Медиумските мрежи за малопродажба имаат миг, но тоа нема да трае

Медиумските мрежи за малопродажба (RMN) се навистина само фантастичен начин за опишување на способноста на трговците на мало да ги користат сопствените дигитални својства за да продаваат реклами на брендови, слично како што тоа би го направило имотот на медиумите. Но, постојат две клучни разлики.

За разлика од медиумските својства, трговците на мало имаат пристап до податоците за купување на нивните клиенти, што во свет без колачиња е ризница на увид што е сè потешко и/или скапо да се добие - и трговците на мало можат да ги користат тие податоци за да им помогнат на своите огласувачи да ги водат многу поефективно трошење.

И за разлика од медиумските својства, потрошувачите на сајтовите за малопродажба се всушност во шопинг начин на размислување. Наместо да се обидуваат да го одвлечат вниманието на потрошувачите од читање за најновата природна катастрофа или гаф на славни личности со понуда надвор од контекст за, на пример, задоволства за кучиња, RMN-ите можат да таргетираат со многу поголема прецизност - „О, барате подароци за кучиња? Еве неколку спонзорирани задоволства што треба да се земат предвид“.

Затоа, не треба да биде изненадување што интересот - и трошењето - за RMN расте како гангбастери. Statista проценува дека 52 милијарди долари ќе бидат потрошени за RMN во 2023 година. McKinsey предвидува дека трошењето ќе порасне на 100 милијарди долари до 2026 година, или приближно двојно. За да го ставиме тоа во контекст, Statista вели дека светскиот приход од дигитални реклами ќе биде 616 милијарди долари во 2023 година и би требало да надмине 1 трилион долари до 2027 година. Сè уште здрав раст, но не речиси со исто темпо како RMNs - GroupM проценува дека растот на трошоците на РМ ќе го надмине вкупното дигитално рекламирање до 2027 година.

Но, не секоја компанија што троши на дигитално рекламирање е кандидат за трошење на страницата на трговците на мало - во најмала рака, трговците на мало се големи дигитални потрошувачи на реклами и нема да трошат едни на други страници. Кој троши на RMN? Добри компании за потрошувачки пакети (CPG) – особено национални брендови. Истражување на Форбс покажува дека 74% од брендовите веќе имаат буџети посветени на RMN, и Вејкфилд истражување Истражувањето на брендовите CPG со буџети за рекламирање од 100 милиони долари или повеќе покажа дека 64% од овие компании очекуваат дека ќе ги зголемат трошоците за RMN во 2023 година.

Сепак, ова е првиот знак на неволја на хоризонтот, бидејќи според истата анкета на Wakefield Research, повеќето CPG брендови не трошат дополнителни пари на RMN. Од каде се парите? Трговски фондови. Трговските трошоци се зделки, надоместоци за пласман и други стимулации што компаниите CPG ги ставаат на маса во зделките што ги прават со трговците на мало. Во прехранбената индустрија, колку што 40% од продажбата се прават на промоции финансирани од трговските фондови на КПГ. PwC's Стратегија и проценува дека само во САД, трговската потрошувачка на КПГ надминува 200 милијарди долари. Booz & Company вели дека CPG компаниите трошат дури 25% од бруто-продажбите на трговско трошење - повеќе отколку што трошат на дигитално рекламирање воопшто.

Сепак, иако RMN всушност постојат долго време - го напишав моето прво истражување во Форестер на самата физичка малопродажна медиумска мрежа на телевизори во продавниците на Walmart во 2005 година - дигиталниот е дефинитивно нешто поинаку. Можеби за прв пат досега, трговците на мало се подготвени да ги преминат тековите на некогаш недопирливите трговски фондови наспроти рекламирањето.

Лесно е да се каже дека ова е вистина - секој продавач на мало со веб-локација и одреден сообраќај отвора малопродажна медиумска мрежа, многу од неодамна во 2021 или 2022 година. Нецелосен список: Amazon, Walmart, Target, Home Depot, Wayfair, Kroger, CVS , Walgreens, Dollar General, Ulta Beauty, Petco, eBay, Lowe's, Best Buy, Michael's, Nordstrom, Albertsons, Macy's, Kohls и Costco. Толку е популарен што дури и Instacart, Marriott, Lyft, Uber и T-Mobile влегуваат во играта (T-Mobile не за цел на мобилни корисници, туку за цел 1^st податоци за партијата на нејзините дигитални страници).

Слонот во собата: Амазон

Кога ќе ги погледнете самите мрежи, постои една која далеку ги надминува останатите - Amazon. eMarketer проценува дека во 2022 година Амазон постигна 76.9% удел во трошењето на малопродажните дигитални медиуми. За споредба, Walmart дојде како втор по големина со удел од 6.1%, следен од Instacart со 1.9%. Импровадо, платформа за маркетинг аналитика, проценува дека 88% од целокупното трошење на малопродажните медиумски реклами во САД оди на Амазон. И Инсајдерска интелигенција вели дека нејзиниот раст сепак далеку ги надминува сите останати, а се проценува дека ќе биде над 20% во 2022 година.

Дел од причината зошто Амазон е таков џин е поради тоа што го завршија 200 милиони Примарните членови само во САД - тоа се главни податоци од прва страна (извинете). Традиционалните трговци на мало (тули и малтер) можат да возвратат. Walmart, Target, Home Depot, Lowe's, CVS, Walgreens, Costco и Kohls имаат многу поголеми месечни посетители во продавницата отколку што имаат на дигитално. Само Walmart има повеќе месечни посетители отколку што Amazon има членови на Prime, што го прави пристоен конкурент - ако можат да го спојат своето присуство во продавницата и нивното дигитално присуство во нивната понуда.

Традиционалните трговци на мало имаат искачување на нагорнина. Тие едвај можат да ја соберат активноста на купувачите на интернет и продавниците за себе, а камоли да ја искористат за туѓа корист. И брендовите CPG го чувствуваат тоа - студијата Wakefield Research покажа дека 55% од анкетираните директори на CPG рекле дека „неможноста да се квантифицираат рентабилноста за лидерство“ е главната закана за нивната способност да го оправдаат зголеменото трошење на RMN. Бирото за интерактивно рекламирање (IAB) вели тие ќе го преземат недостатокот на стандарди, но првите нацрти не се очекуваат најрано до 2024 година.

Горна граница на рекламниот инвентар

Сè уште сме во раните денови на оваа следна генерација на RMN, и има многу нагорна мобилност во просторот - дефинитивно достојна за ентузијазмот и предвидувањата. Но, постои горна граница. Со печат за отворање RMN во последните две години, повеќето од брендовите кои имаат доволно гравитација за да привлечат рекламни долари отворија RMN. Останатите се премногу мали за да стојат сами. Според четвртиот квартал на Форестер 2022 година “CMO Pulse Survey45% од огласувачите велат дека нивниот најголем предизвик со RMN е бројот на RMN што треба да ги менаџираат, а 40% велат дека тоа е споредување на перформансите меѓу RMNs. Во истражувањето на Wakefield Research, 99% од испитаниците велат дека RMN бара минимална публика од 6 милиони месечни посетители, а 66% велат дека им требаат најмалку 11 милиони. 97% рекле дека би инвестирале во помали RMN доколку имаат некаков вид на меѓуплатформска интероперабилност или агрегација.

Сè додека некој не го сфати предизвикот за собирање, постои прилично ограничен пазар на малопродажни медиумски сајтови. И ако CPG компаниите не можат да докажат дека добиваат вредност од тој пазар, нивното внимание ќе се сврти на друго место.

Горна граница на огласувачи

Исто како што постои горна граница на трговци на мало кои можат да понудат RMN, постои горна граница на компании кои навистина можат да ги искористат. Во истражувањето на Wakefield Research, 53% од испитаниците користеле RMN пред 2019 година. Но, само 11% рекле дека планираат да почнат да користат RMN во иднина. И RMN-ите ќе бидат добри само за брендовите што ги носат трговците на мало - ниту еден продавач нема да биде игра за рекламирање производ што може да се купи само на туѓа локација.

И дури и ако повеќе дигитални својства одлучат дека можат да влезат во играта RMN, тоа не значи дека брендовите би - или треба - да инвестираат. Подароците за кучиња што им се рекламираат на луѓе кои бараат подароци за кучиња е многу помал прекин отколку на некој што му се нуди кучешко задоволство додека купува хотелска соба (како на пример, на страницата на Мериот). Во одреден момент, медиумската мрежа толку се оддалечува од купувањето на мало што е ефективно иста како „потрадиционалните“ дигитални својства.

Горна граница на приемчивост на потрошувачите

Кога давателите на технологија кои овозможуваат RMN зборуваат за придобивките, тие имаат тенденција да тврдат дека потрошувачите сакате поперсонализирани понуди и испорачуваат RMN - победуваат и брендовите и потрошувачите. Но, понудите што се служат преку RMN не се персонализирани. Тие се насочени. Тоа е огромна разлика.

Во моментов, во раните денови, на трговците на мало им е лесно да понудат залихи што ги исполнува и целите на брендот и на купувачите. Но, како што нивната зависност од овие приходи се зголемува, и додека брендовите се обидуваат да ги прошират резултатите од RMN за да ја вклучат свесноста за брендот, како и конверзијата, тие цели може да се натпреваруваат.

Веќе го поминавме овој пат со купони во продавницата. Дури и пред да исчезнат тие досадни купони за сметки, индустријата се оддалечи од понудите за менување брендови бидејќи не само што потрошувачите не ги сакаа понудите, туку и активно се нервираа со трговците на мало затоа што не ги препознаваа нивните преференци за бренд. Пепси секогаш ќе сака да допре до клиентите кои не пијат Пепси денес. Дозволете им да ги таргетираат купувачите на Кока-Кола може да ги направи маржите на трговецот на мало, но исто така многу веројатно може да ги нервира купувачите на Кока-Кола.

Персонализацијата подразбира важност. Поставувањето реклама на некој кој никогаш нема да го купи производот, дури ни можеби ако сте го подариле бесплатно, не е персонализација. Тоа е само таргетирање. И додека ниеден купувач веројатно нема да менува продавачи само поради реклама, тоа може да биде една од многуте нервози - секогаш немате залиха од овој бренд што го сакам, само што ги зголемивте цените повторно, Никогаш не можам да добијам добро место за паркирање... Тоа навистина може да биде последната капка што го скрши грбот на камилата. Сè што го исцрпува ентузијазмот на потрошувачите за бренд има потенцијал да го изгуби тој клиент за цел живот.

Горна граница на инката

RMN се толку популарни кај брендовите бидејќи растојанието помеѓу огласот и купувањето е многу мало. Во студијата Wakefield Research, 80% од испитаниците изјавиле дека „Платеното пребарување“ е најважната тактика што ја нудат RMN. Две третини од испитаниците рекле дека најважната цел на RMN-ите е да поттикнат конверзија, а половина од испитаниците рекле дека „да се поттикне продажбата/споделувањето на брендот“ е втората најважна цел. Сите мерки на долната инка.

Може да се обидете да се движите нагоре по инката, но ова за почеток е борба против точната сила на RMN - веќе сте толку блиску до моментот на купување, зошто сакате да им го одвлечете вниманието со пораки кои не се релевантни за нивната моментална фаза на патувањето за купување? Во најновото објавено истражување, неколкумина забележуваат дека RMN-ите се навистина докажани само за конверзија, а не за свесност за брендот. Зошто би се обидел да го направиш нешто што не е?

Чад, но без оган - уште

RMN во нивната сегашна, многу дигитална итерација се исто така во раните денови и во тој контекст сè уште има голем раст. Но, тоа не е лек. Потенцијалот за злоупотреба е веќе таму. Здружението на национални огласувачи неодамна објави истражување каде 88% од испитаниците на CPG изјавиле дека се чувствуваат под одредено или големо влијание од трговците на мало за да се рекламираат на нивните мрежи. И 42% од огласувачите пријавуваат дека се сомневаат во вредноста на нивните инвестиции.

И, се разбира, потрошувачите воопшто не сакаат рекламирање од каков било вид, дури и кога го доживуваат како корисно во моментот. Како што рече еден од испитаниците во истражувањето на АНА, „Ризикот со кој трчаат трговците на мало е прекумерна употреба на податоците за потрошувачите и потрошувачите кои чувствуваат дека се загрозени од трговците на мало и брендовите“. Дека е приказна стара колку и времето - и RMN не носат ништо ново на масата за да се борат против тоа. Како што е, како купувач, веќе се обучив да ги прескокнам резултатите од пребарувањето со малото сиво „Спонзорирано“ во аголот - слично како што сум тренирал да го игнорирам рекламирањето на банерите или да гледам колку брзо можам да извлечам скокачки прозорец без да ја видите содржината.

RMN имаат вредност. Но, тие треба да се земат предвид во контекст на она што тие можат да го направат, а не она што секој сака да го направи.