Мекдоналдс го развива својот пристап до вредност за да биде поперсонализиран

Мекдоналдс објави споредлив пораст на продажбата од 3.7% во САД во текот на вториот квартал, додека неговата глобална продажба во истата продавница скокна за речиси 10%.

Овие позитивни резултати доаѓаат и покрај инфлаторните притисоци кои не се забележани во последните 40 години; притисоци кои задржаа огромен дел од потрошувачите (околу 80%) од јадење надвор како многу како што би сакале.

Имено, растот на продажбата на McDonald's Q2 беше целосно поттикнат од повисоките цени на менито. За време на повикот за заработка утринава, финансискиот директор во заминување Кевин Озан рече дека цените на менито се „високо едноцифрени“ и се очекува да останат во тој опсег цела година.

Со други зборови, потрошувачите продолжуваат да го перципираат Мекдоналдс како лидер во вредност, што ветува добро во тешки времиња како овие.

Извршните директори забележаа дека гледаат одредена активност на намалување, особено од потрошувачите со пониски приходи кои нарачуваат понуди со поголема вредност и помалку комбинирани оброци. Но, за разлика од некои нејзини врсници, компанијата презема помали, почести зголемувања на цените за да обезбеди продолжување на нејзината перцепција за вредноста.

„(Пристапот) ни дава флексибилност да можеме да видиме како реагираат потрошувачите и потоа да се приспособиме ако или кога е потребно“, рече Озан.

Кемпчиски додаде дека Мекдоналдс продолжува добро да се однесува на метрика како што е „добра вредност за парите“. Како таква, компанијата најверојатно има корист од активноста за намалување на надворешната трговија, вклучително и потрошувачите што го избираат брендот наместо готвењето дома. Инфлацијата на намирниците ја надмина инфлацијата во рестораните речиси три процентни поени.

„Храната дома се зголемува значително побрзо од храната далеку од дома. Не знам какво е влијанието од тоа, но секако има некаква корист што ја гледаме од тоа“, рече тој. „Речиси на секој пазар водиме меѓу нашите врсници по гледна точка на вредност по пари. И покрај тоа што ги туркаме цените, потрошувачот добро го толерира тоа и ние сè уште работиме многу добро од гледна точка на вредносниот резултат“.

Перцепцијата на вредноста на потрошувачите за брендот веројатно ќе се зголеми само како што компанијата го засилува својот дигитален бизнис, вклучително и преку својата нова програма MyMcDonald's Rewards, преземена на национално ниво минатата година. Во Q2, дигиталната продажба на првите шест пазари на компанијата надмина 6 милијарди долари, или околу една третина од вкупната продажба низ системот.

Поголем број на дигитални клиенти значи повеќе можности за персонализација на брендот, вклучително и персонализирана вредност.

„Треба да размислувате за вредноста на насочен начин. Како што добиваме повеќе дигитални, постојат различни производи со различна еластичност во различни географски области. Се возбудувам поради способноста да бидеме многу повеќе насочени кон тоа како ја испорачуваме таа вредност“, рече Кемпчински. „Она што сакаме да го направиме е точно кои производи треба да понудите вредност, до кој степен и преку кое возило - понуда, прилагодување на цената на менито или промоција?

Тој додаде дека концептот на „вредност“ повеќе не е еднаква равенка што одговара на сите поради можноста што ја дава дигиталната за да дознае повеќе за тоа како клиентите пристапуваат до брендот.

„За да се разбере каква е можноста (со дигитална), ако ги погледнете Германија, Франција, ОК, Кина, дигиталната е над половина од продажбата на тие пазари. Во Кина, тоа е над 80% од продажбата. Тоа е во споредба со САД, каде што е можеби една четвртина од продажбата. Значи, постои голема можност за нас да ја зголемиме дигиталната како процент од продажбата“, рече Кемпчински. „Она што се случува кога го правите тоа е дека процентот на идентификувани клиенти драстично се зголемува. Тоа отвора цела низа работи, од можности за услуги, можности за цени итн. Дигитални за нас, почнуваме да ги гледаме придобивките, само треба да одиме понапорно и побрзо“.

Ова придонесува за она што Озан го нарече „еволуцијата“ на вредноста на брендот. Историски гледано, Мекдоналдс имаше национално мени со вредности. Сега, цените на менито првенствено се водени на локално ниво. Тој локализиран пристап, рече тој, им овозможува на поединечните канцеларии на терен да промовираат производи што имаат смисла на нивните пазари и врз основа на нивната конкурентна група.

„Ќе продолжиме да имаме некои национални понуди, но повеќе се придвиживме кон локален пристап кој потоа, на крајот, станува персонализиран пристап. Ние сме во средината на таа еволуција – преминуваме од национална во локална до персонализирана“, рече Озан.

Придобивката од преминот кон персонализирани понуди со вредност е да се избегне испраќање промоции на клиенти кои инаку би биле спремни да платат целосна цена.

„Вратете се наназад можеби пред 10 години, немавме можност да испорачаме прецизна вредност и ќе завршите со национален договор што ќе ги погоди сите. Има многу отпад во тоа“, рече Кемпчински.

Мекдоналдс беше победник на перцепцијата на вредноста за време на Големата рецесија во 2008 година, бидејќи клиентите тргуваа од ресторани со целосна услуга. Со додадена инфлација на намирници во мешавината овој пат, како и движење кон „прецизна вредност“, компанијата очекува повторно да биде „нето-корисник“.

„Знаеме дека има предизвик за понискиот приход (потрошувачите), но ние ја намалуваме трговијата од рестораните со целосна услуга, ја намалуваме трговијата во брзо секојдневен, тоа помага да се неутрализира секое од тоа влијание“, рече Кемпчински. „Иако ќе има некои промени во групата, нашата вредносна позиционираност, очекуваме да бидеме победници од сето тоа“.