Како луксузната стоковна куќа Хародс изгради просперитетна бизнис со ресторани

Јадење не е првото нешто што им паѓа на ум кога потрошувачите ќе помислат на Harrods - и покрај тоа што неговите малопродажни сали за храна се меѓународно познати. Како една од врвните светски дестинации за луксуз, која прикажува над 3,000 брендови, стоковната куќа во Најтсбриџ, Лондон одржува имиџ на висока мода заснована на ексклузивност и приспособена услуга.

Дури и веб-страницата на трговецот на мало е срамежлива за понудата на ресторани и барови од 26-члена - мора да ловите наоколу на дното за да ги најдете деталите. Сепак, јадењето и пиењето во продавниците процветаа до тој степен што кон крајот на минатата година се тргуваше за 44% повеќе отколку што беше пред Ковид, а вредностите на трансакциите беа исто така 47% зголемени во 2019 година. Пошироко, Хародс оствари профит повторно во последната финансиска година за која се достапни бројки.

Најновиот додаток во списокот на места за јадење - во кој има славни имиња како Џејсон Атертон, Винет Бхатија, Том Кериџ, Анџело Муса, Гордон Ремзи и Ем Шериф - пристигна на крајот на 2022 година. Студиото Францен донесе уште еден готвач со Мишелин ѕвезда до продавница, овој пат од Шведска.

А ла карт ресторанот на Бјорн Францен, со препознатливо азиско влијание на нордиската кујна, е буквално врв на искуствата за јадење на Харод бидејќи се наоѓа на самиот врв на зградата на стоковната куќа на два ката, плус тераса на отворено. Се тврди дека ова е единствената тераса на покривот во Најтсбриџ и Мејфер, две од најпосакуваните области во Лондон. Покрај тоа што е избор за љубителите на храна, студиото Frantzén со 150 седишта е отворено доцна и има бучна атмосфера со два барови, од кои едниот нуди прекрасен поглед.

Добивки предводени од податоци

Значи, која е привлечноста да има толку многу места за јадење и пиење во продавницата? Имав шанса да се сретнам со директорот на ресторани и кујни на Хародс, Ешли Сакстон, за да дознаам како за и пијалоци (F&B) брзо станува двигател на приходите и камен-темелник на бизнисот.

„Нашето истражување покажа дека кога клиентите се занимаваат со нашите ресторани, тие исто така почесто се занимаваат со продавницата. Тие трошат двојно повеќе во зградата и трошат двојно повеќе пари“, рече тој.

Само тој увид му даде на Сакстон прилично голема слобода да ја развили својата империја. Некои елементи, како што се The Harrods Tea Rooms, отсекогаш биле задолжителни за продавницата бидејќи е дел од ДНК на брендот Harrods, слично како традиционалниот попладневен чај на Fortnum & Mason во Пикадили. Други се резултат на ново истражување и тврдо графт.

Секое место мора да ги претвори купувачите од Хародс во ресторани. Потоа станува доблесен круг на повеќе пазарење и повеќе трошење - и назад кон јадење. На почетокот, најплодните купувачи во продавницата најмалку се занимавале со јадење, делумно поради тоа што продавницата не ги опфатила потребите на одредени групи. Сега, 80% од клиентите на базата на податоци за картички Harrods Rewards користат ресторани, што е повеќе од 29% пред Ковид.

„Ние сме многу повеќе запознаени со она што го бараат нашите сегменти на клиенти - различни возрасни групи и различни националности, на пример - и го изградивме нашиот предлог околу тоа. Тоа е многу водено од однесувањето“, рече Сакстон. Од стапката на конверзија од 8% пред Ковид (т.е. процентот на купувачи кои решиле да вечераат), ова се искачи на 20%.

Стратегијата за дестинација

Друг начин е да ги направат рестораните дестинација сами по себе, а Studio Frantzén е добар пример за тоа. Делува како влезна точка за локалните, богати потрошувачи од кои потоа ќе ја откријат продавницата и што претставува брендот Harrods. Околу 74% од целата трговија со F&B во продавницата се врши пред 4 часот, давајќи им на гостите многу време да ги истражат различните оддели потоа.

Благодарение на своето истражување, Хародс гледа на бизнисот со ресторани во многу поинаква светлина. Од само место за полнење и одмор пред да продолжите со купувањето, сега станува збор за дестинација за јадење. „Важно е рестораните да ги гледаме како средство за идниот успех на продавницата“, рече Сакстон.

Покрај 26-те ресторани лоцирани во зградата на Хародс, има и други, на пример во странство, со вкупно 45. Некои од овие локации, главно чајџилници, се во Шангај, Катар и Бангкок, и во центарот на градот и на аеродромите.

Поминаа само три и пол години откако Хародс почна навистина да го води својот бизнис со F&B под водство на Сакстон. „Кога Covid пристигна, можевме да ги спуштиме отворите или да го искористиме за да одиме на пазарот и да разговараме за нашите планови за раст и развој и за нашата промена на предлогот“, рече тој.

Вториот курс беше правилен, при што новите градби се случуваа за време на застојот на пандемијата, оставајќи го трговецот на мало во силна позиција да ги искористи сите промени по Ковид. „Во моментов, искуството е поважно од производот за привлекување на луѓето во малопродажни средини и подалеку од dot.com. Тоа го правиме преку F&B“, изјави Сакстон.

Храната ги заробува срцата и умовите и во пошироката луксузна сфера. Во рамките на Хародс, отворено е кафуле на Диор кое делува како влезна точка во модниот универзум на Диор, слично како што прават брендовите со нивните додатоци и мириси. Друг пример е кафулето Фенди на новата луксузна изложба на аеродромот Хамад во Катар.

Сакстон коментира: „Има огромна побарувачка за овие искуства предводени од F&B. Имавме речиси 10,000 резервации за кафулето Диор во првите четири дена од отворањето. Ако го земеме клиентот Gen Z, тие ни велат дека сакаат да ги трошат своите пари на луксуз, мода и јадење. Оваа комбинација е златна“.