Подемот, падот и обидот за враќање на Пелотон

Ноќта на 26 септември 2019 година, неколку часа потоа Пелотон акции отиде во јавност, вработените вечераа на морска храна и пиеја шампањ во блескавите сали на Хадсон Јардс додека разговараа за тоа што ќе потрошат новооткриени хартиени богатства еден.

За време на раскошната прослава во наскоро седиштето на компанијата во Њујорк, некои зборуваа за новиот автомобил што би го купиле, вториот дом по кој отсекогаш копнееле, студентските заеми што конечно ќе можат да ги платат. . 

„Се чинеше дека ништо не може да го попречи сето тоа“, рече поранешен инженер кој присуствуваше на забавата. 

Тоа беше почеток на она што поранешните вработени го опишаа како ерата на „богатството“ на Пелотон - кратка ера поттикната од слепиот оптимизам и храмот што ги доведе своите акции до вртоглави височини само за компанијата да претрпи зачудувачки пад од благодатта нешто повеќе од две години подоцна. 

Од достигнувајќи врвна цена на акцијата во текот на денот од 167 долари во декември 2020 година, Акциите на Peloton се распаднаа до 13.60 долари по акција. Тоа е околу половина од почетната цена на нејзината акција од 27 долари ИПО беше по цена од 29 долари. Нејзината пазарна вредност, која некогаш се искачи на повеќе од 45 милијарди долари, се намали на околу 4.7 милијарди долари. Сепак, акциите се зголемија за околу 71% досега оваа година.

Поврзаната фитнес компанија се проби во мејнстримот како а решение за затворени спортски сали во раните денови на пандемијата на Ковид. Но, тогаш ја направи критичната грешка при планирањето тоа барање да трае, дури и кога вирусот исчезна и заклучувањата беа укинати.

Компанијата е уништена од падот на продажбата, а промена на побарувачката на потрошувачите и скандал по а почина шестгодишно дете и десетици други беа повредени во инциденти поврзани со Tread+, што доведува до скапо отповикување. 

Каскадните проблеми го наведоа ко-основачот и Извршниот директор Џон Фоли да се повлече пред нешто повеќе од една година. Тој беше заменет со Бери Мекарти, поранешен Spotify Netflix извршната власт, која воведе агресивен план за пресврт и нова ера на фискална строгост.

Откако МекКарти го презеде кормилото, тој успеа да ја врати компанијата од работ на изумирање подобрување на нивото на слободни парични текови од негативни 747 милиони долари на негативни 94 милиони долари на крајот на последниот фискален квартал.

Во трите месеци што завршија на 31 декември, Нето загубите на Пелотон се намалија на 335.4 милиони долари, најтесна загуба што ја забележа од нејзиниот фискален четврти квартал во 2021 година. Компанијата го прослави кварталот како најдобар учинок од преземањето на МекКарти. Во еден оптимист писмо до акционерите, тој понуди трошка надеж дека враќањето може да биде на хоризонтот. 

Но, компанијата сè уште губи стотици милиони долари секој квартал, а побарувачката за фитнес производи поврзани со нејзиниот потпис продолжува да опаѓа. Тоа го прекина производството машините додека работи за да се ослободи инвентар од 1.05 милијарди долари на крајот на последниот фискален квартал. Помеѓу јули и декември минатата година, Пелотон потрошил 0 долари на залихи кои се во тек, или производи кои активно се произведуваат, хартии од вредност поднесоци шоу.

Под водство на МекКарти, Пелотон се оддалечува од хардверот и се трансформира во компанија прва софтверска која е фокусирана на својата содржина - и лепливите приходи од претплата што ги носи.

Но, жирито сè уште не размислува дали тоа ќе биде доволно за да се спаси бизнисот.

За овој извештај, CNBC разговараше со 16 сегашни и поранешни вработени во Peloton, од кои мнозинството одбија да бидат идентификувани бидејќи не им е дозволено јавно да зборуваат за компанијата. Пелотон не даде официјален коментар за приказната, но обезбеди пристап до директорите.

Во меѓувреме, Фоли накратко разговараше со CNBC по телефон, велејќи дека додека акциите на Peloton паднале, компанијата не паднала.

„Тоа е фантастична компанија и фантастичен тим и фантастична заедница“, изјави Фоли за CNBC. „И ми се допаѓаат нивните шанси“. Тој одби да коментира повеќе.

Кога Фоли, поранешен извршен директор на Barnes & Noble, го создаде Peloton во 2012 година, тој се обиде да ја долови популарноста на часовите за спин, како што е SoulCycle и да ги донесе во дневните соби на зафатени со високи заработувачки. 

Најпрво, стационарниот спин велосипед на компанијата што доаѓа со виртуелни часови разви a лојални следбеници, но беше мал. Тоа се смени кога се појави пандемијата на Ковид во почетокот на 2020 година, активирање заклучувања и затворање спортски сали.

Побарувачката за велосипеди на Peloton вртоглаво порасна многу над нејзините очекувања, и забележа ненадеен раст што првично се надеваше дека ќе го доживее во текот на пет до седум години. Компанијата стана миленик на Волстрит и познато име. 

За време на виртуелните состаноци, Фоли ќе им каже на вработените дека експлозивниот раст на компанијата е само почеток и дека цената на акциите ќе достигне 1,000 долари по акција, рекоа тројца поранешни вработени. 

„Имаше многу слепа доверба... Сите бевме како, во ред, да одиме“, се сеќава поранешниот инженер. „Тие отсекогаш го имаа овој слеп оптимизам каде што беа како ... ние одиме до врвот“.

Пелотон тргна на шупа за вработување, разви нови поврзани фитнес производи и потроши сè што беше потребно за да ги достави велосипедите до домовите. На теренските оператори им беа понудени илјадници опасни плати за да продолжат да испорачуваат велосипеди во најтемните денови на пандемијата. Во некои региони, компанијата трошеше скоро 500 долари за испорака на последната милја, не сметајќи колку чинеше опремата да се испорача од странство, рече поранешен супервизор за теренски операции. Целта беше да се задржат стапките на испорака на последната милја околу 250 долари по испорака во некои региони, рече супервизорот.

Побарувачката за опремата на Пелотон продолжи да експлодира додека пандемијата продолжуваше. Така и нејзините акции, со што некои од нејзините вработени и директори одеднаш станаа многу богати, барем на хартија. 

„Поголемиот дел од нас, не бевме наивни на фактот дека, особено во Њујорк, имаше луѓе надвор во камиони-ладилници бидејќи немаа доволно простор во мртовечницата, но во исто време, ние бараме на нашите сметки на Морган Стенли и сега сите ние вредиме, знаете, милиони“, рече поранешен дизајнер, чие богатство достигна 5 милиони долари на врвот на успехот на Пелотон. „Мислам дека никој од нас не навиваше да продолжи пандемијата, но се додека траеше, очигледно беше добро за бизнисот и беше добро за банкарските сметки на многу луѓе“.

In ноември 2020, рече Пелотон неговата продажба се зголеми за 232% до 757.9 милиони долари во споредба со периодот претходната година. До крајот на сезоната на празници таа година, компанијата беше прославувајќи го својот прв квартал од продажба од 1 милијарда долари и редок профит - 63.6 милиони долари. 

Додека побарувачката остана силна, ограничувањата на синџирот на снабдување ширум светот го отежнуваше одржувањето. Клиентите почнаа да се жалат месечни доцнења во испораката, како и проблеми со велосипедите штом тие конечно пристигнаа.

Како одговор, Пелотон потроши 420 милиони долари за стекнете фитнес компанија Прекор и неговите производствени капацитети во САД. Подоцна, вети уште 100 милиони долари за транспорт на производи за да се избегнат затнати пристаништа - потег кој внатрешно беше критикуван како ужасна одлука. според бројни поранешни вработени. 

„Тие беа како, имаме толку многу пари, ние сме незапирливи“, рече поранешниот инженер. „Треба само да ги испорачаме велосипедите, само треба да ги внесеме велосипедите во домовите, само треба да го направиме ова“.

Персоналот на Пелотон стана толку надуен, рече поранешниот инженер, се чувствуваше како компанијата да вработува како форма на „градење империја“ што „не се чувствува заснована на вистинска потреба“. Еден поранешен вработен рече дека нема доволно работа за да остане зафатен и дека нема што да се прави половина од времето.

„Мислам дека сите бевме пијани од растот што го донесе Ковид и никој не застана за да каже, еј, можеби ова е игра на музички столчиња, и што се случува кога музиката ќе престане? изјави поранешниот дизајнер. „Не можеме да продолжиме да очекуваме луѓето само да останат внатре и да не одат во теретана“.

Во мај 2021 година, компанијата најави инвестиција од 400 милиони долари во Излезен парк Пелотон - голема фабрика што се обиде да ја изгради во Охајо за да ги зајакне своите производствени капацитети во САД и да ја намали зависноста од прекуокеанските партнери.

Сепак, зад сцената, компанијата крвареше пари. Приходи имале почна драматично да се забавува бидејќи вакцините против Ковид станаа широко достапни и луѓето повторно почнаа да излегуваат надвор.

„Се обидувавме да го достигнеме и трошевме, трошевме, трошевме за да стигнеме, а кога конечно стигнавме, побарувачката опадна“, рече поранешниот супервизор за теренски операции. „Со текот на времето видовме како компанијата реагираше на пандемијата, а потоа погрешно ја прочитавме пандемијата. Беше некако како, леле, некако се чувствува како да сме продадени по реката“.

Цената на акциите на Peloton полека се спушташе надолу, а вработените почнаа да ги фаќа паника бидејќи видоа дека нивното хартиено богатство испарува. „Луѓето изгубија сè“, рече поранешниот инженер. „Луѓето ги изгубија своите соништа“.

Колегите со деца кои планирале да ги искористат своите заработки за да купат куќи и да си го развијат животот, виделе дека тие надежи пропаднале, рече лицето.

„Отсекогаш имавме милиони лојални претплатници кои го сакаа производот, исто како што го сакаат, и секогаш беше тешко да се разбере како го правевме тоа толку лошо со оглед на лојалноста и култната природа на целата работа, знаете ?“ рече поранешниот инженер. „Тоа беше како, чекај, што?

До крајот на март 2022 година, нето-загубите на компанијата достигнаа 757.1 милиони американски долари, што е повеќе од загубата на компанијата помеѓу фискалната 2017 и 2021 година заедно, според пријавите за хартии од вредност.

До 30 јуни, На крајот на фискалната година на Peloton, нето загубата на компанијата за целата година се искачи на 2.83 милијарди долари. 

Кога МекКарти ја презеде функцијата извршен директор минатиот февруари, некои се загрижени дека компанијата ќе биде толку фокусирана на долари и центи, што ќе го изгуби својот иновативен дух. Но, другите здивнаа за да имаат што се чувствував како возрасен во собата, некој кој би можел да расчисти хаос од повеќе милијарди долари. 

„Тој изгледаше како поларна спротивност на Џон“, рече поранешен менаџер во продукцискиот тим кој работеше под Мекарти неколку месеци. „Мислам дека сите беа некако, во ред, ова е вистински легитимен деловен човек со солидна позадина“.

„Сите се надевавме“, рече поранешниот менаџер. „Секако се надевав со неговата остроумност и искуство, но знаев дека тоа ќе дојде со некои многу тешки одлуки“.

Наскоро, компанијата го повлече приклучокот на излезниот парк Пелотон, поместена логистика и производство на трети добавувачи, се обиде да го продаде Precor и ја намали својата работна сила за повеќе од половина. 

Од почетокот на јули, компанијата затвори или се обврза да затвори 52 од своите 136 глобални продавници за малопродажба, а работниците кои не можат да се апсорбираат во други продавници сè уште се отпуштаат, соопшти компанијата.

Додека МекКарти го има кажано најмалку двапати тоа кратењето на работните места беше завршено, компанијата, исто така, јасно стави до знаење дека нејзиното реструктуирање на малопродажбата е во тек и ќе биде потребно време.

Откако ја презеде функцијата, Мекарти разви репутација дека е многу практичен. Нов рефрен - „Бери вели“ - почна да одекнува низ неговите канали и е-пошта Slack.

„Тие ќе бидат како: „Во ред, треба да го завршиме ова бидејќи Бери рече дека треба да го направиме ова“, рече дизајнер кој работи во компанијата. „Порано работев за компании со иста големина како Пелотон, и обично извршниот директор не вели да направи нешто“. Мекарти, од друга страна, е „многу вклучен во производот и навистина го турка бизнисот напред“, рече оваа личност.

Планот за пресврт, масовни отпуштања, постојано медиумско покривање и пресврт во C-suite на компанијата оставија некои вработени вчудоневидени. Други, сепак, беа брзо да ја одбранат компанијата. 

„Тековната стратегија е на место, работите одат добро, моралот е висок, Бери е визионер, возбудени сме за претстојната година“, рече еден менаџер во пораката на LinkedIn. 

Главниот директор за содржина на Пелотон, Џенифер Котер, која ѝ се придружи на компанијата во 2019 година, рече дека станувањето извршен директор на компанија предводена од основачот ќе биде „застрашувачки“ предизвик за секого, но таа беше „зачудена од тоа колку брзо [МекКарти] се осврна на области на кои требаше да се фокусираме“.

„Бери дојде во време кога тоа беше лидерот што ни требаше“, изјави таа за CNBC. 

Акциите на Peloton се зголемија за 26% на 1 февруари, кога компанијата ги објави своите фискални резултати за вториот квартал, што укажува на одреден напредок во планот за пресврт на Мекарти. За последните три квартали, приходите од претплата имаат надминаа продажбата на хардвер. Околу половина од луѓето кои плаќаат за дигиталната апликација на Peloton ја користат на хардверот на другите компании, идеја што некогаш беше анатема за визијата на компанијата. Мекарти претходно изјави за CNBC дека Пелотон можеби е во „пресвртница“. 

Наместо да развива нови поврзани фитнес производи, тимот на производи на Peloton е фокусиран на подобрување на хардверот што веќе го има со додавање нови функции, а вработените почувствуваа промена на фокусот кон содржината и апликацијата на компанијата.

На Котер, мозокот зад машината за содржина на Пелотон, ѝ беше кажано да продолжи да го прави она што го правеше кога МекКарти ја презеде функцијата и да не „дозволува некој да ви го попречи патот“, се сеќава таа. Таа, исто така, истакна дека содржината е „прилично поврзана“ со производот и дека постои „вистинска симбиоза“ меѓу двете страни.

Додека очигледната промена доведе до одредено триење меѓу производот на Пелотон и креативните тимови - еден вработен рече дека компанијата доживува „криза на идентитетот“ - се чини дека Мекарти се навалува во сржта на она што отсекогаш го правело Peloton посебен: неговите виртуелни фитнес часови. 

„Фитнесот беше прилично буквален во светот, и има тони луѓе кои системски беа изоставени од фитнесот, а ние имаме намера да направиме тие поединци да се чувствуваат вклучени во што и да значи тоа за нив“, рече Котер. „Се обложувам цела моја кариера на фактот дека овој подем се случува, така што се случува.