Mattel ја откри својата стратегија за следниот чекор на раст

Со својот бизнис со играчки на подобра основа, Mattel во петокот рече дека сака дополнително да го прошири своето присуство во други сегменти како што се производи за широка потрошувачка, дигитални игри и снимање филмови.

Производителот на играчки се надева дека оваа стратегија ќе му овозможи да го искористи ентузијазмот на потрошувачите за играчки како Barbie, Hot Wheels и Uno и да обезбеди нови начини за децата и возрасните да ги искусат неговите брендови.

„Првиот дел од пресвртот беше да се врати, а потоа да се подобри профитабилноста“, изјави извршниот директор Инон Краиз во интервју за CNBC. „Да се ​​осигураме дека компанијата за играчки е на цврсти темели и да го зајакне нашиот биланс. Ова беше фокусот и отсекогаш велевме дека можноста да се долови целосната вредност е среден до долг рок“.

Во петок, Mattel ќе ја претстави оваа нова стратегија во претходно снимена презентација за аналитичарите. Тоа е книга за игри што ја користеле многу други во и надвор од индустријата за играчки - земете ги саканите франшизи и оставете ги достапни на потрошувачите во повеќе сегменти.

Оваа стратегија се покажа како ефикасна. Обезбедувањето на нови забавни содржини - како филмови, телевизиски емисии или видео игри - го одржува брендот во културен дух и помага да се поттикне продажбата на различни предмети, од облека до домашни работи.

Земете ја Барби. Куклите стојат на полиците за играчки повеќе од 60 години, а сепак брендот ги објави своите најдобри резултати од продажба на сите времиња во цела година во 2021 година.

„Во случајот со Барби, кој е за најдобра и сјајна студија на случај, навистина се работи за неограничениот потенцијал на секоја девојка“, изјави за CNBC Ричард Диксон, претседател и главен оперативен директор во Mattel. „Ја прифативме таа цел на брендот и навистина го обележавме и успеавме брендот вистински да го одрази тоа во сè што правиме.

Пред пет години, Mattel го преиспита својот бренд Барби, лансирајќи фигури со повеќе од дваесетина различни етникуми и со поширок опсег на типови на тело. Во исто време, воведе нови линии на кукли Барби кои ги прославија вистинските жени како актерката Зендаја, активистката за животни Бинди Ирвин и танчерката Мисти Коупленд, како и понудија повеќе патеки за кариера во области како науката, политиката и бизнисот.

„Еволуцијата го прави брендот релевантен, но целта го прави брендот бесмртен“, рече Диксон.

Mattel се обидува да продолжи со иновациите на брендот Barbie со продуцирање на филм во живо со Маргот Роби во главната улога, а управуван од Грета Гервиг. Исто така, ќе продолжи да објавува анимирани специјални понуди за Барби и да носи нови производи што не се од играчки во продавниците и во дигиталната област.

Тоа е стратегија што ривалот Хасбро добро ја знае, а неодамна беше на удар на критики за вработување.

Во средата, активистот инвеститор Alta Fox Capital Management, кој поседува 2.5% од акциите во Hasbro, напиша писмо до акционерите во кое се вели дека планира да номинира пет директори во одборот на Hasbro. Алта го повикува Hasbro да ги отфрли Wizards of the Coast и дигиталните игри, нејзиниот најбрзо растечки сегмент, и бара од компанијата да ја преиспита својата стратегија за користење на забавата за да ја поттикне продажбата на играчки.

Хасбро се откажа од идејата дека нејзината сегашна стратегија не функционира, а исто така и аналитичарите. Исто така, поседувањето на единицата Wizards, која вклучува брендови како Dungeons and Dragons и Magic: The Gathering, всушност може да му помогне на Hasbro да ја преброди бурата од губењето на лиценцата за принцеза на Дизни од Mattel, профитабилна лиценца во индустријата за играчки.

Mattel ја загуби оваа лиценца во 2016 година и остави огромна дупка во деловното портфолио на компанијата од која неодамна можеше да се опорави.

Се чини дека инвеститорите се согласуваат со она што досега го научиле за стратегијата на Mattel. Акциите на компанијата се зголемија за повеќе од 15% од почетокот на годината. Во четвртокот, акциите достигнаа највисоко ниво во последните 52 недели од 25.71 долари по акција, а акциите пораснаа за помалку од 1% во тргувањето во петокот.

Просечната целна цена за акциите на Mattel е 30.96 долари, што е околу 24% добивка од местото каде што моментално се тргува, според FactSet. Линда Болтон Вајзер, аналитичар во DA Davidson, е уште поголем оптимист. Таа ја надгради целната цена на 45 долари од 38 долари во понеделникот, наведувајќи го потенцијалот за раст во наредните години.

Голем дел од нејзиниот оптимизам се должи на ажурираните прогнози за продажба на Mattel, кои предвидуваат раст од 8% до 10% во 2022 година и високо едноцифрено темпо следната година.

Оваа силна прогноза доаѓа веднаш по четиригодишниот пресврт што започна кога Крајз го презеде кормилото во 2018 година. Во тоа време, тој беше четвртиот извршен директор во четири години што ја презеде контролата врз компанијата. Fisher-Price, Barbie и American Girl се мачеа да се поврзат со променливите вкусови на потрошувачите, а Mattel, повеќе од повеќето компании за играчки, се опоравуваше од банкротот на Toys R Us.

Одејќи во 2022 година, Mattel е на посилна финансиска основа. Го намали својот долг од 2.85 милијарди долари во 2018 година на 2.57 милијарди долари во 2021 година. Со подобрен долг кон прилагодениот коефициент EBITDA, Kreiz очекува дека Mattel ќе може да постигне рејтинг за инвестициска оценка оваа година, што ќе му даде пристап до повеќе кредити со пониски трошоците.

Изгледите на Mattel се потпираат на очекуваните придобивки од продажбата во неговиот бизнис со играчки, но неговата стратегија по пресврт исто така ќе придонесе.

Веќе компанијата за играчки забележа успех во партнерството со француската модна куќа Balmain за да создаде колекција за мода и додатоци за готови за носење и на аукција стави три единствени незаменливи жетони за Барби.

Во минатото, Mattel соработуваше со General Mills, L'Oreal и Nike за производство на производи во ограничено издание врз основа на неговите интелектуални својства. Kreiz рече дека компанијата планира да навлезе подлабоко на овој пазар понатаму. Исто така, бара можности да има извонредни искуства со брендот во малопродажните локации.

Покрај приходот, стратегијата ги надополнува своите понуди за играчки бидејќи обезбедува нов начин за потрошувачите да се вклучат со нејзините брендови.

Дигиталната забава - вклучувајќи видео игри, мобилни игри и NFT - се уште една можност.

Тимот на Mattel забележува дека само дигиталните игри претставуваат индустрија од 170 милијарди долари и тоа е простор што компанијата само што почна да го истражува. Mattel веќе има мобилни игри центрирани околу Uno и Phase 10, како и тркачка видео игра Hot Wheels Unleashed, но бара да ја прошири оваа област на својот бизнис.

Ривалот Хасбро забележа значителен напредок во лансирањето на дигитални игри како Magic: The Gathering Arena. Во 2021 година, компанијата Wizards of the Coast и единицата за дигитални игри изнесуваа 1.28 милијарди долари приход, или 20% од вкупниот приход на компанијата.

Mattel се занимава и со NFT просторот.

„Тоа претставува значајна можност да се поттикне она што јас би го нарекол ангажман на високо ниво на нашите иконски брендови“, рече Диксон. „Мислам дека она што не прави единствени во просторот NFT е тоа што сме глобално признати, иконски брендови кои со правилно толкување и извршување можат да станат неверојатно возбудливи и неверојатно вредни“.

Hot Wheels беше првиот голем бренд за играчки што се прошири во светот на NFT со три единствени NFT-и кои беа инспирирани од оригиналната серија на гаражи Hot Wheels, многу барана подгрупа возила за колекционери. Друга колекција, која вклучуваше повеќе од 90,000 NFT, се распродаде за неколку минути, рече Диксон, а десетици илјади клиенти сè уште чекаат во виртуелни редици за да ги купат.

Истражувајќи ги овие други сегменти, Mattel може не само да генерира возбуда за своите основни клиенти, децата, туку и да допре до постарите генерации. Насочувајќи ги потрошувачите кои пораснале со Барби, но не се заинтересирани да купуваат традиционални кукли што не можат да се собираат, Mattel може да продолжи да го одржува брендот во мејнстримот и да додаде агенција на купувањата со ексклузивни и ограничени артикли.

Овој замаец од играчки, забава, производи за широка потрошувачка и дигитални се вкрстуваат и честопати водат еден во друг. Брендот за играчки Барби, на пример, поттикнува забавна содржина, а потоа таа забавна содржина, пак, ја поттикнува продажбата на играчки.

Имено, иако Mattel го основаше својот филмски оддел во 2018 година, нема да објави долгометражен филм во кината до 2023 година.

Оваа година, компанијата започнува со производство на својот филм за Барби со Ворнер Брос и филм за Мајсторите на универзумот со Нетфликс. Има уште десетина проекти во развој, вклучувајќи филмови базирани на Hot Wheels, Magic 8 Ball, Major Matt Mason, Rock 'Em Sock' Em Robots, Uno и Barney.

Стратегијата за нејзиниот нов филмски оддел е да се потпира на компании од трети страни за финансирање на секој проект и партнерство со студио и дистрибутер. Таа стратегија помага да се ублажи финансискиот ризик на компанијата. Но, тоа не значи дека Mattel е подалеку кога станува збор за овие проекти.

„Ние сме вклучени креативно за да можеме да се увериме дека атрибутите и вредностите на ДНК и брендот се таму“, рече Краиз. „Ние не сме филмски дистрибутери или филмски финансиери, но работиме со најдобрите“.

Kreiz има повеќе од две децении искуство во медиумите и забавната индустрија, особено во детската забава. Тој е поранешен извршен директор и претседател на Maker Studios, кој беше продаден на Дизни во 2014 година.

Дополнително, Mattel оваа година ќе има повеќе од десетина серии и специјални понуди на мрежи или на стриминг услуги. Има повеќе од 20 телевизиски проекти во продукција и околу 25 во развој, рече Краиз.

„Оваа можност не е направена за да се продаваат повеќе играчки“, рече тој. „Кога започнуваме филм или правиме ТВ-шоу, мандатот е да направиме одлична содржина што луѓето сакаат да ја гледаат и да изградиме активни вертикали кои се успешни за да можеме да ги привлечеме најдобрите таленти, најдобрите креативци и партнери кои сакаат да направат посебни искуства. .“

„Знаеме дека ако овој проект биде успешен, ќе се случат добри работи“, продолжи тој. „Ќе продаваме и повеќе играчки, но тоа не е првичната цел. Сакаме да создадеме одлични искуства и содржини што луѓето сакаат да ги гледаат“.

Крајз ги посочи Лего и Марвел на Дизни како примери на компании кои следеле слични патишта за да создадат квалитетна содржина што повторно го замислува изворниот бренд и ја подмладува страста на потрошувачите за производите. Покрај тоа што снимаа филмови ценети од критиката кои напредуваа на кино благајните, Дизни и Лего забележаа голема продажба на стоки како резултат на овие проекти.

Досега, проектите на Мател промовираат некои прилично големи таленти, како Том Хенкс за филмот Мајор Мет Мејсон и Вин Дизел за проектот Rock 'Em Sock'Em Robots.

„Тоа се партнери кои порано беа обожаватели [на брендовите на Mattel]“, рече тој.