со освојување на игра во покер, некој би помислил дека коцкањето е само победа. Во реалноста, сепак, станува збор за губење за влакно. Видеоиграта Fortnite ги ангажира своите гејмери ​​на ист начин како што тоа го прават казината: со возење на нивните играчи до работ со речиси победувајќи. Се е до губење.

Fortnite не е игра со пукање колку што е игра за губење. 300+ милиони играчи на Fortnite ширум светот уживаат во играта на „губење“. А понекогаш, ова уживање доаѓа дури и на сметка на губење на нивните партнери во реалниот свет. Во 2019 година, агенција за разводи во ОК го пријави Fortnite како причина за 4,500 разводи - 5% од сите разводи - во земјата.

Значи, што го прави Fortnite толку леплив? За да дознаете, прво мора да се нурнете во невронауката и психологијата.

За лаик и не-играмер, Fortnite може да изгледа како глупава, обична игра со шутер од трето лице. Но, за развивачите на игри, Fortnite е магнум опус на игрите. Тоа е игра која се промени на игра. Некои можеби ќе кажат дека може да припаѓа веднаш до изумот на iPhone во холот на технолошката историја.

Набрзина играчите добиваат кога ќе влезат во натпревар или додека се борат во последната битка за победа започнува во мозокот, но оди многу подалеку.

Додека играчите работат напорно за да ги комбинираат стратегијата, целта и тимската работа за да победат во играта, така и нивните мозоци работат напорно. Мозокот е подложен на напорна, психолошка работа за за само еден круг Fortnite за сметка на постигнување голема, идна награда. Во стремежот кон тоа, играчите добиваат мали победи на патот, како пронаоѓање скриени предмети или победа на ненадејна конфронтација против друг играч. Со секоја мала победа, мозокот се наградува со мал излив на допамин, хормон поврзан со очекуваното задоволство. Како дете во продавница за сладолед, секое лижење со допамин ги тера играчите да се вратат за повеќе.

Тоа се случува кога играчите играат. Подеднакво е важно да се види што се случува кога играчите ќе загубат. По поразот, играчите го рационализираат својот пораз и често си кажуваат дека најмалата грешка ги спречила да победат: мала одлука да одат лево наместо десно или еден погрешно испукан куршум. Кога ваква мисла ќе се всади во мозокот, работите брзо стануваат грди и импулсивни. Резултатот од сето ова ментално џуџицу е играчите кои сакаат да одиграат уште еден натпревар, надевајќи се на поинаков исход одново и одново. Секој пат да ја поништат малата грешка за која веруваат дека довела до претходната загуба. Играјте, изгубите, рационализирајте и играјте повторно.

Очигледното прашање е тука зошто. Психолозите објаснуваат зошто преку нешто што се нарекува ефект на речиси промашување. Овој ефект е во игра кога имаме измислена контрола - губиме натпревар поради еден промашен удар, паѓаме на испит поради еден погрешен одговор или мислиме дека не ја добиваме работата поради нешто што можеби сме го кажале во интервјуто.

Во психологијата на коцкањето, ефектот на речиси промашување објаснува зошто коцкарите кои речиси го имале добитниот спин, рака или лотарија продолжуваат да трошат пари за да играат. Слично на тоа, во игрите, опишува зошто гејмерите не мора да победуваат на Fortnite за да го почувствуваат врвот на нивните победи. Наместо тоа, стратегијата лежи во приближувањето на играчите до чувството на победа бидејќи кога вие речиси победи, го чувствуваш истиот зуи и продолжуваш да играш повеќе рунди.

Покрај речиси промашувањето, во игра е и невронауката за задоволството. Потенцијата на задоволство, дефинирана како чувство на награда, се засилува кога наградите се случајни. Играњето Fortnite е како влечење на рачката на автоматот; не е важно што добивате бидејќи добивате пријатни случајни награди и онака од мали победи.

Многу студии покажаа колку се моќни случајните награди може да биде во возење на сите видови на однесување. Земете ја класичната студија за гулаби, на пример. Истражувачите ги ставија гулабите во иста средина и им дозволија слободно да колваат помеѓу две лостови: првата даваше храна при секое пресување, а втората обезбедуваше храна на рандомизиран начин, помеѓу 50-70% од времето.

Секако, би се очекувало гулабите да колваат на првата рачка затоа што таа непрекинато давала храна. И кој не сака неограничени оброци, нели? Резултатите покажаа поинаку. Гулабите претпочитаа рандомизирани пред неограничени оброци, трошејќи речиси двојно повеќе време за собирање на втората рачка. Случајните награди победуваат.

Луѓето се многу слични на гулабите во студијата, привлечени од случајни награди и изненадувања повеќе отколку што мислите. Во невронауката, психолозите за однесување ги нарекуваат случајни награди распоред со променливи интервали. Fortnite го користи механизмот за случајни награди за да прикачи стотици милиони гејмери ​​и продолжува да ги користи наградите од капитализирањето на човечката психологија. Fortnite објави приход од неверојатни 1.8 милијарди долари пред пандемијата, задржувајќи ја титулата како игра со најголема заработка од претходната година.

Додека Fortnite е во првите редови на случајните награди во индустријата за игри, има и случаи на бизниси во е-трговија и авио индустријата кои го применуваат за да влијаат на однесувањето на потрошувачите.

Дел од да се биде човек, особено во денешно време, е да се предвиди што ќе се случи следно. Ова се случува не само со големи животни одлуки како купување куќа или одгледување семејство, туку и со секојдневни одлуки како каде и што да се јаде. На пример, кога одите во нов ресторан или пробате нов оброк, во вашата човечка природа е да предвидите колку е добра или лоша храната.

Да претпоставиме дека сте стереотипен месојад. Партнерот ве убедил да пробате вегански ресторан. Можеби очекувате просечност во веганско јадење, но на крајот тоа ќе ви ги отфрли чорапите. Ќе доживеете хит на случајна награда. Во невронауката, оваа непосредна комбинација на изненадување и задоволство се нарекува грешка во позитивното предвидување. Позитивно е затоа што на добар начин сте згрешиле. Кога работите се над, и ги надминуваат вашите очекувања, вашиот мозок влегува во режим на производство на допамин, што ве прави посреќни од очекуваното кога ќе го напуштите ресторанот.

Ако вашето искуство беше спротивно, поголема е веројатноста да продолжите понатаму и да ја барате следната добра храна. Накратко, постојано го бркате допаминот, но малку знаете дека допаминот е јадење што најдобро се служи со страна на случајност.

Компаниите како Zappos рано интуитираа и капитализираа случајни награди. Пред Амазон да ја купи компанијата за 850 милиони долари во 2009 година, тие работеа во раните години на е-трговија поврзана со бавна испорака. Во најдобар случај, испораките траеја 4-5 работни дена, но Zappos ја надгради секоја нарачка за да пристигне во рок од два дена без кажување (или наплатување) на нивните клиенти. Зошто? Моќта на случајните награди. Кога клиентите ја добиваат својата нарачка за еден ден наместо за една недела, тие не само што се пречекани од нивниот нов пар чевли, туку и со чувство на изненадување.

Истото важи и за авиокомпаниите и за распоредот на летови. Замислете дека вашиот лет треба да пристигне во 10:30 часот, но наместо тоа, капетанот најавува дека летот пристигнува во 10 часот. Одеднаш, сите се среќни што се вратија рано. Поблискиот поглед открива брилијантен дизајн. Истражувачите откриле дека времето на летот се зголемило за 8% во изминатите дваесет години, додека вистинското времетраење на летот не се променило. Со хеџинг, авиокомпаниите го поседуваат идиомот "недоволно ветување и претерување“ обезбеди хит на допамин преку позитивна грешка во предвидувањето.

Психологијата на губење, поточно речиси победата, а случајните награди се моќни двигатели на однесувањето. Овие тактики за невромаркетинг се вредни за маркетерите да создадат привлечни потрошувачки искуства се додека тие се користат етички. Невромаркетингот е како коцкање; ве молиме играјте одговорно.