Како главниот директор за бренд на Revolve, Раиса Герона, го преобликува гигантот за е-трговија однадвор навнатре

Кога Раиса Герона официјално се приклучи на Revolve Group во 2014 година, таа не беше сосема сигурна каква ќе биде нејзината улога во компанијата. Свежа од продажбата на Lovers + Friends, бренд што го започна со коосновачот и ко-извршен директор на Revolve, Мајкл Менте, до онлајн модниот бегемот, таа веќе имаше околу седум години искуство во работа со трговецот на мало во капацитет дизајнер-купувач, и во по купувањето, таа започна да го истражува светот на блогерите и влијателните луѓе.

„Во тоа време бев навистина навлечен на концептот на блог; Мислев дека е толку кул што Брајан Бој и Руми Нили и сите одеа на Модната недела и се фотографираа, и мислев дека тоа е почеток на нешто големо“, се сеќава Џерона. Како ветеран сопственик на мал бизнис со мал буџет, таа беше навикната да размислува надвор од кутијата кога станува збор за маркетинг и стекнување клиенти, па кога Revolve и пријде со цел да создаде вистински идентитет и афинитет на брендот, таа знаеше каде да пресврт: инфлуенсери.

„Кога за прв пат им го претставив концептот на патување со влијателни лица на Мајк и Мајкл, [коизвршните директори на Revolve], тие навистина не разбраа зошто едноставно одиме да патуваме и да направиме еден куп фотографии, но им објаснив дека има ова нешто се нарекува Инстаграм и дека е толку совршено за мода и облека“, вели Џерона. „Реков дека треба да ја ставиме целата облека што ја продаваме, илјадниците SKU на Revolve, на овие блогери на многу автентичен начин за клиентите да видат како и каде да ја носат“.

Откако доби зелено светло да го испроба концептот, таа организираше мало патување во Седона, Аризона, со влијателите Кјара Ферањи и искрено Џулс во 2014 година. доведе до огромни подеми во продажбата на Revolve и неговиот ангажман на социјалните медиуми. „Во однос на тајмингот, беше едноставно толку совршено и толку среќно“, објаснува Џерона, која набргу потоа беше именувана за главен директор за бренд. „Бевме навистина на почетокот на Инстаграм и на почетокот на светот на инфлуенсерите, така што бевме еден од првите брендови што ги направи овие патувања и ваков вид на инфлуенсер маркетинг“.

Во годините оттогаш, патувањата со инфлуенсери на Revolve, сега познати како #RevolveAroundTheWorld, длабоко пораснаа, а компанијата ја прошири својата маркетинг стратегија на неколку други програми и настани водени од инфлуенсери, вклучително и Revolve Awards и Revolve Festival во Coachella. И иако трговецот на мало стана нашироко познат по своите партнерства со најистакнатите корисници на Instagram, пристапот се покажа прилично безвременски, благодарение на постојано менувачката природа на просторот за влијателни лица. „Она што беше навистина одлично за нас е тоа што има толку многу нови влијателни лица кои доаѓаат на сцената и на платформата секој ден, така што со текот на времето успеавме да се усогласиме со нови луѓе“, вели Џерона. „Потоа, со подемот на TikTok и другите апликации, сè уште чувствувам дека има толку многу што можеме да направиме за да го развиеме брендот уште повеќе“.

И покрај континуираниот успех и навидум неограничениот потенцијал на инфлуенсер маркетингот, сепак, Главниот директор за бренд помина голем дел од последните две години размислувајќи како повторно да го запали Revolve на различни начини. „Во последната деценија, луѓето штотуку го поврзуваа Revolve со инфлуенсери, но тие често забораваат дека имаме над 800 брендови на страницата, од кои 80 проценти се мали бизниси“, забележува таа. „И додека инфлуенсерите секогаш ќе бидат огромен дел од нашата маркетинг стратегија, од суштинско значење беше да ги потсетиме луѓето дека не само што ја имаме оваа одлична платформа за инфлуенсери, туку ја имаме и оваа одлична платформа за брендови и дизајнери“.

Решена да го стори токму тоа, Џерона смисли серија програми за дебито на компанијата на модната недела во Њујорк во септември 2021 година. Долго време познат по укорот на естаблишментот, трговецот на мало одлучи да ја прифати модната традиција во текот на една од најочекуваните недели од годината во напор да ја потврди својата моќ и престиж во индустријата. Имаше многу зборувано шоу за пистата за нејзината соработка со дизајнерот Питер Дандас, што се одржа на покривот на најновиот клуб само за членови со иконите уредници, како Ана Винтур и Керин Ројтфелд, кои седеа покрај ѕвездите на социјалните мрежи. Потоа, имаше првата маса на Revolve на Мет Гала, настан познат како најголемата ноќ во модата, каде што најголемите имиња во Холивуд се искачуваат по познатите музејски скали носејќи непроценлива мода и поставувајќи трендови во наредните месеци.

Но, истакнувањето на сериозните модни рифови на компанијата не беше сè што Жерона имаше во продавница за NYFW; таа сакаше да ја прикаже и тесно поврзаната заедница на клиенти на Revolve. „Голем дел од работите што ги направивме во последната деценија беа одлични, но патувањата се за инфлуенсери, а фестивалите се за клиенти со супер висока вредност и познати личности“, објаснува таа. „Значи, за NYFW, сакавме да создадеме место каде што не само што можеме да ги поканиме инфлуенсерите и познатите личности, туку и нашите клиенти и секој кој е обожавател на брендот“. И за жал, се роди концептот за Revolve Gallery.

Изложба слична на музеј со 17,000 квадратни метри извонредни модни прикази, Галеријата имаше 13 брендови, секоја изложена во својата соба и носена од мешавина на живи модели и манекени. Гостите влегоа во просторот за да видат распространет розов тепих, но за разлика од шоуто Dundas x REVOLVE само неколку дена претходно, оваа фото-опрема не беше наменета само за познати личности и инфлуенсери. Иако меѓу фотографираните беа и Кајли Џенер, Меган Фокс, Парис Хилтон и Камила Коељо, сите присутни на настанот - вкупно 6,000 во текот на трите дена - беа поканети да направат пресврт на чекорот-и- повторете. „Мислам дека имањето настан што е отворен за јавноста во текот на една недела и навистина време кога сè е само за уредници и талент навистина помогна да се промени наративот“, вели Герона. „Значи, NYFW беше овој момент за Revolve навистина да каже да, инфлуенсерите поттикнуваат толку голем раст и толку многу сообраќај, но сите овие други луѓе, клиентите, се исто толку важни за брендот“.

До крајот на Модната недела, #RevolveGallery имаше преку 1,500 објави на Инстаграм, некои од инфлуенсер партнерите на брендот, од кои многу беа платени да објавуваат, но повеќето од нејзините непознати присутни, а според Tribe Dynamics, хаштагот генерирал 7.9 долари милион заработена медиумска вредност помеѓу 6 и 11 септември. „Сега се обидуваме да најдеме добра рамнотежа“, вели Герона за соживот помеѓу испробаниот и вистински влијателен маркетинг на Revolve, вклучувајќи ги патувањата #RevolveAroundTheWorld и Revolve Festival, и неговиот понов , пристап фокусиран на дизајнери и клиенти.

Главниот директор за бренд вели дека таа, заедно со лидерскиот тим на компанијата, исто така го искористила овој момент за да го измени начинот на кој трговецот на мало се справува со различноста и вклучувањето, нешто за што беше силно критикуван во 2018 година и повторно во 2020 година. „Сфативме дека Revolve е бренд на кој луѓето навистина гледаат, а ние само долго време ја спуштавме главата“, објаснува таа. „Значи, ние навистина правиме напори да го промениме тоа“.

По формирањето на Комитетот за разновидност и вклучување во 2020 година, компанијата ја воведе Програмата за менторство Revolve минатата година за да го поддржи и негува растот на брендовите во сопственост на Црното и дизајнираните. Дополнително, Revolve повеќе од тројно го зголеми бројот на брендови во сопственост на Black кои се продаваат на неговата локација, подобрување што барем делумно се должи на променливиот начин на кој неговите купувачи ги оценуваат перспективните дизајнери. „Купувачите порано само ги гледаа дизајните и проценуваа дали ќе им се допаднат на нашите клиенти, но сега гледаат кој стои зад брендот, во што веруваат, какви напори вложуваат за да го направат својот бизнис поинклузивен. и повеќе“, вели Џерона.

Revolve, исто така, ги помина последните две години размислувајќи за одржливоста и како може да го намали својот јаглероден отпечаток. „Има толку многу начини да се биде одржлив, дури и едноставно како да се избере подолго време на испорака бидејќи забрзаното транспортирање носи поголеми емисии на стакленички гасови“, забележува главниот директор за бренд. „Но, ние исто така сакаме да бидеме сигурни дека навистина разбираме што бараме затоа што не сакаме да правиме работи само за да ги правиме работите“. Во 2021 година, трговецот на мало ја започна својата најголема иницијатива за одржливост до сега, Revolve for the World, која ги осветлува еколошките организации кои работат да направат разлика, како и одржлива продавница каде што клиентите можат да купуваат стотици стилови кои се свесни за екологијата. „Но, исто како и различноста и инклузијата, одржливоста е само нешто засекогаш сега“, вели Герона. „Тоа не е нешто околу кое имаме еден или два настани и активации; тоа е нешто што станува составен дел од целиот наш бизнис“.

Иако Revolve влегува во својата 19-та година и Џерона сега е во осмата година со компанијата, таа сè уште се чувствува како штотуку да започнат. „Толку сум возбудена“, вели таа. „Очигледно, пандемијата беше исклучително тешка на многу нивоа, но исто така ги натера сите да сфатат дека е многу полесно да се купува онлајн, така што навистина добивме од тоа“. И со рекордна продажба и раст во 2021 година, што ги прави и двајцата нејзини соосновачи милијардери, се чини дека новата стратегија за бренд на Revolve веќе ја носи компанијата до уште поголеми височини.