Маркетинг мерење и атрибуција во 2023 година

Помеѓу промените во рекламирањето забележани во изминатите неколку години, вклучително и во социјалните мрежи и маркетингот за пребарување и прикажување, најдалечни може да бидат оние што се должат на промените во атрибуцијата и мерењето. И бидејќи одржливиот медиумски обем на платен медиум стана потешко да се постигне во одредени канали, брендовите мора да ја подобрат нивната способност да ги идентификуваат рекламните возила што го поттикнуваат придонесот, а не само атрибуцијата. Ова значи дека им треба зголемена видливост на двигателите на нивниот приход што не само што е инкрементален, туку и ги одржува профитните маржи. Но, ова најверојатно ќе се случи на збирна основа, наместо на ниво на индивидуален корисник.

„Со помала видливост на конверзиите што може да се припишат, брендовите се оддалечуваат од гледањето на атрибуцијата на платформата како нивниот вистински север и наместо тоа се фокусираат на похолистички метрики како што се трошоците за стекнување клиенти (CAC) и зголемувањето“, вели Меган Конахан, EVP во Direct Agents, позната по неговиот дигитален маркетинг работи со клиенти како што се Sony и Walmart
WMT
. Ова е сложен потфат со оглед на постојано зголемувањето на бројот на платформи каде што потрошувачите и брендовите ги трошат своето време и пари, но надминувањето на очекувањата дека секој долар ќе се припише на похолистичко моделирање на перформанси е важно за неговата изводливост и точност, додава таа.

Бен Датер, СВП за стратегија во Power Digital, кој има работено со клиенти од Uniqlo до Dropbox, зборува за четирите лостови кои докажано ги поттикнуваат купувачите за прв пат - не само припишаниот приход - како креативност, фреквенција, пенетрација на публиката и времетраење . Како може брендот да најде ваков вид на зголемен придонес? „Бриерата за влез за моделирање на мешавини на медиуми (MMM) е доволно намалена за да ја направи оваа форма на мерење вообичаена и неопходна… MMM е најдобрата опција што ја имате кога ќе ги изгубите мерењето базирано на технологија, како што се колачињата“. MMM е особено корисен за дигитално рекламирање надвор од дома (DOOH) и телевизија, бидејќи овој врвен маркетинг може да биде предизвик за следење. Но, Датер, исто така, дава пример за помал бренд кој може да работи со влијателни лица или на TikTok и нема детална видливост на податоците за кликнување на корисникот: со користење на статистички моделирање за да се види колку приходи за прв пат дошле од таа реклама, носителите на одлуки можат подобро. распредели буџет за да се осигура дека врската помеѓу трошоците за стекнување клиенти и долгорочната вредност на тие клиенти е позитивна на збирна основа.

Употребата на МММ за предвидување на влијанијата врз перформансите на промените во буџетот или платформата, како и распоредувањето на машинското учење за да се применат тие резултати од моделот на медиумските стратегии за да се постигне и одржи оптимална распределба на трошоците, е тактика што Конахан гледа дека добива интерес од брендовите. „Генерално, кога ќе ги погледнете атрибутите и таргетирањето реклами, ние се оддалечуваме од хипертаргетираниот пристап каде што сè може да се следи и да се припише. Брендовите повеќе не можат да очекуваат да таргетираат ниша во Мета што се претвора во претходно дефинираниот прозорец за атрибуција“, вели таа. Конахан продолжува да објаснува дека иако одредени медиуми можеби обезбедувале свесност, конверзија и атрибуција во минатото, брендовите повеќе не треба да го очекуваат тоа и мора да бараат на друго место за да добијат сè што им треба.

На основа на платформа по платформа, губењето на податоците за сигнализација поради промените во законодавството за приватност и на Apple
AAPL
сопствените политики за приватност помогнаа да се катализира промената меѓу дигиталните маркетери кон MMM кога треба да ги измерат резултатите. Дел од вредноста на МММ е неговата способност да се прошири надвор од дигиталните на сите платени медиуми, вклучително и трговски промоции и зделки на мало. Но, додека и двете Google
GOOG
и Мета ја зголемија својата способност за МММ, брендовите можеби нема да сакаат да ги споделуваат сите свои податоци за трошење на надворешни медиуми со овие платформи во обид да ги оптимизираат резултатите.

Придружните мрежи, исто така, ги подобрија своите можности за следење и известување, вклучително и следење и аналитика во реално време, за да понудат подобри увиди во перформансите на партнерските маркетинг кампањи. Ричи Масеро, маркетинг менаџер во Intellek, вели дека ова им овозможува на брендовите да вршат прилагодувања во реално време и дека новите технологии, како што се следењето преку уреди и следењето без колачиња, ја подобриле прецизноста на следењето додека ја намалуваат инциденцата на измамни активности.

Севкупно, Пол Де Јарнат, дигитален потпретседател на NOVUS, агенција за планирање и купување медиуми која работеше со Dollar Tree
ДЛТР
и LIDL, веруваат дека увидот и разбирањето на публиката ќе ги надминат таргетирањето и технологијата бидејќи колачињата од трета страна (3P) се амортизираат и станува потешко да се спроведе таргетирање слично на 3P врз основа на податоците за клиентите од прва страна (1P). Иако признава дека системите за купување медиуми се изградени за да им овозможат на маркетерите да ги користат податоците за да го поттикнат таргетирањето и персонализацијата, тој советува дека користењето исклучиво податоци веќе не е ефикасно и дека е од клучно значење да се анализираат и да се вреднуваат квалитативните увиди на клиентите за да се изгради стратегија за рекламирање. Де Јарнат понатаму тврди дека новиот начин за наоѓање публика ќе биде преку графиконите на уредите и публиката на различни компании, што е една од причините поради кои издавачките компании се тркаат да градат податоци во согласност со приватноста, кои не зависат од колачиња, кои потоа може да се совпаднат со 1P податоците на огласувачите. со цел да се реплицира таа 3P скала и слична способност, глобално и локално - но на начин на кој потрошувачот ја овластил употребата на нивните податоци.

ПрогнозаШто научив гледајќи 7 часа на самити за моделирање на маркетиншки микс на Мета
Размислете со GoogleМодернизирање на моделирањето на вашиот маркетинг микс – Размислете со Google