Најстариот суперспидвеј на Наскар го користи најновиот маркетинг за да ги одржува трибините полни

Дарлингтон Рејсвеј во Јужна Каролина, изградена во 1949 година и кој беше домаќин на својот прв NASCSC
AAR
Трката R во 1950 година, е чудна овална форма на јајце, сместена недалеку од крајбрежната Јужна Каролина на половина пат помеѓу центарот на НАСКАР Шарлот, Северна Каролина и дестинацијата за одмор на плажа Миртл Бич, Јужна Каролина.

Се чинеше дека е на работ на истребување пред помалку од две децении, откако НАСКАР одзеде една од нејзините две трки, вклучувајќи го и нејзиниот историски настан викенд за Денот на трудот. Потоа го премести осамениот датум на патеката на Денот на мајката, традиционално во НАСКАР датум што беше избегнуван, и датум каде што многу трки изгледаа како да умираат.

„Патеката премногу тешка за да се скроти“, наречена поради нејзините предизвици за возачите, се спротивстави и благодарение на светлата инсталирани во 2004 година, за прв пат ја истрча таа осамена трка под тие светла. Патеката блесна, буквално и фигуративно, а по санирањето во 2007 година и понатамошната надградба на објектот во 2008 година, повторно стана главен производ на патеката.

Сепак, патеката не почива на своите ловорики. Во 2014 година, Дарлингтон го доби својот втор датум и трката за Денот на трудот беше вратена. Сега има малку места каде што некој тврдоглав обожавател на НАСКАР повеќе би сакал да биде отколку во Дарлингтон Рејсвеј на викендот на Денот на трудот.

Пркосејќи му на традиционалниот модел кој вели дека сè мора да биде „ново“ и „подобрено“, патеката ја прифати својата историја. Тие го пласираа и одржаа првиот „Throwback“ викенд во есента 2015 година. Оттогаш, викендот „Throwback“ на Денот на трудот во Дарлингтон беше прифатен од обожавателите и индустријата. Спонзорите дури влегуваат во акција со шеми за бојадисување на тркачките автомобили кои им оддаваат почит на минатите тркачи, додека навивачите, возачите и поголемиот дел од остатокот од НАСКАР носат облека и опрема во винтиџ стил.

Од 2016 година Дарлингтон го води претседателот на патеката Кери Тарп. Познат во индустријата едноставно како „Командант“ Тарп помина многу години работејќи во колеџ спортови, вклучително и две децении како вонреден директор за односи со медиумите на Универзитетот во Јужна Каролина, пред да се пресели во извршниот тим НАСКАР во улога на комуникација во 2005 година. Голем дел од заживувањето на Дарлингтон беше под водство на Тарп.

И додека патеката го опфаќа своето минато, таа секогаш има поглед кон иднината наоѓајќи нови и иновативни начини да ги одржи местата исполнети и фановите среќни.

Тогаш не треба да биде изненадување што најстарата супербрзинска патека на НАСКАР неодамна стана првата патека во сопственост на НАСКАР која скокна на најновиот спонзорски модел во спортот.

Договорите за сличност со сликата на името, вообичаено наречени „НИЛ“ во колеџ спортовите сè уште се многу неодамнешен концепт. NCAA официјално го озакони спортистите од колеџ да профитираат од нивните NIL во јули 2021 година. Сè додека не се усвои законодавството на федерално ниво, на САД е да донесат закони што ќе им дозволат на студентите-атлетичари да профитираат од одобренијата. Повеќето имаат, Јужна Каролина е една, а Дарлингтон Рејсвеј губеше малку време искористувајќи го тоа.

Дарлингтон неодамна стана првата патека во сопственост на НАСКАР која потпиша договор за NIL со колеџ спортист кој го објави потпишувањето на Грејсон Меккол како стартен бек на Универзитетот крајбрежна Каролина во Конвеј, СЦ, на околу 70 милји од Дарлингтон.

„Знаев за Грејсон“, рече Тарп. „Очигледно сум голем љубител на спортот на колеџот и го следам спортот и знаете, она што тој го правеше во Брегот во изминатите неколку години беше прилично феноменално, што ги доведе до национално значење и на националната телевизија и такви работи.

„Значи, тој е многу популарен овде во овој регион“.

„Тоа е некако една од оние програми што се под радар и такви работи“, додаде Тарп. „Но, тие направија врева на национално ниво последните неколку години“.

Тој е популарен во регионот поради добри причини: последните две сезони, Меккол ја водеше крајбрежната Каролина до рекорд од 20-2, вклучувајќи го првото првенство на конференцијата на појасот на сонцето, првиот натпревар во сад, првата победа во боул и првиот пат во АП/ Тренери Анкети и влегување во рангирањето на колеџ фудбалскиот плејоф.

Доаѓајќи во сезоната на колеџ, Меккол е на работ да го собори секој офанзивен рекорд во училишната историја и да го зацврсти своето наследство како најодликуван играч во историјата на крајбрежната Каролина. Тој е еден од најдобрите пет бекови во колегиумските рангови и се предвидува да биде висок избор на драфтот во НФЛ. Меккол ја подигна височината на програмата на колеџот и не покажува знаци на забавување.

Додека го продолжува својот подем во спортот на фудбалот, Меккол рече дека можноста да се создаде постојан прилив на приход е важна, но не мора да е најважниот дел од договорот за NIL.

„Мислам дека поважно од тоа е само создавање бренд за себе и продолжување да се гради тој бренд“, рече тој. „Знаете, очигледно би било огромно за мене ако продолжам да играм на следното ниво и слични работи.

„Но, знаете, што е уште поважно за мене, тоа е само јас да го изградам мојот бренд“.

И голем дел од градењето на тој бренд е договорот NIL со Дарлингтон, кој дојде преку менаџерската компанија на McCall, Everett Sports Marketing (ESM) во Гринвил, СЦ.

„ЕСМ почна да работи со Грејсон есента минатата година“, рече Џеф Хофман, партнер, стратегија за спортисти во ЕСМ. „Едно од нашите први забелешки беше неговата публика да допре до нетрадиционални спортови. Презентираше голема можност со вистинскиот партнер. Како што се вртеше пролетта, нашиот тим во ЕСМ идентификуваше голем број партнерства за кои сметавме дека ќе се усогласат со географијата и влијанието на Грејсон. НАСКАР и конкретно Дарлингтон Рејсвеј беа на врвот на таа листа за контакт.

„Директно контактиравме со Кери Тарп во јуни. Набргу потоа Кери и јас разговаравме како би изгледало потенцијалното партнерство на Грејсон и потенцијалот за вкрстување на публиката на неговата патека, фудбалската публика на колеџот и публиката на Грејсон. Податоците и инстинктите укажаа на тоа дека тоа е повеќе од остварлива можност, но можност која ќе донесе нето враќање за патеката во однос на видливост и воведување на нова публика за Грејсон преку НАСКАР“.

Тарп рече дека на почетокот патеката им одземала време и ја направиле нивната длабинска анализа.

„Очигледно никогаш порано не сме влегле во каква било врска“, рече Тарп. „Направив многу домашна задача за тоа. Го вклучив нашиот маркетинг тим; вклучен нашиот социјален тим.

„Нашиот медиумски тим навистина направи добра анализа за тоа што точно би можеле да направиме со Грејсон. И знаете, колку повеќе го гледавме, толку повеќе мислам дека нè интересираше затоа што сигурно не е, вашата традиционална маркетиншка рекламна плоча, нели?

Откако беа потпишани договорите и постигнатиот договор, Грејсон дојде во Дарлингтон за да се сретне со Тарп, персоналот на патеката и да помине еден ден во историскиот објект со возачот на НАСКАР, Тај Дилон. Тоа беше средбата со Меккол тој ден, што навистина го запечати договорот за The Commander.

„Работев во колеџ спортови, како што добро знаете околу 26 години“, рече Тарп. „Бев наоколу, бев наоколу, милостив, веројатно би морал да кажам илјадници млади спортисти, машки и женски. И можеш да кажеш кога некој ќе го добие.

„Она што сакам да го кажам со тоа е некој што има можност да го разбере тоа, очигледно е дека играњето спорт е најважно, но има и други работи што одат заедно со тоа. И тој го добива тоа, тој навистина го прави.

„Мислам дека тој е навистина класен млад човек; Можам да видам зошто е успешен на фудбалскиот терен. Велам дека има лидерски способности и има малку нервоза за него“.

За Меккол таа посета на Дарлингтон беше прва за него.

„Јас сум од Шарлот“, рече Меккол. „Значи, патеката Дарлингтон е нешто како средна точка за мене на пат до училиште... цело време возам до, а од училиште секогаш ја поминувам тркачката патека и слични работи. И всушност, никогаш не сум бил таму“.

И покрај тоа што е жител на Шарлот, Меккол признава дека навистина не бил обожавател на НАСКАР или моторспорт. Но, посетата на овогодинешната Формула 1 трка во Мајами го зголеми неговиот интерес. Тој му кажа на ЕСМ дека сака да ги поддржи бизнисите локални во училиштето. Со својата половина од Шарлот, и локален на Универзитетот, Дарлингтон Рејсвеј беше совршен избор за првиот договор за NIL на Меккол.

Една од најголемите предности на договорот за Меккол е можноста да го изгради својот бренд меѓу сосема нова група обожаватели.

„Тоа е како цел друг спектар на фанови“, рече тој. „И за да можам да го истуркам мојот бренд кон, цитат нецитати, сосема нов спектар на фанови, мислам дека тоа е огромен.

„Очигледно, фудбалската сцена и слични работи многу се истиснуваат. Но, како што реков, тоа е сосема нова група фанови; Мислам дека тоа е огромно за мојот бренд да продолжи да го истиснува тоа“.

Во текот на следните месеци, Дарлингтон ќе го користи McCall во својот маркетинг вклучувајќи ги социјалните медиуми, маркетингот преку е-пошта и други креативци. Тарп рече дека тие почнале да го извршуваат тој план и веќе гледаат позитивни резултати само од најавата за потпишување.

„Само мислам дека медиумските впечатоци, медиумската изложеност, што ги добивме беа прилично спектакуларни во врска со ова“, рече Тарп.

За Меккол, неговиот план започна со неговата неодамнешна посета, неговата прва, на патеката „Премногу тешко за скротување“ која вклучуваше возење со Дилон околу патеката во автомобил со темпо.

„Учам повеќе за НАСКАР и станувам се позаинтересиран за него“, рече тој. „Јас и Тај Дилон моравме да се возиме наоколу, а јас требаше малку да му го одберам мозокот за неговата подготовка и што сè е вклучено во она што го прави.

„Тоа дефинитивно ме заинтригира. Дефинитивно уживав во времето надвор и едвај чекам да се вратам“.

Најстарата супербрзинска патека на НАСКАР сега има 73 години. Сепак, таа сè уште е релевантна сега како кога беше одржана првата трка таму во 1950 година. Голем дел од таа релевантност е поврзана со способноста на патеката да се прилагоди на времето и да се пласира на начини за кои досега не се слушнале. Постои менаџмент култура која ги прифаќа промените и го одржува Дарлингтон Рејсвеј дијамант во круната на НАСКАР. И ги одржува фановите да се враќаат од година во година за да гледаат како возачите се борат со патеката „Премногу тешко, премногу скроти“.

„Спортот еволуираше и начинот на кој ги допирате вашите обожаватели еволуираше и е поинаков отколку што беше дури пред пет или 10 години“, рече Тарп. „Мислам дека работите се сменија. Имаше еволуција за тоа како допирате до вашите обожаватели. Мислам дека искуството на навивачите навистина се зголеми на важност во НАСКАР. Мислам дека нашата база на навивачи е сè уште многу лојална, но мислам дека и таа постојано се менува. И знаете, мислам дека понекогаш треба да пробате нови работи, и ова секако беше нешто ново“.

За спортистите на NCAA и нивните маркетинг компании, НАСКАР претставува нова можност да допрете до нови обожаватели преку зделките на NIL. И Грејсон Меккол преку ЕСМ ќе може да го бара својот како прв.

„Тоа е натпревар направен во Дарлингтон, рајот Конвеј“, рече Џеф Хофман.