Кол го подобрува и го редефинира својот бизнис за време на годишниот ден на инвеститорите

Kohl's Corp. ја намалува кутијата, оди по бизнисот со облекување и науката за ископување податоци за целите на персонализација, меѓу другото. Така рече Мишел Гас, извршниот директор на трговецот на мало во едно далечно интервју на кулминацијата на годишниот ден на инвеститорите на компанијата. Кол, исто така, воведе нови долгорочни финансиски цели за ниско едноцифрен процентен раст на продажбата и средно до високо едноцифрен процент на раст на EPS.

Гас рече дека плановите на Кол е да ја одгледува Sephora, концептот за убавина што го додава на локации во бизнис вреден 2 милијарди долари во повеќе од 850 продавници, додека продолжува да ги проширува можностите на сите канали со лансирањето на самопослужување, купување онлајн, подигање во продавница во сите продавници . Придобивките од наградите на Kohl's Card се зголемуваат до 7.5% секој ден, а трговецот на мало се обврза на нето нула емисии до 2025 година.

Kohl's тестираше и експериментираше со продавници со мал формат во последните неколку години, така што трговецот на мало едноставно не го намалува искуството на Kohl од 85,000 на 35,000 квадратни метри. „Се погриживме да го правиме правилно и да останеме верни на брендот на Kohl, со внесување на соодветни производи, категории и брендови за да го исполниме она што го бара таа локална заедница“, ми рече Гас. „Примерот што го користев, продавницата во Сиетл, ќе има поголемо присуство на отворено отколку што може да имате низ целата земја. Исто така, ќе биде возвишено искуство со повеќе раскажување приказни и манекени. Ќе го отвориме ова оваа есен, и навистина сум возбуден што клиентите ќе го искусат“.

Според Гас, продавниците на Sephora во продавниците биле позитивни за бизнисот за убавина на компанијата, истовремено обезбедувајќи средно едноцифрено зголемување на продажбата до целокупната продавница. Околу 25% од клиентите кои купуваат Sephora се нови во Kohl's, и тие се помлади и поразновидни. „Тие го истражуваат остатокот од продавницата, така што повеќе од половина од корпите имаат друг предмет“, рече Гас. „Најпопуларната беше активната категорија, женската категорија“.

Kohl's е на пат да отвори Sephora на 400 врати оваа година, рече Гас, додавајќи дека за многу краток временски период Sephora ќе биде на половина од базата на продавници на мало од 600 продавници. „Ќе имаме повеќе [локации] до крајот на оваа година отколку што имаат нивните сопствени самостојни продавници“, рече таа. „Значи, пазарот на Sephora севкупно значително се зголеми, и би рекол дека партнерството севкупно оди навистина добро“.

Една иновација за која се дискутираше за време на денот на инвеститорите беше лансирањето на меѓукомпаниската BOPIS, „идеја за која сум навистина возбуден“, рече Гас. „Тоа е идејата да се купи производ за убавина на Sephora.com и да се биде во можност да се подигне во продавницата на Кол“. Трговецот на мало има слично партнерство со Амазон каде што клиентите на дигиталниот гигант можат да се вратат во единиците на Кол. „Тоа е исклучително моќно и навистина зборува за идејата дека нашите два бренда се здружуваат за победа-победа, при што секој ќе ги донесе своите соодветни средства“, рече Гас за Sephora. „Во овој случај тоа е силна дигитална база и овие клиенти сега имаат погодност да подигнат во Кол, и погодете што, сега возиме повеќе сообраќај и тие можат да го видат остатокот од продавницата. Навистина сме уверени во можноста од 2 милијарди долари“.

Kohl's продолжува да го усовршува својот имиџ како активна и лежерна дестинација за животен стил. „Кога првпат почнавме да одиме по активната категорија пред и повеќе години, тоа беше категорија во рамките на поширокиот концепт на Кол. Сега, она што го велиме е дека сакаме целиот бренд да се залага за активниот и лежерен начин на живот, кој вклучува категории како убавина. Го покажавме нашиот кредибилитет и соработуваме со најдобрите брендови во бизнисот“, рече Гас, цитирајќи ги Nike, Under Armour и Adidas. „Нашите партнерства никогаш не биле посилни. А во однос на нашата посветеност, зборувавме за Sephora. Кога ажурираме продавница со Sephora, ја освежуваме и целата продавница, активната ја ставаме напред. Додаваме простор за активни и добиваме покачени производи“.

Кажуализацијата на модата забрзана од пандемијата „Ковид-19“ и работењето дома не исчезнува, рече Гас. „Луѓето сакаат да продолжат да живеат удобно“, додаде таа. „Тие сакаат да продолжат да живеат на активен начин. Дали ќе се дотераат уште малку, ќе одат на вечера или на состанок што е во канцеларија? Можеби за состанок кој е надвор од нивната домашна канцеларија, но тие основни атрибути на удобност ќе продолжат, а вие исто така можете да изгледате навистина стилски со вашите патики и тексас, што е навистина тренд. Ние се фокусираме на исполнување на оваа потреба на клиентите и фокусирање на бизнисот на тоа.“

Во исто време, Kohl's го следи бизнисот со фустани во контекст на категоријата лежерен начин на живот и облека за работа и фустани за време на викендите. „Можеби нема да видите многу матурски фустани кај Кол, но ние ќе имаме фустани што ќе можете да ги носите на свадби. Сето тоа е во рамките на типовите на удобни, достапни фустани што би ги очекувале од Кол, но јас би рекол, новиот Кол – издигнат, модерен и такво нешто“.

Kohl's проектира својот дигитален бизнис да достигне 8 милијарди долари годишен приход, делумно благодарение на континуираните напори да им олесни на посетителите да најдат брендови и да купуваат на својата веб-страница. Kohl's во петокот ги објави резултатите од четвртиот квартал, вклучително и вкупниот приход во фискалната 2021 година од 19.4 милијарди долари, што е зголемување од 16 милијарди долари во 2020 година. Проценува уличен аналитичар.

Гас беше на удар на критиките на активистите акционери Macellum Advisors и Engine Capital, кои тврдат дека Kohl's има помалку резултати од другите трговци на мало како Target, TJ Maxx, Macy's. Акциите на Кол се зголемија за само 6% во изминатите 12 месеци, во споредба со акциите на Мејси, кои пораснаа за 65%. Фирмите, исто така, извршија притисок Kohl's да го отклучи капиталот со продажба на дел од неговиот недвижен имот и повторно давање под закуп.

Мацелум во петокот ги нарече резултатите од четвртиот квартал на Кол разочарувачки, велејќи дека останува скептичен за иднината на трговецот на мало со оглед на актуелниот одбор на директори. Но, трговецот на мало објави посветла перспектива за приходите за 2022 година и покрај тековните пречки во синџирот на снабдување. Трговецот на мало, исто така, минатата недела рече дека планира да ја удвои својата годишна дивиденда и да откупи најмалку 1 милијарда долари од своите акции оваа година.

Гас рече дека противниците на Кол не му даваат заслуга на трговецот на мало за придобивките што ги направил. „Ако ја погледнете минатата година, направивме голем пресврт и реструктуирање на бизнисот“, рече таа. „Тоа беше клучна година за нас. Нашите резултати зборуваат за тоа. Постигнавме рекордна заработка по акција од 7.33 долари на сите времиња, што е многу пред нашиот максимум пред пандемијата во 2018 година од 5.60 долари. Ја победивме улицата со оперативна маржа помеѓу 7% и 8%, со испорака на 8.6% На акционерите им враќаме значителна вредност, што зборува за нашето убедување за здравјето на бизнисот, а сега чекориме напред со многу возбудлива агенда за раст. Можам само да кажам дека гледаме многу вредност во нашата компанија, го гледаме моментумот на овие иницијативи и многу сме уверени во иднината“.

Дел од таа доверба доаѓа од партнерствата што Кол ги создаде, не само со Сефора, туку и со Амазон. Трговецот на мало прифаќа враќање на производите на дигиталниот гигант, што „донесе многу нови клиенти“, рече Гас. „Ние бевме многу задоволни од нашето партнерство со Амазон, кое сега се подготвува неколку години. Она што го видовме со текот на времето е дека конверзијата се зголемува, така што процентот на клиенти кои поминуваат низ патеката и купуваат нешто се зголемува. Една од работите што Кол ги прави добро е што градиме одлични партнерства, а Амазон е добар пример каде што продолжуваме да ги добиваме клиентите и сообраќајот, а [клиентите] добиваат искуство од светска класа, нето резултатите од промоторот се феноменални“.

Гас го нарече поврзувањето на Амазон „навистина победа-победа. И ние продолжуваме да бараме начини да ја поттикнеме лојалноста на клиентите кон Kohl's. Зборувавме за Sephora и една од иновативните работи што ќе ги пробаме е во моментот кога клиентот се враќа на Amazon, ќе му дадеме поттик да одат и да ја посетат продавницата Sephora. Размислуваме за тој сообраќај малку поинаку, но тоа партнерство беше навистина добро за двете компании“.

Kohl's исто така користи наука за податоци за да помогне поефикасно да се вклучат со клиентите и да обезбедат поголема релевантност. Тоа е можност што се шири низ целата компанија, рече Гас, додавајќи дека трговецот на мало ќе користи наука за податоци за да ја зголеми персонализацијата и да ја забрза локализацијата на целата своја продавница во текот на следните две години, а исто така ќе ги оптимизира податоците и аналитиката за да создаде порелевантни клиенти искуства, поттикнуваат повисоки приходи, поголема маржа и поголема ефикасност на средствата.

„Така ја асоцираме продавницата“, рече таа. „Ние го пилотиравме тоа. Гледаме многу силни резултати. Понекогаш ова се прилично микро промени, можеби се уште неколку тела за бренд или производ, но со видот на бизнис во кој сме што прави разлика, така што буквално секоја продавница ќе има различно ниво на асортиман. ”

Маркетингот, исто така, ќе добие поттик од науката за податоци, рече Гас, истакнувајќи дека целта е да се троши помалку, но да се троши повеќе ефективно со персонализацијата клучна компонента. „Имаме е-пошта на милиони и милиони клиенти“, рече извршниот директор. „Имаме 30 милиони луѓе во нашата програма за лојалност. На крајот на краиштата, визијата е како да ја прилагодите секоја е-пошта со производи и понуди. Луѓето не можат да го направат тоа кога зборувате за десетици милиони луѓе, но машините можат кога зборувате за наука за податоци“.

Локациите надвор од трговскиот центар ќе продолжат да бидат точка на диференцијација за Kohl's и силна предност за партнерствата на трговците на мало, без разлика дали се работи за Sephora, Amazon или нови брендови. „Она што го сакаат се нашите моќни секоканални способности, така што го вклучуваат присуството надвор од трговскиот центар, што е супер погодно за клиентите, како и нашата дигитална платформа“, рече Гас. „Тие навистина работат заедно, така што тактички гледано, тоа прави работи како враќање на Амазон или BOPIS или подигање покрај тротоарите, но мислам дека вистинската стратешка вредност е кога сегашните и новите партнери на брендот иновираат и како заедно ја користиме секоканалната способност, 1,200 продавници низ целата земја, 1.7 милијарди посети на веб-страницата. Создаваме феноменален досег за брендови, компании и партнери, така што бараме да продолжиме да го развиваме бизнисот и да иновираме врз основа на таа силна платформа“.