Пред XNUMX години, извршниот директор на Tesla, Илон Маск, ја објави својата цел да го изгради првиот вистински евтин електричен семеен автомобил. Сега Џенерал Моторс го победи на тоа.
INАвгуст 2006, пред Тесла да го изгради својот прв електричен автомобил, Илон Маск го објави својот прв „Мастер план“ за компанијата со единствена цел: трансформирање на еколошки непријатната автомобилска индустрија во пријателска со продажба на скапи електрични автомобили кои би го задолжиле развојот на достапни.
„Кога некој го купува спортскиот автомобил Tesla Roadster, тој всушност помага да се плати за развој на евтиниот семеен автомобил“, напиша Маск.
Оттогаш, Tesla лансираше четири модели поевтини од Roadster од 98,000 долари со кој започна во 2008 година, но ниту еден не беше по прифатлива цена или не ја постигна често повторуваната цел на Маск да стане вистински бренд на масовниот пазар. Наместо тоа, компанијата остана фокусирана на автомобили со луксузни цени: Teslas почнуваат од околу 50,000 долари, а нивната просечна продажна цена е 68,000 долари, според Kelley Blue Book. Тоа е многу над ценовниот опсег од 30,000 до 45,000 долари, повеќето набљудувачи во индустријата мислат дека е слаткото место за „евтиниот семеен автомобил“ што Маск го замислил - слатка точка што ја постигна еден од најневеројатните ривали на Тесла.
Тесла сега ја загуби прифатливата трка со ЕВ од Џенерал Моторс, што го поттикна создавањето на Тесла откако се откажа од бизнисот со електрични возила пред 20 години. Производителот на автомобили од Детроит ќе го понуди својот хечбек Bolt од 2023 година за само 26,600 долари, намалувајќи ја претходната цена на налепницата за 6,300 долари. Малку поголемиот Bolt EUV наполнет со врвен аудио систем, ретровизор базиран на камера, сончев покрив и Super Cruise за возење на автопат без раце, чини нешто повеќе од 34,000 долари. И GM нуди уште едно евтино EV следната година: електричен кросовер Equinox кој добива 300 милји по полнење со цена од 30,000 долари, што е во склад со ривалите на бензин како CR-V на Honda и RAV4 на Toyota.
„GM беше првиот целосен производител што донесе на пазарот долгорочно, достапно EV на пазарот со Bolt EV кога беше лансиран во 2017 година, и тоа останува приоритет“, изјави претседателот на GM, Марк Ројс. Форбс, без да се коментира за Тесла. Руес вели дека GM одлучил повторно да го воведе Bolt по „најниска цена на пазарот“ за да „помогне да се поттикне продажбата и усвојувањето на електричните возила“.
А наскоро би можеле да станат уште поевтини. Предложеното продолжување на федералните даночни кредити за ЕВ се пробива низ Конгресот во т.н Закон за намалување на инфлацијата од 2022 година. Предлог-законот, доколку биде усвоен, може да ја намали ефективната основна цена за Болт со пет патници на помалку од 20,000 долари преку нов даночен кредит од 7,500 долари, достапен во моментот на купувањето.
Достапен EV Push на GM
Производителот на автомобили со седиште во Детроит располага со три модели на масовниот пазар кои се поевтини од седанот Model 3 на Tesla и кросоверот Model Y.
GM Newsroom
Chevrolet Bolt EUV (2023)
Од $ 27,000
ГМ НОВА
Chevrolet Equinox EV (2024)
Почнува од $ 30,000
ГМ НОВА
Chevrolet Blazer EV (2024)
Основната цена е 45,000 долари
Поевтинувањето на електричните возила е од витално значење бидејќи зголемените емисии на стакленички предизвикуваат топлотни бранови, суша и се поинтензивни бури. Тоа е затоа што автомобилите и камионите со погон на нафта се главен извор на емисија на јаглерод во САД, што претставува повеќе од една третина минатата година. За драматично да ги намалат, електричните возила мора да одат на мејнстрим - и да се направат достапни за просечниот Американец е првиот неопходен чекор. Постојат и потенцијални права за фалење за компаниите кои го прават тоа.
„Да имате назив „најдостапно EV“ зад себе во моментов не е лош маркетинг потег“, вели Џефри Шустер, претседател на глобалната единица за прогнозирање на истражувачот LMC Automotive. „Се сомневам дека не прават ништо на Болт по таа цена, но не го прават тоа за маргина. Тие го прават тоа за подигање на свеста и удел на пазарот, и за да ги изнесат возилата таму. Истото со рамноденица од 30,000 долари. Се работи за обид да се донесат електричните возила во мејнстримот и исто така, очигледно, да се намали доминацијата на Тесла во тој сегмент“.
„GM беше првиот производител од целосна линија што донесе на пазарот долготраен, достапен EV со Bolt EV кога беше лансиран во 2017 година, и тоа останува приоритет“.
Потезите за цените на производителот на автомобили од Детроит изгледаат особено агресивни со оглед на тоа што растот на трошоците за батерии, полупроводници, суровини и други компоненти потребни за изградба на возила ги зголеми вкупните цени на автомобилите, особено за електричните возила. Просечното ново електрично возило чинеше над 66,000 долари во јуни, според KBB, главно поради високиот обем на продажба на Тесла во САД. Таа значително ги зголеми цените оваа година, наведувајќи го инфлацискиот притисок и не кажува кога и дали ќе се намалат.
„Ние ги зголемивме нашите цени ... неколку пати. Тие се искрено на срамно ниво“, рече Маск за време на повикот за приходите на Tesla за вториот квартал. „Но, имавме и многу предизвици со синџирот на снабдување и производство и имаме луда инфлација. Се надевам, ова не е ветување или ништо, но се надевам дека во одреден момент ќе можеме малку да ги намалиме цените“.
Ниту тој, ниту Тесла не одговорија на барањата за коментар за ценовните потези на GM.
ITВреди да се напомене дека Тесла се чини дека не се грижи што ја загуби трката за ЕВ по прифатлива цена - и засега тоа не е важно финансиски. Компанијата на Маск со седиште во Остин, Тексас оствари нето приход од 2.3 милијарди долари во вториот квартал од годината и покрај големите загуби во производството поради исклучувањата поврзани со Ковид во Кина, главниот извор на профит на Тесла. Со своите високи цени, компанијата ужива профитна маржа на која и завидуваат поголемите, традиционални производители на автомобили.
„Фокусот на Tesla еволуираше со текот на времето и таа еволуираше во повеќе луксузен бренд“, вели Џефри Озборн, аналитичар на капитал кој ја покрива Tesla за Cowen. „Одлуката од пред два повици за заработка да се фокусира на хуманоидниот робот Optimus Prime, а не на возилото на масовниот пазар, сугерира дека тоа е стожерот со кој Тесла е задоволен“.
Во првата половина од годината, Tesla објави бруто маржа на автомобилскиот бизнис од 30.6%. За споредба, маржата приспособена според EBIT на GM за целокупното работење беше 8.9%. И бидејќи компанијата продолжува да гледа голема побарувачка на глобално ниво, особено за својот кросовер Model Y од 66,000 долари, таа го користи најголемиот дел од сегашниот фабрички капацитет за да го исполни; има мал притисок за додавање поевтини модели.
„Продавањето премногу автомобили по превисока или премногу профитабилна цена не е проблем за производителот на автомобили“, вели поранешниот инженер за батерии на Tesla, Џин Бердичевски, извршен директор на Sila, производител на аноди на батерии. „Тоа создава нешто што луѓето искрено го сакаат. Тоа е како начинот на кој луѓето купуваат iPhone наспроти кој било друг телефон. Тие го сакаат тоа иако чини повеќе“.
„Да имате ознака „најдостапно EV“ зад себе во моментов не е лош маркетинг потег.
Од пристигнувањето на седанот Model S на Tesla пред една деценија, Маск работеше на тоа да го направи брендот синоним за високи перформанси, брзина и врвна технологија, како што се безжични ажурирања преку воздух што им овозможуваат на постоечките возила да добијат нови типови на функции и Функција за помош на возачот на автопилот (која не го прави она што го подразбира името и наиде на регулаторни проблеми). Ова се видовите на работи што ги разликуваат возилата на Tesla, ја зголемуваат нивната пожелност и им помагаат да постигнат премиум цени.
Но, луксузните цени нема да доведат до вид на масовно усвојување на ЕВ возилата што Маск отсекогаш ги наведувал како цел на Тесла. И според извршниот директор на Fisker Inc. Хенрик Фискер, дизајнер-ветеран кој стилизираше премиум автомобили за BMW, Aston Martin и, накратко, Tesla, компанијата на Маск сега може да биде жртва на нејзиниот успех.
„Многу е тешко за една компанија за луксузни автомобили да направи евтин автомобил“, вели тој. „Полесно е да се започне од обратно“.
Cсекако, Болт на ГМ нема да се помешаат со луксузен автомобил. Воведен кон крајот на 2016 година, тој е изграден во Орион, Мичиген, користејќи платформа за мало возило создадена од јужнокорејската единица на GM. Што се однесува до стилот, во најдобар случај е симпатичен, наместо секси, и мириса на практичност. Забрзувањето е весело и спојувањето на автопатот е лесно, ако ја нема суровата центрифугална сила на Тесла. Иако е класифицирана како субкомпактна, кабината е пространа, особено за патниците на задните седишта, и може да носи обилни количини работи кога задните седишта се склопени. Тој беше прогласен за автомобил на годината во Северна Америка во 2017 година, продавајќи околу 23,300 единици во САД таа година, што го прави трето најпродавано EV зад Тесла Model S и Model X SUV.
„Продавањето премногу автомобили по превисока или премногу профитабилна цена не е проблем за производителот на автомобили“.
Тој беше преуреден и освежен кон крајот на 2020 година, вклучително и со додавањето на малку поголемиот Bolt EUV, и започна силно пред неисправните батерии испорачани од LG да предизвикаат повлекување во 2021 година. Компанијата за електроника се согласи да и плати на GM околу $ 2 милијарди во врска со ова прашање и, по повеќемесечниот прекин на продажбата и производството, оваа година беше претставен нов пакет. Како резултат на тоа, намалувањето на цената на GM изгледа исто толку минимум за главоболките на батеријата како и итро маркетиншки потег. И додека големината и разновидноста на Болт го прават привлечно возило за жителите на градовите, му недостига обемот и моќта на поголемите кросовери и пикапи Американците не можат да престанат да купуваат (барем кога гасот беше евтин).
„Ќе функционираше подобро во Европа отколку овде, бидејќи пазарот во Северна Америка секогаш бара SUV“, рече Мајкл Симко, директор за дизајн на GM кој го надгледуваше стилот на Bolt EUV.
Но, Болт е само воведниот салво во битката за освојување на продажбата далеку од Tesla и проширување на пазарот на батериски автомобили. Поголемите модели Equinox и Blazer кои доаѓаат во 2023 година, иако се малку поскапи од Bolt, спаѓаат директно на многу популарниот масовен пазар за компактни и средни кросовер возила. Тие ќе имаат опсег на возење од 300 милји или повеќе по полнење со користење на поевтините батерии на компанијата и полесна, поевтина EV архитектура. Наскоро пристигнува електричен пикап Silverado, со цена од ниски 40,000 долари, за да се натпреварува со Ford-овите F-40,000 Lightning од 150 долари и Cybertruck-от на Тесла долго одложуван. На високо ниво, GM доби луксузни електрични кадилаци и хамери кои се продаваат за над 100,000 долари кои се појавија на пазарот.
Сите овие возила го користат новиот Ultium систем на GM, кој комбинира комплет батерии со повисока енергија и поевтина цена, мотор и полесна архитектура на каросеријата создадена специјално за електрични модели. На крајот на краиштата, тие се дел од целта на извршната директорка Мери Бара да продава 1 милион ЕВ годишно до 2025 година.
„Неодамнешниот напредок во технологијата на литиум-јонските батерии и развојната работа помагаат да се направат ЕВ со голема километража, достапни со одличен дизајн и перформанси реалност“, вели Ројс. „Кога повеќе клиенти ќе можат да ги искусат придобивките од ЕВ-од домашно полнење до моментално забрзување, одлично возење и управување и нула емисии, тие нема да се вратат назад“.
Очигледно GM не е сам во таргетирање на поширок дел од американскиот пазар. Цените за бројни модели, вклучително и кросоверот на Ford F-150 Lightning и Mustang Mach-E и малите електрични теренци од Volkswagen, Hyundai, Kia, Toyota, Subaru и стартапот Fisker Inc., почнуваат од 30,000 до средината на 40,000 долари.
Бердичевски, кој работеше на првите батерии на Tesla пред да основа сопствена компанија, смета дека големите производители на автомобили се обидуваат пребрзо да стигнат до ниски цени со оглед на зголемената побарувачка и тесните резерви на батерии.
„Ако она што се обидувате да го направите е да создадете одржлив, забрзан бизнис, треба да посегнете по профитабилноста на секој автомобил што го испраќате и по секоја батерија што ќе можете да ја добиете“, рече тој. „Грешка е да се спушти на пазарот пред да биде подготвен синџирот на снабдување“.
ПОВЕЕ ОД ФОРБИ
Извор: https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/08/05/how-tesla-lost-the-race-for-affordable-evs-to-an-unexpected-rival/