Panera додава награди засновани на избор во својата програма за лојалност

Кога станува збор за програмите за лојалност во рестораните, Panera е несомнено стандарден носител, со речиси 48 милиони членови запишани како членови на MyPanera Rewards.

Почнувајќи од 6 октомври, ланецот малку ја менува таа програма со додавање нови награди засновани на избор, дозволувајќи им на членовите да ја изберат својата награда од повеќе опции наспроти една, однапред избрана награда. Овие награди вклучуваат ставки од менито, попусти на Unlimited Sip Club на синџирот, награди за угостителство, ран пристап до ставки од менито и многу повеќе. Наместо систем на трансакциски поени, членовите се наградуваат врз основа на зачестеноста на посетите, трошењето и нивните индивидуални купувања и преференции.

„Тоа е многу едноставно и лесно за корисниците, а опциите ќе го одразуваат однесувањето и преференциите“, рече Едуардо Луз, главен бренд и концепт директор, за време на разговорот во понеделникот.

Повеќе избори (или таква едноставност) можеби не изгледаат како голема работа, но секоја промена на програма со оваа големина веројатно ќе создаде интерес во целата индустрија.

За Panera, целите се јасни – да се создаде подлабока врска со членовите, да се персонализираат нивните искуства и да се отстрани триењето.

Навистина, се чини дека обезбедувањето на клиентите со повеќе избори е добра мамка. Според една студија во Journal of International Marketing, повеќето потрошувачи претпочитаат да имаат повеќе опции. Како такви, брендовите од IHOP до Мекдоналдс ги прифатија менијата и кампањите насочени кон изборот.

Повеќе брендови, исто така, агресивно ги ажурираат своите програми за лојалност за да ги персонализираат искуствата и да го отстранат триењето преку дигиталните канали. Овој тренд беше во игра пред Ковид-19, но оттогаш се забрза бидејќи потрошувачите се навикнаа на дигитален пристап до брендовите во текот на изминатите неколку години.

Имено, програмата за лојалност на Panera започна пред повеќе од 10 години, така што брендот има значителен почеток.

„Поттикот за нас овде е дека сакаме да бидеме сè подобри на лично, емоционално ниво. MyPanera беше неверојатна и нашите гости го сакаат изненадувањето и задоволството што ги нуди. Сега воведуваме подиректен избор и веруваме дека давањето поголема контрола е клучен чекор за да се подобриме“, рече Луз. „Сè што правиме оди во насока на развивање поголема персонализација и поемотивна врска“.

Потрошувачите на синџирот досега реагираа на неговата стратешка насока. Не само што има скоро 47 милиони членови (за контекст: СтарбаксSBUX
има околу 27 милиони), но тие се активно посветени на програмата. Всушност, во текот на Q1 2022 година, повеќе од половина од трансакциите на синџирот беа од членовите на MyPanera.

Понатаму, просечниот гостин на MyPanera троши четири пати повеќе од оние што не се членови.

„Постои огромен поттик за нас да конвертираме што е можно повеќе луѓе и ги поттикнуваме да поминат низ инка MyPanera. Тие работи за нас функционираат како замаец. Колку повеќе се пријавуваат, толку почесто не посетуваат, толку повеќе учиме за нив и можеме да имаме подлабок однос со нив“, рече Луз.

Panera користи технологија за вештачка интелигенција во дел од својата опрема и тест за возење за да стане „попаметен“, а Луз рече дека синџирот „дефинитивно“ оди во таа насока и за своите дигитални канали.

„Сè уште не најдовме решение во кое сме убедени, но вештачката интелигенција е една од можностите што ги отклучуваме за да станеме попаметни, а ние сме опседнати со тоа и моментално гледаме различни продавачи“, рече тој.

Панера, исто така, гледа за да види како потрошувачите реагираат на метаверзните карактеристики за да проценат дали ќе има или не поголемо присуство во својот систем. Старбакс неодамна лансираше еден NFT пазар во рамките на неговата програма за лојалност, на пример, кој нуди нови поволности и извонредни искуства.

„Ако видиме интерес од нашите гости, тогаш апсолутно ќе го направиме тоа, но допрва ќе се види“, рече Луз. „Ние сме љубопитни“.

Еволуцијата кон метаверс или до избори или гејмификација илустрира колку брзо се менуваат програмите за лојалност и колку интензивно станаа конкурентни. Неверојатно, неколку синџири – од Дел Тако Попејс до Бургер Кинг, Мекдоналдс, Венди Џек во кутијата– воведоа нови програми за лојалност во изминатите две и пол години.

Новата функција на Panera е начин брендот да се обиде да остане понапред од растечкиот пакет, а Луз е убеден дека ќе го направи токму тоа.

„За да се натпреваруваме, колку повеќе можеме да персонализираме, толку подобро, а единствениот начин на кој можеме да го направиме тоа е преку познавање на преференциите на нашите гости. Добрата вест е што отидовме први, а веќе знаеме многу за нашите гости“, рече Луз. „Многу ми е драго што бевме први и многу ми е драго што нашите членови реагираат“.