Како Веб 3.0 и еволуирачката психографија на потрошувачите ќе го променат односот со брендот

Веб 3.0 доаѓа брзо. Иако сè уште не е целосно реализиран, тој ветува дека ќе го означи крајот на доминацијата на интернетот на моќните платформи, како GoogleGOOG
, Фејсбук и Твитер и ги поставија корисниците одговорни.

„Оваа трета генерација на интернет услуги ќе биде катализатор за нов интернет, поврзувајќи ги технологиите управувани од податоци како вештачката интелигенција и машинското учење со целосно дистрибуирани екосистеми на податоци“, соработник на Форбс.com Даниал Араја Пишува.

Во суштина, Web 3.0 ќе ја префрли моќта на интернетот од тесниот опсег на платформи на кои трговците на мало и брендовите моментално се потпираат за да стигнат до клиентите. Таа моќ ќе се префрли во рацете на потрошувачите организирани во интересни заедници чии членови ќе комуницираат на повеќе платформи.

Како што се развива таа иднина, потрошувачите нема да се потпираат на властите, како брендовите, за да им ги дадат потребните информации, туку едни на други.

„Рани посвоители“ ја откриваат иднината

Потрошувачите класифицирани како „рани посвојувачи“ може да бидат нашиот водич за иднината на брендовите во Web 3.0. Раните посвојувачи се сегмент од потрошувачи кои обично се помлади, повисоко образовани и побогати со пари.

Тие се предвесници на промени на потрошувачкиот пазар, придобивајќи ги новите технологии и трендови кои ние останатите на крајот ги следиме. Тие, исто така, имаат тенденција да бидат потрошувачи на луксуз, со оглед на нивниот повисок економски статус и образовни достигнувања.

За да погледне низ хоризонтот на променливите приоритети и очекувања на раните усвоени и Web 3.0, Boston Consulting Group спроведе студија со Highsnobiety, медиумска платформа за мода и начин на живот, која е омилена на класата на рано усвоени. Во студијата, под наслов Луксуз 3.0, тие ги нарекуваат „Културни пионери“ и конкретно гледаат на нивните преференции на луксузниот пазар.

Но, не се залажувајте. Импликациите од оваа студија се многу подалеку од само луксузниот пазар и луксузните брендови. Може да им помогне на сите трговци и брендови кои се соочуваат со потрошувачи да се подготват за промената на моќта што доаѓа во Web 3.0.

И исто како што „раните посвојувачи“ се бранителот за промените што ќе дојдат на поширокиот потрошувачки пазар, така и луксузот е гаранција. Луксузот е местото каде што започнуваат трендовите на модата, убавината и начинот на живот, а потоа се пренесуваат на масовниот пазар.

Сара Вилерсдорф од BCG, која ја водеше студијата, забележува дека луксузните брендови се пред кривата во прифаќањето на веб 3.0 способности како што се блокчејн, DAO (децентрализирани автономни организации) и NFT поврзани со физички и дигитални производи. Но, многу масовни брендови ги потопуваат прстите и во Web 3.0, вклучувајќи ги Кока-Кола, Пепси, Бургер Кинг, Мекдоналдс и ГапGPS
.

„Веб 3.0 се карактеризира со децентрализација далеку од традиционалните извори на авторитет“, се објаснува во извештајот, а брендовите по која било цена се традиционален извор на авторитет. „Лукс 3.0 [или прочитајте Потрошувач 3.0] претставува длабока промена каде што поединците и заедниците имаат поголема контрола врз наративот од кога било досега“.

Културните пионери водат, а масовниот пазар следи

Меѓу над 4,000 анкетирани потрошувачи на луксуз, нешто помалку од една третина беа класифицирани како културни пионери. Тие се разликуваа од општите потрошувачи на луксуз кои беа анкетирани со тоа што беа повеќе познавања за брендовите, модните трендови и дизајнот. Тие, исто така, се искривија помлади и потрошија 38% повеќе на луксуз од општите потрошувачи на луксуз.

Но, немојте да бидете забегани од етикетата „луксуз“. Луксузните потрошувачи купуваат многу други нелуксузни брендови и производи. Она што е најважно за оваа студија не е толку нивното однесување при купувањето со луксуз, туку нивната психографија или основната психологија на потрошувачите, што се применува во сите категории на потрошувачи во кои тие учествуваат.

Како група, културните пионери се високо ангажирани на социјалните медиуми, со околу две третини кои учествуваат еднаш дневно или почесто. Тие сакаат Instagram (89%) и YouTube (50%) да се вклучат во нивните онлајн заедници. Фејсбук заостанува многу поназад, користен од само 33% од културните пионери и тие се поактивни на Reddit (33%) и Discord/Slack (19%) од другите анкетирани потрошувачи. Тие исто така имаат повеќе следбеници на интернет, што ги прави мисловни лидери и влијателни лица во нивните групи.

Културните пионери преиндексираат во онлајн заедниците организирани околу патики и улична облека (и двете 57%), луксузни брендови (52%), специфични брендови (46%), крипто инвестирање (20%) и социјален активизам (20%). Тие се подеднакво вклучени како и другите потрошувачи на луксуз во спортот (31%), трчањето/фитнесот (24%), игрите (22%) и работата/индустријата (14%).

Подемот на метазаедниците

Според Веб 2.0, заедниците на брендови во голема мера беа во сопственост на брендови и работеа, постоеја на тесен сет на платформи на канали каде што брендот ја контролираше заедницата. Опишани како монолитни, затворени и линеарни со комуникации за брендови одозгора надолу, овие заедници на брендови сочинуваат кохезивна група ентузијасти за брендови присутни за да го пофалат брендот.

Тој традиционален модел на заедница на брендови се заменува во Web 3.0 со децентрализиран, кружен модел што BCG го нарекува метазаедници.

„Метазаедниците се флуидни, динамични и фрагментирани“, рече Вилерсдорф. „Тоа е многу поинаков поим од тоа што брендот разговара со својата заедница на луѓе кои купуваат за брендот. Вие всушност разговарате со многу различни подгрупи и публика околу брендот, без разлика дали се тоа обожаватели, потрошувачи, клеветници или коментатори“.

Во Web 3.0, брендовите мора да се вклучат со многу поширока публика отколку само тесен сет на купувачи. Луѓето се вовлечени во децентрализирани метазаедници првенствено за да научат нови работи, да добијат инсајдерски информации преку групни дискусии и да ги отскокнат идеите од другите во групата. Вилерсдорф ги посочува Diet Prada, Slow Factory, Old Celine и Dank Art како примери за овие нови метазаедници.

„Кога размислуваме за ангажирање на публиката, не само на потрошувачите, станува збор за споделување приказни за брендот и знаење од инсајдерски индустрии“, рече Вилерсдорф.

Друга разлика помеѓу Web 2.0 и 3.0 е поимот ко-креација. „Тоа ја менува улогата на креативниот директор на брендот од доаѓање со нови идеи и нивно исфрлање на пазарот до оркестрирање односи со други креатори, без разлика дали е неговиот кокреативен производ или рекламирање“, рече таа.

„Луѓето сакаат партиципативен, колаборативен однос со брендовите, третирајќи ги нивните потрошувачи како рамноправни партнери во врската. Тие очекуваат двонасочна комуникација која претходно не постоела“, продолжи таа.

И брендовите ќе бидат повикани на одговорност ако не им се допаѓаат очекувањата на членовите на заедницата. Тие бараат одговорност од брендовите поврзани со прашањата за ESG (еколошки, социјални и управување) и очекуваат брендовите да ги слушаат и да дејствуваат според повратните информации од заедницата. Ако почувствуваат недостаток на кредибилитет, нема да молчат.

Се менува рамнотежата на моќта

Ќе биде предизвик за секој бренд, од масовност до луксуз, да се движи низ новиот свет на Web 3.0 и како организираната публика на брендот од грасрут ќе ја промени динамиката на односот помеѓу потрошувачите и брендот.

Предолго, брендовите веруваа дека ја одржуваат рамнотежата на моќта во тој однос, но како што Web 3.0 се развива и силата на метазаедниците расте, тие ќе учат поинаку.

На крајот, извештајот на BCG/Highsnobiety ја цитираше Селин Семан, основач на фондацијата Slow Factory. Таа совршено ги изрази промените кои доаѓаат кога метазаедниците се издигнуваат и почнуваат да ја вршат својата моќ над брендовите во Web 3.0.

„Заедниците не постојат во вакуум. Заедниците не припаѓаат на брендови. Заедниците постојат независно од брендовите. На заедниците не им требаат брендови. На брендовите им требаат заедници“, рече Симан и додаде: „Заедниците постојат околу интересите. Останува на брендовите да го премостат јазот помеѓу нивните вредности и нивните постапки со исполнување на тие интереси“.