Навигација по новата норма за луксузни брендови

Само 50 дена во 2023 година и годината веќе се покажа како многу интересна економски. Кон крајот на минатиот месец ММФ изјави дека „перспективата е помалку мрачна од нашата октомвриска прогноза, и може да претставува пресвртница, со достигнување на растот и опаѓање на инфлацијата“. Добрата вест за луксузните трговци на мало е ненадејното повторно отворање на Кина, што се очекува да поттикне значителна активност, особено во глобалните сектори за патување и луксуз.

Сепак, дури и пред олабавените ограничувања на „Ковид“ во Кина, луксузот не помина многу лошо, при што врвните луксузни брендови се покажаа како имуни на глобалната економска слабост. Врвните брендови - Хермес, Шанел, Луј Витон - постојано генерираат огромни профити, без оглед на економичноста, додека имаат цврста контрола врз целото искуство на клиентите, од достапноста на производите до цените. Оваа стратегија е многу наградувачка за инвеститорите, зголемувајќи ја вредноста на претпријатието на врвните луксузни играчи од целиот одбор. На пример, неодамнешниот WWD пријавите откри дека највредниот луксузен бренд во светот, Хермес Интернешнл, има вредност на претпријатието од речиси 17 евра за едно евро од продажбата. Меѓународните луксузни гиганти се толку успешни затоа што редовно го засилуваат своето наследство на брендот, уживаат во листите на чекање за нивните најпосакувани артикли и дефинитивно не се извинуваат за нивните постојано растечки стратосферски цени.

Не секој луксузен бренд е толку среќен. Како и во многу индустрии денес, профитабилноста стана новиот клуч за инвестициите на Волстрит, туркајќи го настрана растот како нејзина омилена метрика. Како WWD забележува: „Она што се промени во текот на изминатите 18 месеци е ентузијазмот на пазарот за понови брендови и деловни модели - каде што растот беше доволен за да се придвижи Вол Стрит, сега се испитуваат и трошоците и профитот“. Што можат луксузните брендови кои можеби не се на исто поле за игра како Хермес, Шанел или Луј Витон, да направат на пазар со договори за да ја подобрат својата профитабилност? Еве четири главни размислувања за секој луксузен извршен директор денес:

1. Проширете го каналот за е-трговија директно до потрошувачот (DTC) на брендот на меѓународно ниво. Многу од моите колеги извршни директори велат „ох, ние испраќаме на меѓународно ниво“, но тоа не е вистинска меѓународна експанзија - тоа е само врвот на ледениот брег. Проширувањето на електронската трговија со DTC на меѓународно ниво значи однесување со присуство на пазарот. Локализираните веб-локации кои ги исполнуваат локалните водечки продавници и магацини се природното проширување по прекуграничната фаза; цените во локални валути; брза бесплатна испорака и враќање; маркетинг на мајчин јазик - ова се минималните барања денес за меѓународно проширување на DTC. Зголеменото присуство на социјалните мрежи со регионално важни инфлуенсери и содржини е исто така клучно за да се потврди брендот и да се овозможи откривање на помладите потрошувачи на Gen Z и Millennial.

2. Сметајте дека меѓународната експанзија не значи само Европа. Купувачите во земји како Кина, ОАЕ и Индија, на пример, се незаситни потрошувачи на луксузни производи онлајн; сепак ОАЕ и Кина се единствените две со каква било длабочина на застапеност на луксузни брендови во земјата. Брендовите што им се додворуваат на младите потрошувачи со дигитално или физичко присуство во овие луксузни пунктови ќе соберат поголеми награди на долг рок. Покрај тоа, потрошувачите на луксуз во овие земји имаат многу заедничко: тие се млади (Gen Z и Millennials) со повисок афинитет за бренд од нивните родители и баби и дедовци; тие се дигитални домородци кои уживаат во купувањето преку Интернет и немаат дилеми да купуваат луксуз преку Интернет од меѓународни брендови; и тие, исто така, имаат тенденција да патуваат често во луксузните метрополи како Лондон, Њујорк и Париз, каде што можат лично да купуваат во нивните омилени луксузни бутици.

3. Инвестирајте во физичка малопродажба. Дигиталното искуство не може да го надмине физичкото. Потрошувачите се вратија во продавниците и очекуваат да се понуди поголемо, побогато искуство на сите канали. Искуството мора да го вклучи секое допирно место во продавницата - од соблекувални до продажни соработници до визуелна трговија. За врвните искуства во продавницата, како што се Гучи или Картие, физичкото и дигиталното се поврзани така што нивните клиенти можат беспрекорно да купуваат еден или двата формати во исто време. Создадете искуство за да го задржите клиентот подолго - воведете партнерства за храна и пијалоци, посветете вишок простор на градење заедница, работилници или уметнички изложби - што и да е на брендот што инспирира и поттикнува возбуда.

4. Користете ги пазарите мудро. Луксузните пазари, како Farfetch, се важни канали за луксузните брендови, но треба да бидат дел од стратегијата, а не од целата стратегија. Вистинскиот луксузен пазар може да се искористи за да се подигне свеста на новите пазари. Сепак, пазарите имаат висока цена и не се замена за стратегијата за електронска трговија на DTC во сопственост на робустен бренд. Како стоковна куќа, пазарот се промовира себеси како здружение на брендови - секој бренд е едноставно еден од многуте. Пазарите им нудат на брендовите лесен начин за проширување на нивната продажба, но по цена да остават многу директен, богат и траен ангажман со нивните потрошувачи на маса.

Моќта на робусната, меѓународна веб-локација за DTC, комбинирана со возбудливо искуство во продавницата и вистинското, ограничено присуство на пазарот е во срцето на испораката на целосен луксузен предлог до потрошувачите денес и во догледна иднина.