Како продавниците на Warby Parker ја поставуваат сцената за брендови директно до потрошувачите

Во 2010 година, пет клиенти од Њујорк влегле во станот на Нил Блументал, коосновач и актуелен ко-извршен директор на Warby Parker, за да пробаат очила. Нил и другите соосновачи - Дејв Гилбоа, Ендру Хант и Џефри Рајдер - положија чаши на трпезариската маса, поставија огледало во близина и ја повлекоа веб-страницата на лаптопот на Дејв за наплата. Клиентите прелистуваа и го набљудуваа функционирањето на новопечениот старт-ап додека основачите жонглираа со нивната прва интеракција со клиентите лично со бројните истовремени виртуелни. Ова беше првото Ворби Паркер искуство во продавницата.

Речиси тринаесет години подоцна, Warby Parker отвори над 200 продавници низ САД и Канада. Сега јавна компанија со пазарна вредност од 1.79 милијарди долари, само што започнува. И како еден од првите дигитално домашни брендови со автентично секоканално искуство, неговото потпирање на продавниците стана интригантна студија на случај за иднината на физичката малопродажба. Значи, што точно прават тие што вреди да се забележи?

Скокачките прозорци и продавниците се клучни за нејзината стратегија за проширување.

Кон крајот на 2010 година, Варби Паркер се пресели во канцеларија на плоштадот Унион, каде што посвети околу една четвртина од просторот на продавница. Потоа го стори истото во 2012 година во својата канцеларија во СоХо, која на почетокот следеше околу 3 милиони долари годишна продажба. Компанијата потоа отвори празничен скокачки прозорец и го претвори училишниот автобус во продавница што патува низ САД.

„Нашето патување до малопродажба беше навистина водено од клиентите, обележано со експериментирање и патување во кое се обидовме да го отстраниме ризикот од целиот процес. И на крајот, се чувствувавме удобно да потпишеме долгорочен закуп бидејќи имавме доказ дека можеме да направиме неколку милиони продажби и ја отворивме нашата прва соодветна продавница на улицата Грин помеѓу Принс и Хјустон во СоХо. Сподели Блументал.

Од тие рани денови, компанијата продолжи да тестира скокачки прозорци и продавници - во разни бутици, хотели и Нордстромс. Тие ги користеа податоците собрани од овие тестови за да донесат образовани одлуки за нови локации на продавници, што е белег на нивната стратегија за проширување.

Продавниците ги сменија улогите на другите канали, што доведе до автентично секоканално искуство.

Според Блументал, околу две третини од трансакциите се одвиваат во продавници. Тоа секако не беше случај во 2010 година. Сепак, и покрај оваа промена, компанијата ги гледа своите канали како еден; едно испреплетено корисничко искуство.

„Нивната основачка перспектива беше дека брендот може да се изгради дигитално без да се трошат трошоците поврзани со традиционалната малопродажба. Нивната стратегија брзо се прошири во проба дома и, на крајот, флота од физички продавници за малопродажба. Редоследот на овие промени во стратегијата сугерира дека за Warby и многу други брендови DTC, има премногу триење за потрошувачите со пристап само преку Интернет. Ова триење ги зголемува трошоците по трансакција за брендовите DTC, што на крајот станува сурогат за трошоците за работење на продавниците на мало“, сподели Нејт Пулин, основачот на Digitally Native Consulting.

Оваа промена во други канали го подобрува искуството на клиентите и веројатно ги намалува трошоците. На пример, кога Warby Parker воведува нова технолошка функција во својата апликација за проба, открива дека таа предизвикува конверзија во продавници. И кога продавница се отвора на нов пазар, тој вкупен пазар расте повеќе од 2.5 пати повеќе од претходната година.

Да се ​​биде дигитално мајчин не значи дека бројот на продавници треба да биде ограничен, или не?

Затворачи на продавници станаа сеприсутни, а многу трговци на мало ја намалуваат големината на флотата. Ретко е да се слушне за брендови како Warby Parker кои отвораат 40 продавници годишно. Сепак, тоа се случи минатата година и тие имаат планови да продолжат да растат со слично темпо. Според Советот за визија, има околу 40,000 оптички продавници во САД, што укажува на огромна можност за компанијата. Ова станува повалидно со оглед на тоа што неодамна додаде оптички услуги и контакти во своите продавници, целосно имитирајќи ја понудата на традиционалните оптички трговци на мало.

Дали има капитал за да стигне таму е друго прашање. Компанијата допрва треба да стане профитабилна, со Q3 од 2022 година известувајќи за нето загуба од 23.8 милиони долари. Покрај тоа, цената на нејзината акција падна на околу 15 долари од нејзината котирачка цена од 54 долари во септември 2021 година.

Така, приходите на Warby Parker продолжуваат да растат, со приход од 3 милиони долари во 148.8-тиот квартал, што е зголемување за 8.3% до 2021 година и слични резултати во другите квартали. „Мислам дека конкурентската предност за нас е да ги познаваме нашите клиенти и да можеме да одговориме на нив побрзо од кој било друг поради нашата вертикална интеграција и нашиот внатрешен технолошки тим. Секој ден се обидуваме да бидеме подобри и подобри во сè што правиме, а особено во тоа шопинг искуство“, изјави Блументал.

Warby Parker измина долг пат од 2010 година и даде пример за многу брендови директно до потрошувачите и дигитално домашни брендови за моќта на продавниците и важноста на автентичното искуство на сите канали. Можеби основачите повеќе не ги опслужуваат клиентите на продавницата, но таа прва посета е веројатно исто толку незаборавна.