Нетфликс ги разгледува рекламите, борбата против споделувањето лозинки, спортот во живо

Во предговор на Хамилтон Хелмер "7 овластувања: Основите на деловната стратегија, објавена во 2016 година, Netflix ко-основачот и ко-извршен директор Рид Хестингс опишува што се случува кога лидерите на пазарот не се прилагодуваат на новите конкурентни сили.

„Во текот на мојата деловна кариера, често забележав моќни актуелни функционери, кои некогаш беа пофалени за нивната деловна острина, како не успеваат да се прилагодат на новата конкурентна реалност“, пишува Хестингс. „Резултатот е секогаш зачудувачки пад од благодатта“.

Шест години подоцна, Хестингс се наоѓа во улога на актуелен претседател кој, во моментот, доживеа неверојатен пад од благодатта. Акциите на Нетфликс паднаа за повеќе од 70% годишно до денес. Компанијата објави во април дека очекува да изгуби 2 милиони претплатници во вториот квартал. Инвеститорите се продаваат во мноштво бидејќи ја доведуваат во прашање големината на вкупниот адресибилен пазар за стриминг - бројка што Netflix претходно соопшти може да достигне 800 милиони. Според најновото пребројување, Нетфликс има околу 222 милиони глобални претплатници.

Директорите на Нетфликс сега размислуваат за тоа како не успеале да се прилагодат на новата конкурентска реалност, онаа која беше маскирана од масивни добивки на претплатници за време на пандемијата на Ковид кога милијарди луѓе ширум светот беа заглавени дома. Додека компанијата постојано произведува големи хитови, како што се „Stranger Things“ и „Squid Game“, Нетфликс преиспитува многу од филозофиите што ја нарушија индустријата пред повеќе од една деценија.

Промената во стратегијата, дури и на маргините, е изненадувачка за компанијата најпозната по нарушувањето на две индустрии - прво изнајмување видео, а потоа кабловска телевизија. Наместо да измислува нови начини за да го промени она што стана преполна индустрија за стриминг видео, Нетфликс ги преиспитува скоро сите начини на кои се издвојуваше од наследените медиумски компании на прво место.

Со други зборови, Хестингс одлучи дека неговата најдобра стратегија сега е да не прекине.

„Забележително е дека Нетфликс бара раст со преиспитување на многу од неговите цврсто прифатени верувања“, рече Џоел Миер, директор за маркетинг на Нетфликс од 1999 до 2006 година и предавач по маркетинг на Универзитетот во Ричмонд. „Овие одлуки јасно ќе помогнат во растот на приходите и претплатниците на краток до среден рок. Поголемото прашање е како тие ќе влијаат на брендот на фирмата на долг рок“.

Нетфликс одби да коментира.

Хестингс долго време прогласува дека одбивноста на Нетфликс кон рекламирањето се должи на дополнителната сложеност на бизнисот.

„Рекламирањето изгледа лесно додека не влезете во него“, Хестингс рече во 2020. „Тогаш сфаќате дека треба да ги оттргнете тие приходи од други места бидејќи вкупниот пазар на реклами не расте, а всушност во моментов се намалува. Тоа е борба од раце за да ги натерате луѓето да трошат помалку, знаете, ABC и да трошат повеќе на Netflix. Излеговме на берза пред 20 години по цена од околу еден долар по акција, а сега сме [повеќе од] 500 долари. Така, би рекол дека нашата стратегија фокусирана на претплата функционира прилично добро.

Нетфликс веќе не чини повеќе од 500 долари по акција. Се затвори на 169.69 долари во понеделникот.

Откако го даде тој коментар во 2020 година, Хестингс гледаше и други услуги за стриминг, вклучително и Откривање на браќата ВорнерHBO Max, NBCUniversal's Peacock и Парамаунт Глобал's Paramount+, лансирајте услуги со пониски цени со реклами без реакција на потрошувачите. Дизни планира да претстави поевтин Disney+ поддржан од реклами подоцна оваа година.

Во април Хестингс објави тој се предомислил. Нетфликс поддржан од реклами „има многу смисла“ за „потрошувачите кои би сакале да имаат пониска цена и се толерантни за рекламирање“. рече тој.

Нетфликс претходно тврдеше дека нашол празнина на пазарот со тоа што не се грижи за рекламирањето. Сериите на Niche, кои не би играле добро со огласувачите, кои сакаат размер, би можеле да бидат вредни за Нетфликс доколку донесат доволно претплатници во однос на буџетите за производство.

Останува да се види дали Netflix ќе ја понуди својата целосна листа на содржини на услуга поддржана од реклами или дали одредени емисии ќе бидат оградени само за претплатници без реклами.

Дел од наклонетоста на Нетфликс за креаторите на содржини нарачува „директно во серии“, наместо да прави традиционални пилот епизоди на емисии и да ги оценува врз основа на тврд производ. Други стримери го следеа примерот откако виде дека Нетфликс привлекува таленти од А-листата со прескокнување на пилотите.

„Ако сте типично студио, собирате пари за пилот, и ако се тестира добро, ја започнувате емисијата, можеби правите уште неколку епизоди и ја чекате оценката“, Бери Ендервик, кој работел во Одделот за маркетинг на Нетфликс од 2001 до 2012 година и кој беше директор за глобален маркетинг и стекнување претплатници, изјави за CNBC во 2018 година.

„Во Нетфликс, нашите податоци ги носеа нашите одлуки наместо нас, па ние само би нарачале две сезони. Креаторите на шоуто ќе не прашаат: „Дали сакате да гледате белешки? Не сакате да видите пилот?' Ние би одговориле: „Ако сакате да го сториме тоа“. Креаторите беа вџашени“.

Нарачувањето проекти директно во серии им даваше на писателите и на продуцентите сигурност и, често, повеќе пари. Негативната страна, откри Нетфликс, е дека е доведена и до серии кои не се покажаа многу добри. Рок наведен 47 различни примери на нарачка на Нетфликс директно во серии во 2020-21 година 20 за 2022. Иако неколку се забележливи, како што се „The Witcher: Blood Origin“ и „That '90s Show“, повеќето од нив создадоа малку зуи.

Netflix планира да започне да нарачува повеќе пилоти и да го забави својот процес на развој директно до серии, според луѓе запознаени со ова прашање. Се надеваме дека крајниот резултат ќе доведе до поквалитетно програмирање и помалку пената.

Нетфликс не планира да го намали вкупниот буџет за содржината. Сепак, има намера да пренамени пари за да се фокусира на квалитетот по години додавање на количина за да ја пополни својата библиотека, велат луѓето. Директорите додадоа пооригинално програмирање во последниве години за да избегнат трајно потпирање на лиценцирана содржина - од кои голем дел беа повлечени од медиумските компании кои ги поседуваат за да ги пополнат нивните сопствени услуги за стриминг.

Друг белег на Нетфликс е неговата долгогодишна одлука да ги објави целосните сезони на серии одеднаш, дозволувајќи им на корисниците да ги гледаат епизодите со свое темпо.

„Нема причина да се објавува неделно“, рече ко-извршниот директор Тед Сарандос во 2016 година. Па зошто ќе ги влечете луѓето назад кон нешто што го напуштаат во огромен број?“

Сепак, во последниве години, Netflix експериментираше со неделни изданија за некои реални шоуа наместо рефус капки. Досега, ова не се прошири на скрипт стриминг.

„Ние фундаментално веруваме дека сакаме да им дадеме на нашите членови избор за тоа како тие гледаат“, рече Питер Фридлендер, шеф на сценариската серија на Нетфликс за САД и Канада. претходно овој месец. „И така да им се даде таа опција во овие серии според сценарио да гледаат онолку колку што сакаат да гледаат кога ја гледаат, сè уште е фундаментално за она што сакаме да го обезбедиме“.

Но, луѓето запознаени со ова прашање рекоа дека Нетфликс ќе продолжи да си игра со неделни изданија за одредени типови серии, како што се реални ТВ и други емисии засновани на конкуренција.

Отпорот на Нетфликс кон неделното објавување според сценарио може да биде следното нешто што треба да се направи.

Нетфликс отсекогаш отфрлал наддавање за спортови во живо, главен елемент на наследни медиумски компании.

„Да следиш конкурент, никогаш, никогаш, никогаш“, Хестингс рече во 2018. „Имаме толку многу што сакаме да направиме во нашата област, така што не се обидуваме да ги копираме другите, без разлика дали тоа е линеарен кабел, има многу работи што не ги правиме. Ние не правиме (во живо) вести, не спортуваме (во живо). Но, она што го правиме, се трудиме да го направиме навистина добро“.

Сепак, минатата година Хестингс рече дека Нетфликс ќе ја разгледа можноста за наддавање за правата на Формула XNUMX во живо за да се спои со успехот на нејзината документарна серија „Вози до преживување“, која ја прикажува секоја тркачка сезона.

„Пред неколку години, правата на Формула 1 беа продадени“, рече Хестингс изјави за германскиот магазин Der Spiegel во септември. „Тогаш не бевме меѓу понудувачите, денес ќе размислувавме за тоа.

Овој месец, Business Insider објави Нетфликс со месеци води разговори со Формула XNUMX за правата за емитување во САД.

Додавањето спортови во живо може да му даде на Нетфликс нова база на публика, но неодамнешната аверзија на Нетфликс да троши големи пари за лиценцирана програма.

Долги години, Нетфликс го отфрли споделувањето лозинка како чудна споредна проблематика што само ја демонстрираше популарноста на неговиот производ. Во 2017 година, корпоративната сметка на Нетфликс објави на Твитер „Љубовта е споделување лозинка“.

Но, како што растот на Нетфликс забави, Директорите ги гледаат мерките за споделување лозинки како нов мотор за да го зајакнат растот на приходите. „Работиме на тоа како да го монетизираме споделувањето. Размислуваме за тоа неколку години“, рече Хестингс за време на конференцискиот повик за приходите на компанијата во април. „Но, кога растевме брзо, не беше висок приоритет да работиме. И сега, работиме супер напорно на тоа“.

Во текот на следната година, Netflix планира да наплати дополнителни такси од сметките кои јасно се споделуваат со корисниците надвор од домот.

„Ние не се обидуваме да го затвориме тоа споделување, но ќе бараме од вас да платите малку повеќе за да можете да споделите со неа и за таа да ги добие придобивките и вредноста на услугата, но ние исто така добиваме приходот поврзан со тоа гледање“, рече главниот оперативен директор Грег Питерс за време на истиот повик, додавајќи дека „ќе ни овозможи да донесеме приходи за секој што гледа и кој добива вредност од забавата што ја нудиме“.

CNBC објави претходно како најверојатно ќе функционира акцијата за споделување лозинка.

Нетфликс стана познат по своите Презентација на културата во 2009 година, кој ги изложи вредностите на компанијата. Еден од основните начела на компанијата зборува за иновацијата. „Не одржувате пргави со минимизирање на сложеноста и наоѓање време за поедноставување.

Нетфликс со години има корист од тоа што е компанија за стриминг за чиста игра. Додека други медиумски компании, како што е Дизни, заостанаа поради попустот на конгломератот и бавниот раст или опаѓачкиот наследен имот, на инвеститорите им се допадна едно трик пони на Нетфликс: раст на стриминг.

Но, и тоа полека се менува. Нетфликс минатата година објави дека се занимава со видео игри. Нетфликс моментално има 22 видео игри на својата платформа и има за цел да има 50 до крајот на годината.

Додавањето нова вертикала на стриминг видео може да му помогне на Netflix да им даде на инвеститорите нова причина да се обложуваат на идниот раст на компанијата. Но, тоа потенцијално го намалува и долгогодишниот принцип на Хестингс: дека фокусирањето на филмови и ТВ емисии е она што го издвојува Нетфликс.

„Она што треба да го направиме е да бидеме специјалистичка игра“, Хестингс изјави за CNBC во 2017 година. „Се фокусираме на тоа како навистина да бидеме олицетворение на забавата, радоста, филмовите и ТВ емисиите“.

ГЛЕДАЈ: Netflix е веројатно најдобро позициониран меѓу стримерите во рецесија, велат трговците

- Сара Витен од CNBC придонесе за оваа приказна.

Обелоденување: NBCUniversal е матична компанија на NBC и CNBC.