Шопингот во живо нема да ја преземе е-трговијата

Шопинг во живо или купување во живо, прв пат се појави во 2016 година, кога Alibaba го претстави како дел од Денот на самците. Тоа беше инстант успех и стана вечен дел од настанот. Другите платформи и трговци на мало во Кина забележаа, а до 2019 година, купувањето во живо растеше како гангбастери.

За секој западен купувач кој е неупатен во начините на купување во живо, најлесниот начин да се објасни е да се спореди со купувањето дома со ТВ, со како што е QVC или Home Shopping Network. Домаќин или двајца, или можеби славна личност гостин, создава низа производи каде што секој производ е прикажан на ограничено време (но можете да го купите додека не го снема). Главните карактеристики на тоа време вклучуваат демонстрации, примери за стилизирање или реални препораки од потрошувачите.

Сепак, како и сè што префрлате од ТВ на дигитално, можноста за интерактивност е многу поголема. Разговорот во живо е голем дел од искуството, каде што купувачите можат да поставуваат прашања или да поставуваат барања, а домаќинот ги зема во реално време за да одговори. Кога водителот е инфлуенсер со голема база на обожаватели, постои дополнителна возбуда да се биде признаен и тоа е веројатно најблиску нешто што повеќето обожаватели ќе го добијат до директен разговор.

Секој што покрива шопинг во живо мора да признае дека неговиот почеток беше навистина случај на вистинската можност на вистинското место во вистинско време. Кинеските купувачи се можеби „најориентираните кон мобилни“ купувачи во светот. Тие користат супер апликации како WeChat, кои ги ставаат традиционалните социјални канали, преносот во живо, разговорот во живо и трговијата на една платформа. Тие имаат голема и жива економија на влијателни лица, со луѓе ориентирани кон мобилни, технолошки и социјални луѓе кои веќе беа прилично добри во основите на преносот во живо. А купувачите веќе беа подготвени да користат инфлуенсери и социјални канали за откривање производи - и беа навикнати да можат да дејствуваат на импулсното купување преку тесните врски помеѓу социјалните и трговијата кои веќе беа таму. Единственото нешто што додаде Alibaba беше живиот елемент.

И тогаш се случи пандемијата

Купувањето во живо веќе ја погоди западната свест во 2019 година, и дефинитивно стануваше се попопуларно во Кина, при што конкурентите на TaoBao Live на Alibaba се вклучија во кавгата. Едно особено ќе ви звучи познато: ByteDance, матичната компанија на TikTok, имаше голем упад во купувањето во живо со сестринската компанија на TikTok, Douyin.

Кога американските потрошувачи беа затворени и ограничени на паркур на каучот или на скролување на нивните доводи на социјалните мрежи, американските трговци почнаа да купуваат во живо со двете раце. Тоа беше експеримент, бараше многу жица за балирање и гуми за џвакање, но досадните потрошувачи беа заинтересирани, а за трговците беше подобро отколку само да седат на затворени продавници и да стареат залихи.

Стартапите се обидоа да состават платформи за полесно да овозможат купување во живо, а трговците на мало како Amazon и Nordstrom додадоа канали во живо на нивните сајтови. И инвеститорите беа среќни што се обврзаа да ги поддржат овие напори. На крајот на краиштата, купувањето во живо може да биде мало во САД, но ако расте како во Кина…

Сепак, пандемските ограничувања се намалуваат од 2021 година, а во овој нов пост-пандемски свет, потрошувачите се враќаат на навиките за купување пред пандемијата. Бирото за попис на САД, во својата извештај за продажбата на мало во 2022 година, забележува дека е-трговијата во 2022 година била 14.6% од вкупната продажба на мало во САД. Во 2021 година тоа беше… 14.6% од вкупната продажба на мало.

Покриеноста на купувањето во живо на запад, како резултат на тоа, доби малку пресврт. Во 2021 година изобилуваа изобилство и водичи за „што е“ и „како да“. Многу мастило се истури анализирајќи што го направи купувањето во живо толку популарно во Кина и како да се повтори на запад. Во 2022 година, покриеноста стана „зошто потрошувачите во САД не прифаќаат“ и „дали западните потрошувачи се подготвени за купување во живо“.

Ставајќи го во перспектива

Шопингот во живо објави големи добивки во растот во Кина, но дури и во контекст на бројките за е-трговија во Кина, тој е мал. Во 2021 година, купувањето во живо беше 327 милијарди долари во Кина, како одраз на раст од 108%, на врвот на растот од 220% претходната година. Тоа е за 10% од пазарот за е-трговија во Кина. Не е ништо за кивање, но тоа е раст на, за Кина, мал број. На вкупниот пазар на мало во Кина се проценува на околу 6.4 трилиони долари. Тоа го прави купувањето во живо околу 5% од вкупниот пазар. А стапката на раст се чини дека забавува.

Во САД, шопинг во живо беше за $ 20 милијарди во 2022. е-трговија продажба беа нешто повеќе од 1 трилион долари, а вкупната продажба на мало беше околу 7.1 трилиони долари. Тоа го прави купувањето во живо околу 2% од пазарот за е-трговија и 0.3% од вкупниот пазар на мало. Патем, во зависност од тоа кого прашувате, глобалниот пазар за купување дома на ТВ е $ 36.5 милијарди or $ 220 милијарди. Или некаде помеѓу.

Структурата на пазарот е исто така многу различна, Кина наспроти САД. Во Кина, TaoBao доминира со речиси 80% од пазарот во живо за купување. Douyin и Kwai прилично го поделија остатокот. Во САД, тоа е многу повеќе скршено. Постојат платформи за социјални медиуми кои имаа повторно врска со купување во живо (последниот потег на Мета беше да исклучете го шопингот во живо на Инстаграм), постои долга листа на двете платформи кои ќе ја означат способноста со бела етикета на веб-страниците на трговците на мало, или стартапите кои се обидуваат да бидат следниот TaoBao или Douyin со тоа што ќе одат директно до американските потрошувачи. А потоа, тука е Амазон.

Која е горната граница на пазарот за купување во живо?

Сите што инвестираат во американската технологија за купување во живо укажуваат на растот на Кина и велат дека е само прашање на време кога американскиот пазар ќе ги достигне истите нивоа. Но, дури и во Кина, на хоризонтот има олујни облаци.

Douyin, број два на пазарот, веќе се позиционира за a иднина на стагнација на раст во шопинг во живо. Некои во компанијата веруваат дека купувањето во живо ќе го достигне својот врв во следните две години, што би го ограничувало некаде околу 20% од продажбата на е-трговија. Во истиот извештај, една истражувачка фирма откри дека потрошувачите навистина имаат горната граница на количината на трговија што можат да ја толерираат во нивните преноси во живо - времето поминато на страницата и целокупното задржување почнуваат да опаѓаат ако трговијата сочинува повеќе од 10% од нивната храна. . Douyin веќе го намали процентот на трговски текови во доводите на своите корисници од 30% на 20%.

И има уште еден аспект на трговијата во живо за кој ретко се дискутира. Гартнер известува дека тоа го слушнале од северноамериканските трговци на мало стапки на конверзија може да достигне до 40% на настани во живо, што е дефинитивно доволно за да го привлече вниманието на трговците на мало. Но, во Douyin, 80% од приходите на неговите продавачи обично доаѓаат од еден или два производи. И во некои категории, како накитот, каењето на купувачите може да доведе до стапки на враќање дури и до 80%.

При скенирањето на советите за тоа како да се биде успешен во купувањето во живо, или дефектите за тоа зошто тој не се појавил во САД, се чини дека се сведува на една главна работа: која содржина е привлечна? Разбивајќи го тоа, постојат два главни дела: FOMO и вредност за забава.

Референци во живо FOMO

Еден клучен аспект на купувањето во живо во Кина е способноста да се игра со стравовите на потрошувачите да пропуштат. Зделките што се нудат се добри само додека се прикажува производот, а многу преноси имаат одбројување или колку единици преостануваат за да се зајакне идејата дека ако го пропуштите, ќе го нема. Во серија од интервјуа со кинески купувачи во живо, Part and Sum, консултантска компанија за стратегии, разговараше со еден купувач кој чекаше речиси цела ноќ за еден производ што сакаше да биде претставен за да може да ја добие ограничената временска понуда за тој производ. Во моето прелистување на преноси во живо како дел од оваа статија, не најдов ниту еден пренос за САД што има одбројување, па дури и ограничен временски попуст.

Друг аспект на FOMO е способноста да се изгради исчекување за некој настан, а американските трговци дефинитивно не го совладале ниту ова. Во Кина, инфлуенсерите го користат својот социјален досег за да возбудуваат настани во живо заедно со самите партнери на брендот. Во само еден пример од она што го најдов во САД, Нордстром ќе прикаже настан во живо со Шарлот Тилбери, изграден околу Оскарите. Единственото место каде што најдов каква било промоција на овој настан беше на делот Nordstrom Live од страницата. На Инстаграм, на пример, немаше споменување од Нордстром, од брендот Шарлот Тилбери, ниту од самата Шарлот Тилбери.

Совладување на купувањето како забава

Другиот важен дел од правилното добивање на содржината е забавната вредност на времето. Неколку анализи за неуспехот на шопинг во живо да се започне во САД се прикачени на фактот дека тоа е едноставно досадно. Еден Член го нарече „недостига харизма“. Друга истакна дека додека сите ние одиме во Амазон да купуваме, не одиме таму барајќи нешто блиску до забава базирана на шопинг. И додека сурфав во живо во продавница, признавам дека бев презаситен.

На Амазон, домаќинот се преселил од еден производ на друг само за да сфати дека го оставил својот примерок во кујната (и ја натерал сопругата да трча и да го земе). Над петстотини луѓе го гледаа тоа, најмногу од кој било активен пренос на Amazon Live додека бев таму во сабота. Следниот најгледан стрим имаше четириесет луѓе. Друга водителка на PopShop имаше долга фрустрирана тишина - таа имаше некаква техничка тешкотија и се обидуваше сама да го реши, бидејќи беше речиси шоу за една жена.

Надвор од неколку личности со влијателни личности од висок профил, навлегувате во долгата опашка на тоа кој навистина брзо во САД. И тоа покажува. Примероците од кинески преноси во живо што сум ги гледал (дозволено, може да има пристрасност при изборот вклучена во она што можам да го видам) покажуваат двојни водители, еден фокусиран на прикажување на производите и еден фокусиран на движење на шоуто - и тоа е шоу, не само еден час со некој дечко и неговата колекција чаши на ѕидот зад него (да, тоа всушност беше неговата позадина). Има производствена вредност, можеби дури и трето лице (или повеќе) ќе го модерира разговорот и ќе ги приклучи домаќините на прашања што треба да ги истакнат во живо додека директно одговараат на останатите. Тоа го прави американскиот шопинг во живо да изгледа како слаби светла од најславните денови на јавен пристап телевизија.

Без разлика дали активно пренесуваат во живо или само одржуваат бесконечен проток на забавни видеа, американските инфлуенсери не ја совладале уметноста како да направат бескрајна листа на производи што привлекуваат и забавуваат. И овие празнини очигледно не можат лесно да се надминат - дури и TikTok, на кој треба да се потпре целото искуство на Douyin, допрва треба успешно да започне со купување во живо на кој било западен пазар, а не поради недостаток на обид.

Технички потешкотии

Конечно, купувањето во живо секогаш ќе биде различно во САД отколку во Кина, бидејќи од технолошка перспектива, ние сме на две сосема различни места. Илон Маск вети дека ќе го претвори Твитер во супер апликација, но генерално, повеќето технолошки компании не обрнуваа многу внимание на отпечатокот на нивните апликации на телефоните на американските потрошувачи. Google би можел да биде супер-апликација ако сакаат - на мојот (Apple) телефон во моментов имам најмалку пет различни апликации на Google. Купувањето во Амазон се служи преку различна апликација од Prime streaming.

Оваа фрагментација создава триење што го отежнува полетувањето на купувањето во живо. На мојот лаптоп, со кликнување на производ прикажан во преносот во живо на Amazon, се отвора нова страница со детали за производот каде што го следам истиот вид на процес на купување како директно да дојдов на страницата. За компанијата која го измисли купувањето со еден клик, фактот дека не можам само да додадам производ во мојата кошничка од пренос во живо, изгледа смешно.

Во крајна линија

Ако ја земете потенцијалната горна граница за купување во живо во Кина - да речеме дека тоа е 25% само за да бидете дарежливи - и го примените тоа на статистиката на американскиот пазар, вреди да се обрне внимание на влијанието, но не е ни блиску до скалата на она што го постигна. во Кина. Тој максимум изнесува околу 200 милијарди долари во САД врз основа на бројките од 2022 година, најмногу затоа што eCom во САД не е ни приближно голем процент од вкупната малопродажба како што е во Кина.

Во глобалната малопродажба, тоа би можело да значи 1 трилион долари во вкупната продажба само за купување во живо еден ден, што е дефинитивно значајно, дури и во контекст на продажбата на мало на глобално ниво од 25 трилиони долари. Но, трговците на мало, брендовите, технолошките компании и инфлуенсерите не треба да ја намалуваат напорната работа и инвестициите што ќе бидат потребни за да се стигне до таму. Успехот на Кина не се преведува добро надвор од Кина, и тоа од добри причини. И дефинитивно постои ризик тој да стане скап канал - оној кој бара или значителни инвестиции за да се долови продажбата, или оној што доаѓа со скапи попусти и/или поврати за да ги натера потрошувачите да купуваат. Продолжете со претпазливост!