Пазарот за накит мора да се подготви за голем пад, но Signet Jewelers е подготвена

Извонредна работа се случи за време и по пандемијата: продажбата на накит помина низ покривот. Личната потрошувачка на накит достигна 94.6 милијарди долари во 2021 година, што е повеќе од 50% од потрошените 62.3 милијарди долари во 2020 година, Основните податоци на Бирото за економска анализа (БЕА)..

Севкупно, американските потрошувачи купија еден тон производи во 2021 година. Личната потрошувачка на стоки за широка потрошувачка се зголеми за 18% на годишно ниво и додека инфлацијата додаде 7% на тој раст, резултатите се сè уште зачудувачки.

И меѓу над 100 поединечни категории на трошоци за потрошувачки добра пријавени од BEA, накитот беше на врвот во вкупниот раст. Другите категории, како бензинот и половните автомобили и камиони, се приближија до нивото на накит, но тоа беа категории на висока инфлација, со цени зголемени за 50% и 37%, соодветно. Но, накит цените се зголемија само за околу 9%, според ИПК.

Додека податоците на BEA се сè уште прелиминарни, па затоа се претставени со претпазливост - допрва треба да го објави својот официјален извештај NIPA 2.4.5 за 2021 година. Сепак, тој е во најмала рака насочен карактер. Потрошувачите минатата година потрошија ужасни многу пари купувајќи накит за да се украсат или да се подарат.

За жал, податоците за крајот на 2021 година, специфични за продажбата на трговците на накит, недостасуваат од Истражувањето на Одделот за попис за трговија на мало. Но, историски продажбата на трговците на накит изнесува приближно половина од податоците за личната потрошувачка на BEA, така што можеме да процениме дека трговците на накит генерирале околу 47 милијарди долари во продажба, што е за околу 40% повеќе од 33.3 милијарди долари во 2020 година.

Она што оди нагоре мора да се спушти

Колку и да се надева индустријата дека продажбата на накит ќе продолжи да расте со сегашното жестоко темпо, историјата и здравиот разум тврдат поинаку.

Од 2014 година, потрошувачката на накит порасна од 59.1 милијарди долари на 62.3 милијарди долари во 2020 година, околу 5%, а продажбата на малопродажба на накит порасна од 31.1 милијарди долари на 33.3 милијарди долари, што претставува зголемување од 7%.

2014 година беше клучна, бидејќи тогаш пазарот на накит го врати сето она што го загуби во големата рецесија. Беа потребни седум долги години за потрошувачката на накит и продажбата на накит на мало да ги надминат нивоата постигнати во 2017 година.

Сега, кога инфлацијата е на највисоко ниво во последните 40 години, потрошувачите се притиснати во сите основни области, како храна, гас, комунални услуги и домување. Тоа остава помалку за дискреционо трошење, а накитот е едно од најдискреционите купувања.

Додека економистите се расправаат за тоа дали А рецесија е неизбежна, секако изгледа дека пазарот за накит ќе претрпи корекција на курсот. Колку далеку ќе падне и колку ќе трае е сечија претпоставка.

Но, потрошувачката на накит помина прилично добро седум години до 2020 година и беа потребни седум години за да се опорави пазарот на накит по 2007 година - седум години празник, седумгодишен глад - историјата веројатно ќе се повтори.

Ако промената доаѓа и сигурно ќе дојде, тогаш се чини дека Signet Jewellers ќе имаат најмногу што да загубат, рангирана како број еден продавач на накит во нацијата на Национален златарСписок на суперпродавачи на. Управува со околу 2,800 малопродажни локации под нејзините банери Kay, Zales, Jared, Diamonds Direct и Banter by Pierce Pagoda, плус DTC Џејмс Ален и изнајмување накит Rocksbox и многу повеќе.

Но, исто како и библискиот Џозеф во Египет, извршната директорка Џина Дросос и нејзиниот тим се подготвуваа за овој момент.

Подготвени за што и да носи иднината

Од 2018 година компанијата претрпува трансформација. Првата фаза во нејзиниот план за трансформација, „Патот до брилијантност“, беше завршена во фискалната 2022 година, која заврши на 31 декември 2021 година, а сега е започната со втората фаза „Инспиративна брилијантност“ со цел да постигне продажба од 9 милијарди долари.

Досега достигна приходи од 7.8 милијарди долари, што е само 1.2 милијарди долари помалку од таа цел, и собра 1.6 милијарди долари во продажба во последните две години.

Додека Дросос предвидува дека индустријата за накит ќе биде ниско-едноцифрена до во основа рамна оваа година - сигурно таа ги споредува резултатите со 2020 година, а не со 2021 година - компанијата води да достигне продажба од 8.03 до 8.25 милијарди долари оваа година. Постојат сите причини да се верува дека тоа ќе се постигне.

„Докажуваме дека Signet има стратегии, сила и структурни предности за постојано да го надмине пазарот и да стекне удел, а истовремено обезбедува одржливи двоцифрени маржи. - рече Дросос во повикот за заработка.

Еве за што таа зборува:

Вага значи раст

Во текот на повикот за заработка, Дросос често се однесува на скалата. Капитализира од својата скала во малопродажбата, со секој од неговите банери сега јасно диференцирани благодарение на планот Brilliance.

Голем дел од заслугата за нејзината диференцијација на банери дојде преку значителна инвестиција во насочен маркетинг, вклучително и зголемување од 180 милиони долари во рекламирањето во изминатата година. Тоа овозможи повеќе насочено дигитално рекламирање и ѝ даде 50% удел на гласот во телевизијата.

„Ова ни овозможува да го зголемиме стекнувањето клиенти и да ги ангажираме клиентите со релевантни пораки во вистинските канали во вистинско време“, објасни Дросос. „Клиентите кои реагираат на нашиот маркетинг имаат поголема намера за купување и бараат да трошат повеќе“.

Во Северна Америка, просечната вредност на трансакцијата беше зголемена за повеќе од 15%, а конверзијата во продавницата скоро 20% во споредба со пред две години. Го зголеми својот број на нови клиенти за речиси една третина во текот на фискалната 2021 година и врати 37% од клиентите кои минале повеќе од две години.

Signet, исто така, го искористува максимумот од својот обем преку вертикална интеграција на синџирот на снабдување, главна конкурентска предност во сегашната средина со предизвикот на синџирите на снабдување во индустријата. Исто така, му дава на Signet поголема контрола на цените поени. Може да го вреднува дизајнот на инженерскиот производ за низа добри, подобри, најдобри понуди на производи.

И размерот се подобрува преку неговите подобрени способности за анализа на податоци. Има целосно интегриран систем за управување со залихи низ целата компанија и увиди неопходни за оптимизирање на нејзиниот отпечаток од малопродажбата. Во последните четири години, таа го намали својот возен парк за 20%. И благодарение на напорите да ги разликува своите банери, продавниците на Кеј и Залес можат да седат рамо до рамо и да не ја канибализираат продажбата како што правеа некогаш.

Подлабоки врски со клиентите

Неговиот дигитален портал за е-трговија води кон подлабоки нивоа на ангажирање на клиентите. Приближно 65% од клиентите го започнуваат своето патување со клиенти дигитално. И околу 90% од неговите клиенти со висока вредност, кои трошат повеќе од 500 долари, се ангажираат на различните канали за купување.

Додека повеќето трансакции со клиентите се завршуваат во продавница - 80% наспроти 20% преку е-трговија - Дросос објасни дека стратешката важност на нејзината дигитална платформа се мери во повеќе од само продажба.

„Тоа е навистина една од конкурентските предности што мислам дека е најмалку разбрана за Signet, но веројатно највредна бидејќи нивото на трошење и нивото на способност што го вложивме во ова во последните неколку години е само нешто што е неспоредливо во фрагментирани категорија“, рече таа.

„Она што е важно е како купуваат клиентите, како ги набавуваме и како тие се движат низ нашата куповна инка“, додаде таа.

Давање на клиентите повеќе од она што им треба

Кога времињата стануваат тешки, дискреционите купувања, како накитот, се првото место што потрошувачите го намалуваат. За време на рецесијата 2008/2009 година, трошоците за накит паднаа за 14% од највисокото ниво во 2007 година на најниското ниво во 2009 година.

Но, Signet, повеќе од другите компании за накит, е заштитен од тоа со тоа што има повеќе од она што им треба на потрошувачите кога станува збор за накит.

За повеќето парови кои стапуваат во брак, невестинскиот накит не е дискреционо купување, туку мора да се има. Ова става Signet е добро место каде што тврди 30% удел на пазарот.

Оваа година ќе биде период на бум за свадбениот бизнис. Според Извештај за свадба.

И присуството на свадби дава сложен ефект врз идните статистики за свадби. Паровите кои излегуваат на свадба имаат најголема веројатност да се свршат набргу потоа. Значи, повеќе свадби значи повеќе нови парови кои ќе се венчаат и поголема продажба на невестински накит по патот.

Обезбедувањето на додатоци за накит за невестинската забава и мајките на младоженците е уште една голема можност за Signet оваа година. И тоа е тестирање на концептот на невестински накит со претплата преку неговиот банер Rocksbox, давајќи им можност на членовите на невестинската забава да носат многу поскап накит отколку што природно би можеле да си го дозволат за свадбените фотографии.

Покрај невестински, Signet се наклонува и кон повеќе поправки на накит и продолжени договори за услуги. Со цел да го направи овој бизнис вреден 1 милијарда долари, Signet ги зголеми приходите од услугите на 620 милиони долари во фискалната 2022 година, што е за 65% повеќе од година во година. И се нудат поправки за целиот накит без разлика каде е купен.

Нарекувајќи ги своите понуди за услуги, како поправка на накит, градител на односи со клиентите, Дросос рече: „Колку подобро правиме во нив, толку повеќе животни врски градиме и повеќе животна вредност зафаќаме. Кога некој ни дава скапоцено парче накит за поправка, а ние убаво го освежуваме квалитетот, создаваме евангелисти. Тоа е моќен и емотивен момент на вистината и исто така двигател на идниот раст“.

И со зголемени буџети на клиентите, Signet нуди различни опции за кредит, закуп и поделено плаќање. Во фискалната 2022 година, кредитите, закупот и другите опции за финансирање учествуваа со 41% од продажбата во Северна Америка.

До победникот оди пленот

Со оглед на сиот стрес што го доживеаја потрошувачите минатата година поради пандемијата, тешко е да се објасни како потрошувачката на накит порасна за околу 50%, како што сугерираат прелиминарните податоци од BEA. Како што рече, Signet успеа да држи чекор со продажбата зголемена за 50% од година во година и 28% во текот на фискалната 2020 година.

Запрашан дали може да видиме сличен пад во категоријата накит како оној во рецесијата во 2008/2009 година, претседателот на Signet, Џејми Синглтон, не можеше да зборува за индустријата како целина, но за Signet, таа рече дека е добро позиционирана без разлика што . Продажбата на компанијата и растот на пазарниот удел се извесно.

„Во време на принуда, луѓето се ангажираат на уште повисоки нивоа. По последната рецесија, прво закрепна невестинскиот бизнис“, потврди таа. „И во тие времиња, луѓето сакаат да дадат значаен подарок со трајна вредност.

„Вложувањето пари во накит е подобра вредност во време на инфлација. Има трајна, сентиментална вредност. Буџетите на луѓето може да се сменат, но тие сепак ќе сакаат накит и ние навистина се фокусираме на инженерството на вредност и нашата равенка на вредноста, како дијамантите одгледани во лабораторија кои нудат подобри цени од природните дијаманти за поголем изглед.

„Како компанија, ние сме водени од податоци и водени од клиенти. Ја користиме нашата скала за да ја пренесеме вредноста и цените што ги сакаат нашите клиенти, бидејќи знаеме што тие сакаат во накитот“, заклучува таа.