Внатре во потонатиот иконски бренд

Оваа Нова година не донесе ништо за славење за некогашниот иконски продавач на големи кутии Bed Bath & Beyond. Со гребење на дното на цената на акциите на приближно онаму каде што се тргуваше пред 30 години, компанијата сега е подбивно нарекувана од инсајдерите во малопродажбата како Bed Bath & Be Gone. Тоа е затоа што оваа Нова година можеби ќе биде последна за компанијата.

Во интервју неодамна објавено на Јаху ВестиАкционерскиот аналитичар на Loop Capital, Ентони Чукумба отворено го кажа тоа.

Марката „едноставно повеќе не е релевантна“, рече тој.

Компанијата се бори со својата верзија на Custer's Last Stand и „Ќе заврши истото што го направи за Кастер. Нема да го водиме истиот разговор за една година од сега. Bed Bath & Beyond ќе го нема“.

Неверојатниот пад и падот на она што некогаш беше миленик на Вол Стрит и убиец на категории е предмет на лекција за тоа како добро водена компанија и врвен бренд да се истера во ров, а потоа од карпа.

Во текот на околу 20 години, почнувајќи од раните 1990-ти, BBBY прерасна од мала продавница за постелнина во Њу Џерси за да стане национален ланец кој го достигна својот врв во 2019 година со повеќе од 1,500 продавници. На патот, компанијата го уништи најголемиот дел од својата конкуренција, вклучително и илјадници мали. продавници за постелнина во семејна сопственост и некои поголеми конкуренти.

Апелот беше кажано дека е неговата трговија и агресивни цени.

Беше познат по прикажувањето на огромен асортиман на производи со длабоки залихи на производи со брендови во широк избор на бои и стилови. Патеките беа полнети со стока, давајќи им на продавниците чувство на изобилство.

Како што рече еден насловен писател, тоа беше генијалноста на „пресметениот хаос“. На купувачите им беше тешко да подигнат нова завеса за туширање без да стигнат до каса со нивните колички натрупани со перници, крпи и додатоци за капење.

Врвот на BBBY се покажа дека е околу 2011 година кога нејзината пазарна капитализација достигна речиси 14 милијарди долари. Во годините што следеа, приходите се зголемуваа побавно и побавно, почнувајќи да се намалуваат во 2016 година и достигнаа врв во 2017 година на 12.5 милијарди долари.

На патот, компанијата се најде фатена помеѓу два нови извори на конкуренција. Од тула и малтер, вклучуваше трговци како Walmart и Target, како и специјализирани трговци на мало како Home Goods и Kohl's. На дигиталната страна, тоа беше Амазон и џогерот за е-трговија.

Додека сите јадеа ручек на BBBY, компанијата се шеташе наоколу обидувајќи се да најде успешна влезна точка за робустен одговор на е-трговија и никогаш не го стори тоа. Да можеше да се израмни, пандемијата можеби ќе беше спас за компанијата бидејќи сите бевме во карантин и ги трошевме нашите проверки за стимулирање, меѓу другото, на свежи чаршафи, крпи и други удобности во домот.

Одлучувачкиот удар беше зафатен во 2019 година кога намалената цена на акциите на компанијата ги инспирираше таканаречените „активистички инвеститори“, волците на Вол Стрит, кои брзо заработуваат пари, да го натераат извршниот директор Стивен Темарес, оперативен менаџер кој беше во компанијата три децении. . Инвеститорите го заменија со нивниот избор, Марк Тритон, маркетинг директор регрутиран од Таргет. Тритон покажа уште од првиот ден зошто жителите на Волстрит треба да избегнуваат да се обидуваат да изберат директори.

Тритон ја укина стратегијата за тргување на BBBY со префрлање на фокусот на стоки со приватна етикета и средување на продажните подови. Оваа промена беше извршена на „ИДЕЈА“, „МИСЛА“, „ВЕРУВАЊЕ“ или како што сакате да ја наречете, бидејќи многу деловни одлуки сè уште се непроверени..

Според сите сметки и во многу случаи, овие идеи се постапуваат без истражување на потрошувачите што стана стандардна практика во индустријата. Видовме уште еден од овие дебакли што се случи во неодамнешното минато на малопродажната индустрија: Рон Џонсон со JC Penney. На крајот од тој мандат со JC Penney, се сеќавам дека сретнав многу директори на мало кои критикуваа и жалеа и рекоа дека ова никогаш не треба да се повтори.

Сепак еве сме повторно.

Успешните лидери знаат подобро отколку да потрошат се што е потребно за лансирање на нови производни линии и промена на стратегии без претходно да ги тестираат со купувачите.

Приходите на Bed, Bath and Beyond започнаа постојан пад од 2019 година - 14 квартали со намалена продажба од 15. Во 2022 година, компанијата пријави околу половина од приходите што ги зеде во пет години претходно. Нејзината пазарна вредност сега е околу 1.5% од својот врв, а BBBY е во процес на затворање на околу 150 од своите преостанати 700 локации во САД.

Ова е веројатно првиот од многуте такви потези кои изгледаат предодредени да завршат со тоа што компанијата ќе дели простор во корпоративните гробишта покрај толку многу „паметни идеи“ кои останаа непроверени.