Поранешниот извршен директор на Peloton, Џон Фоли се враќа - со стартап прилагодено килим и 25 милиони долари

Фоли и двајца други поранешни коосновачи на Peloton го започнуваат Ernesta, бизнис со теписи со кроење директно до потрошувачите, со 25 милиони долари од Addition и True Ventures и тим од поранешни менаџери од нивната поранешна компанија.

Поранешниот извршен директор на Peloton, Џон Фоли, лансира нов стартап - и овој пат тоа не е велосипед што сака да ви го продаде - тоа е тепих по нарачка.

Фоли го лансира Ернеста, директен бизнис за теписи за потрошувачи, заедно со двајца коосновачи од неговите денови во Пелотон, Хисао Куши и Јони Фенг. Ернеста излегува од портата со финансирање ризичен капитал од 25 милиони долари и основачки тим составен целосно од поранешни менаџери на Peloton.

Килимите може да изгледаат неверојатен следен производ за Фоли, кој беше коосновач на Peloton во 2012 година и славно го објави во 2019 година, бидејќи неговите велосипеди за вежбање и веселите виртуелни часови се соочија со огромна побарувачка за време на пандемијата - потоа се повлече бидејќи растот забави и неговите акции паднаа. Но, во ексклузивно интервју, изјави Фоли Форбс Тој размислуваше за компанија како Ернеста „подобар дел од 20 или 25 години“.

Додека сè уште беше извршен директор на Peloton, ниту еден пријател не го прифати за неговите понуди да помогне во финансирањето на таков бизнис, рече Фоли. Така, откако поднесе оставка како извршен директор на компанијата за опрема за вежбање во февруари, и како извршен претседател во септември, Фоли беше фиксиран да ја тргне Ернеста од земја. „Се обидував да седам на плажа една недела, размислував за тоа, бидејќи не можев да се воздржам“, рече Фоли. „Јас сум гладен, понизен сум и имам време на моите раце да ја направам оваа компанија сам“.

Ернеста се надева дека ќе се најде на пазарот меѓу продавачите на куќен декор и продавачите на теписи по нарачка. Компанијата планира да продаде 50 различни стилови на машински, кроени теписи по мерка во по пет бои, рече Фоли, по цени поблиски до трговците на мало како CB2 и West Elm: од 8 до 40 долари по квадратен метар. (За споредба, основен килим 5' x 8' во West Elm наведен на 349 долари би чинел 8.73 долари по квадратен метар.) Ернеста ќе ги охрабри купувачите да се вклучат на социјалните мрежи, рече Фоли, за случаи на употреба како објавување опции за примероци на приказна на Инстаграм . Компанијата, исто така, може да ги награди дизајнерите кои се ангажираат со Ернеста за да помогнат во вниманието на одредени стилови и да помогнат во курирањето на понудите, додаде тој.

„Тилимите можеби изгледаат како потенцијално неинтересна категорија, но веројатно има барем еден во вашата куќа“.

Сепак, од основачкиот тим до инвеститорите, Ернеста претставува обединување на Пелотон. Addition, кој го предводеше кругот на финансирање од Серија А од 25 милиони долари, е предводен од Ли Фиксел, инвеститор на Мидас Листа, кој беше ран поддржувач и директор на управниот одбор во Peloton додека инвеститор во Tiger Global во 2014 година. (Во 2020 г. Форбс профил од Fixel, Фоли тврдеше дека ако има пари да инвестира надвор од акциите на Peloton, тој би ги инвестирал во фондот на Fixel.

И покрај Куши, кој работеше со Фоли во имотите на IAC Pronto.com и Evite.com, и Фенг, двајца коосновачи на Peloton кои ја лансираат Ernesta со Фоли, компанијата брои пет поранешни менаџери на Peloton како членови на тимот основачи: главен маркетинг директор Алан Смит, главен оперативен директор Џејми Бек, потпретседател за луѓе и деловни операции Кристи Фос, шеф на дизајн Ерик Хванг и потпретседател на производот Мариса Вивори.

„Со Peloton, не знаевме дали ќе биде успех или не, но знаев дека работата со добри луѓе е вреден начин да го трошам моето време“, изјави Куши за Форбс. „Килимите може да изгледаат како потенцијално неинтересна категорија, но веројатно има барем еден во вашата куќа. Тие се сеприсутни и луѓето не трошат многу време грижејќи се за нив“.

За инвеститорите, облог за Ернеста – именуван како „женско продолжение“ на Ернест, за Ернест Хемингвеј, еден од омилените писатели на Фоли, со климање, рече тој, и на Боб Марли („Неста“ беше средното име на текстописецот) – е исто толку облог за Фоли и неговата рачно избрана екипа. За фирма за вложување, пишувањето рана проверка на основачот кој изградил име и го објавил јавно е типично чекор без размислување. И додека Пелотон имал добро објавени предизвици како што се затворање продавници и отпуштања, бидејќи заминувањето на Фоли ја немаше драмата на други високи главни директори како Адам Нојман од WeWork, кој сепак можеше да собере 350 милиони долари за финансирање за следниот чин. со сериозни прашалници.

Со фокусирање на заедницата и културата околу дизајните на килимите и искуството за купување, Фоли рече дека се надева дека ќе го врати дел од она што му помогна на Пелотон да се пробие како водечки бренд во индустријата. Но, неговиот следен чин ќе следи поинаква игра во друг клучен аспект: Ернеста нема да се обиде вертикално да го интегрира својот синџир на снабдување. Наместо тоа, компанијата ќе работи со бизнис-до-бизнис партнери во Џорџија за да набави ролни тепих на големо, а потоа да ги исече по нарачка во складиште во Њу Џерси за да ги испорача директно или преку логистички партнери. Избегнувајќи ги фронтовите на продавниците и снабдувањето со извори во САД, Фоли тврдеше дека Ернеста може да достигне 50% бруто маржи дури и при првите нарачки кога компанијата ќе почне да продава на клиентите во пролетта 2023 година.

Фоли, исто така, рече дека планира да ја води Ернеста повеќе како бизнис поддржан од приватен капитал, а не како бизнис кој користи значителни вложувања и капитални инвестиции за раст за да се зголеми по секоја цена. Декорацијата на домот, и конкретно килимите, не се пазари кои ги земаат сите победници, рече Фоли, додавајќи дека истражувањето на компанијата проценува дека повеќе од 100 милиони килими се продаваат во САД секоја година; Извештајот на Custom Market Insights од јули проценува дека продажбата на станбени килими во САД ќе достигне 18 милијарди долари оваа година и 25 милијарди долари до 2030 година. За да биде успешна, Ернеста треба да долови само мал дел од таков обем, рече Фоли.

„Сакам да покажам дисциплина, сакам да покажам профитабилност и да имам вистински фокус на економијата на единицата“, рече Фоли. „Сакам да ја контролирам сопствената судбина“.

Модринка (во его и лични финансии) претприемачот со искуството на Фоли може да го направи помотивиран, се надеваат инвеститорите. „Ми се допаѓа фактот што има чип на рамо“, рече коосновачот на True Ventures, Фил Блек. „Тоа ја прави неговата следна компанија поинтересна за нас како инвеститор“.

Обиколувајќи ја претежно празната канцеларија на Ернеста во Челзи во октомври - изнајмена неодамна што Фоли мораше да покаже на местото каде што ќе оди еден од неговите нови килими - Фоли призна дека неговата нова област на фокусирање може да биде шок за некои. „Кога отидовме во категоријата фитнес опрема пред 10 години, луѓето си ја чешаа главата“, рече тој. „Веруваме дека за 10 години од сега, луѓето ќе речат, се разбира, ова е еден од најголемите дизајнерски брендови во светот“.