Како Тејлор Свифт го претвори „Midnights“ во нејзиниот најголем успех на албумот досега

„Midnights“ на Тејлор Свифт можеби ги разочара инди-фолк-љубителите на нејзините претходни албуми, но собори неколку рекорди во продажба и стриминг во текот на неделата на објавување, вклучително и преземање на сите топ 10 места на Billboard Hot 100, десеттиот албум на Свифт е нејзиниот најголем успех досега, соборувајќи го рекордот за најголема вкупна седмица за кој било албум, по еквивалентни албумски единици, во рок од само четири дена.  

„Резултатите зборуваат сами за себе. Таа е популарна како некогаш“, вели професорот по музички бизнис на музичкиот колеџ Беркли, Џорџ Хауард. „Таа создава ваков вид на лудило кај значителен број обожаватели“.

Пред пет години, „Репутација“ на Свифт ја постигна најголемата продажна недела во САД со традиционална продажба на албуми со 1.216 милиони продадени копии. „Midnights“ го надмина овој рекорд за само четири дена. 

Не е како претходните албуми на Свифт да не беа успешни. Наместо тоа, нејзиниот број на стримови постојано растеше со текот на годините бидејќи индустријата за стриминг зазема повеќе од уделот на пазарот на слушатели на музика. Минатата есен, „Red (Taylor's Version)“ достигна 90.8 милиони стримови во текот на денот на објавување и го собори рекордот на Spotify за најмногу стримуван албум во еден ден од женски изведувач. Претходниот рекорд беше 78.7 милиони стримови - што го држеше „Фолклор“ на Свифт. Со „Midnights“, Свифт повторно го сруши сопствениот рекорд, достигнувајќи 185 милиони стримови на денот на неговото објавување.  

Што е она во „Midnights“ што го направи најголемиот успех на поп-ѕвездата досега, и зошто на Свифт и беа потребни уште четири нови албуми за да го собори сопствениот рекорд?

Во нејзиниот приемен говор за наградата за видео на годината за „All Too Well (10 минутна верзија) (верзија на Тејлор) (од The ​​Vault)“ на VMA наградите во август, Свифт го изненади светот објавувајќи дека го објавува својот сосема нов албумот „Midnights“ на 21 октомври. Фановите очекуваа следното издание на Свифт да биде уште едно повторно снимање на еден од претходните албуми, бидејќи нејзините последни два албума беа повторно снимки со „Бестрашен (верзија на Тејлор)“ објавен во април 2021 година и „Црвена (верзија на Тејлор)“ во ноември 2021 година. Фактот што таа го скрши овој модел на издавање и најави нов албум на шоуто за награди, нешто што никогаш досега не го направила, создаде многу почетен шум околу „Midnights“.  

Но, во неколку други аспекти, Свифт постави нов стандард со повторно прифаќање на минатото и некои од нејзините најдобри практики од минатото.

Свифт исчезна од очите на јавноста една година по нејзиниот спор со Ким Кардашијан и Канје Вест во 2016 година. Не само што престана да се појавува во јавноста, туку и целосно се одмори од социјалните мрежи. Нејзиното отсуство беше голем шок за обожавателите, кои уште од објавувањето на „1989“ беа навикнати Свифт да се најавува на Tumblr секоја вечер за да комуницира со нејзините фанови.

Присуството на Свифт на социјалните мрежи се намали уште повеќе пред објавувањето на „Репутација“, кога таа ги избриша сите нејзини објави на социјалните мрежи и ги повлече сите. Четири дена подоцна, пејачката објави видео од змија која го навестува објавувањето на нејзиниот наскоро најавуван албум. Кога започна ерата на „Репутација“, Свифт постепено почна да објавува повторно, но присуството на социјалните мрежи што таа некогаш го одржуваше беше многу помало по обем. Фотографиите од мачката, разговорите со обожавателите и духовитите коментари кои некогаш ги преплавија профилите на социјалните мрежи на Свифт веќе ги немаше. Изненадувачките изданија на „Фолклор“ и „Евермор“ едвај добија објави на социјалните мрежи од ѕвездата.

Објавата на Свифт за „Полноќ“ доведе до промена на ставот на социјалните мрежи од понизок профил. По изненадувањето на VMA, Свифт се погрижи да не дозволи гужвата да згасне во следните седум недели пред објавувањето на нејзиниот албум, објавувајќи погледи од зад сцената на правењето на албумот сè до ноќното „Midnights Mayhem With Me “ TikToks каде ги откри насловите на песните еден по еден. Одеднаш повторно се чувствува како 2015 година за фановите, бидејќи Свифт објавува практично секој ден и комуницира со обожавателите.

„Таа е многу паметен продавач во смисла на одржување на дистанца од нејзините обожаватели, но сепак прави да се чувствуваат поврзани со неа со тоа што ќе ги стави овие индиции таму… и тоа се чувствува како дијалог“, рече Хауард.   

Свифт, исто така, лансираше огромна линија на стоки што водеше до изданието „Midnights“, кое конкретно ја зголеми продажбата на категоријата која денес е повеќе поврзана со жанрови од ниша отколку со поп ѕвезди: винилни албуми. Заедно со дуксерите од 75 долари, на продажба се понудени четири различни обоени винилни албуми со различни насловни дела и уникатна боја на дискот, од сина од месечина до зелена жад, махагони и крвава месечина, со цена од 30 долари. За обожавателите кои ги собираат сите четири винил албуми и ги порамнуваат заедно, задните корици прават часовник кој впечатлива полноќ. Тука е и „Taylor Swift Midnights Vinyl Clock“, кој кога ќе се склопи, ги држи заедно четирите винилни албуми за да дејствува како работен часовник, станувајќи суштински колекционерски предмет за нејзините обожаватели, познати како Swifties.  

Свифт ги собори рекордите на винил албуми достигнувајќи речиси 500,000 примероци на денот на објавувањето, три пати повеќе од продадената „Harry's House“ на Хари Стајлс во целата прва недела. Во време кога продажбата на винил се враќа во постојан пораст, Luminate, компанија за забавни податоци што ги поддржува топ листите на Билборд, објави дека „Midnights“ ја имаше најголемата продажна недела за винил албум откако почна да ја следи продажбата на музика во 1991 година.  

Според „US Midyear Report for 2022“ на Luminate, тековната продажба на винил албуми - музички изданија стари помалку од 18 месеци - се зголеми за 27.4%. Од друга страна, продажбата на каталошки винилни албуми - музички изданија стари 18 месеци или постари - падна за 8.4% од 2021 година.

Демографските податоци на купувачите на винил, исто така, помагаат да се објасни големата продажба на винил албуми што ја гледа „Midnights“. Според Luminate, генерацијата Z сега сочинува 34% од жените кои купуваат винил. Платформата за разузнавање на публиката Audiense пресметува дека приближно 55% од глобалната публика на Свифт е женска, а нешто помалку од 60% се на возраст од 13 до 24 години.

„Кога ќе земете во предвид дека заедно со континуираниот раст на стриминг, кој е зголемен за 11.6% во текот на првата половина на 2022 година наспроти првата половина на 2021 година, и неговата пристапност, имате милиони обожаватели кои консумираат многу очекувано издание од толку голем уметник како Свифт на повеќе начини, што доведува до бројки од првата недела како оние што ги гледаме“, рече извршниот директор на Luminate, Роб Џонас.   

Добитникот на „Албум на годината“ на Греми за нејзиниот алтернативен рок албум „Folklore“ не беше доволно за да ја оддалечи Свифт од поп музиката. Свифт експериментираше со овој нов фолк звук во текот на 2020 година на сестринските албуми „Folklore“ и „Evermore“ и соработуваше со бендови како Бон Ајвер и The National. Но, со „Midnights“, таа се врати во нејзината комфорна зона на поп.  

„Таа беше крајно успешна во изразувањето преку различни жанрови на автентично пишување песни и ангажман на обожавателите. Таа е исто толку вистинита раскажувач и креативен уметник, колку што е автентична личност во однос на начинот на кој таа се поврзува со нејзините обожаватели. Мислам дека таа го докажува тоа одново и одново и одново“, рече директорот на програмата за музички бизнис на Универзитетот во Њујорк, Стајнхард, Лери Милер. 

Сите 13 песни на „Midnights“ беа продуцирани од Свифт и нејзиниот долгогодишен пријател Џек Антоноф, кој прв соработуваше со пејачката на нејзиниот петти студиски албум „1989“. Експериментирајќи со атмосферски синт-поп стил со примеси на R&B, „Midnights“ го означува оживувањето на привлечното, поп-стил на Свифт од кое таа отстапи во последните години.

„Ќе бидам изненаден ако ова не е број 1 или 2 најголеми рекорди на годината кои доаѓаат на 31 декември“, рече Милер.

Ја најавува својата шеста турнеја, „Тејлор Свифт | The Eras Tour“, во вторник, Свифт е подготвен да се врати на пат за прв пат по речиси пет години. Дел од тоа треба да се должи на пандемијата.

Пред објавувањето на „Midnights“, обожавателите се сомневаа дека Свифт наскоро ќе ја објави својата следна турнеја, откако Ковид ја прекина нејзината типична турнеја - шемата на секои две години се развиваше на почетокот на нејзината кариера. Објавувањето на четири нови албуми и две ре-снимки од нејзината последна турнеја, исто така, ѝ даде на Свифт многу поголема дискографија за поддршка на турнејата. Претстојната турнеја, по име, има за цел да ги истакне сите различни епохи низ нејзината кариера, а не само „Midnights“.

Турнејата започнува до пролетта 2023 година, но веројатно е дека најавата за турнеја на Свифт ќе помогне да им се даде дополнителен поттик на стримовите и продажбата на „Midnights“, бидејќи неделата на издавање на албумот е при крај.

„Како некој на нејзино место, таа треба да има еден вид конзистентен пристап капка по капка за да се држи во очите на јавноста. Турнејата е традиционален начин за тоа. Кога сте на пат, не се само емисиите во живо, туку и ореолот околу тоа“, рече Хауард.