Договорот Richemont-YNAP го става Farfetch поблиску до тоа да биде глобална платформа за луксуз

Минатата недела беше виор за FarfetchFTCH
и инвеститорите. Прво, Farfecth објави договор за стекнување 47.5% од YOOX Net-A-Porter (YNAP) на Richemont онлајн модна група заедно со реплатформирање на поголемиот дел од Maisons на Richemont, вклучувајќи ги Cartier, Van Cleef & Arpels и Piaget, под Farfetch Platform Solution (FPS). Потоа, еден ден подоцна, беше објавено заработка од втор квартал.

Ќе треба време за Farfetch да го спроведе својот долгорочен план да стане глобална платформа за луксуз. Договорот Richemont-YNAP му дава огромен скок напред кон таа цел.

Исто така, ќе биде потребно време за инвеститорите да сфатат што ќе значи тоа за луксузната индустрија на долг рок. Сепак, за една недела кога Dow, S&P 500 и Nasdaq Composite паднаа околу 4% севкупно, акциите на Farfetch се зголемија за над 50%, затворајќи ја неделата на 12.03 долари по отворањето во понеделникот на 7.77 долари.

Најнови резултати

Во текот на кварталот што завршува на 30 јуни, Farfetch објави дека бруто вредноста на стоката напредувала 1.3% на годишно ниво, или 7.6% по константна валута, достигнувајќи 1 милијарда долари. Сепак, GMV на својата водечка дигитална платформа падна за 3.3% (+1.6% постојана валута) на 883.1 милиони долари. Нејзината бренд платформа (New Guards et. al.) и приходите во продавниците (Browns и New Guards et. al.) го зголемија целокупниот GMV, со раст од 47.3% до 107.1 милиони долари и 38.8% до 30.2 милиони долари соодветно.

И покрај тоа, неговите приходи се зголемија за 10.7% (20.7% постојана валута) на 579.3 милиони долари, а во првите шест месеци од годината приходите пораснаа за 8.5% на 1.1 милијарди долари.

И во купувањето на YNAP и во повикот за заработка, извршниот директор Хозе Невес ја изложи мисијата на компанијата и визијата за луксузниот пазар како онлајн удел во Пазар на лична луксузна стока од 300 милијарди долари продолжува да расте од сегашните 22% СОМ, зад само монобренд продавниците со 32%.

„Нашата мисија е да бидеме глобална платформа за луксуз“, рече тој. „Нашата визија за еволуцијата на луксузот е онаа каде што границите помеѓу различните начини на купување [онлајн, офлајн, монобренд и мултибренд] се целосно распуштени, револуционизирајќи го искуството за купување за потрошувачите на глобално ниво и подигнувајќи ја човечката врска помеѓу креаторите, кураторите. и потрошувачите на луксуз. Оваа визија ја нарекуваме „Нова луксузна малопродажба (LNR)““.

„Северна ѕвезда“ на Невес е „беспрекорна конвергенција на луксузниот шопинг“ и тој го замислува Farfetch како средство за да го овозможи тоа. Тоа е голема визија - некои може да кажат грандиозна - која звучи неверојатно слично на онаа на визијата на Џеф Безос за АмазонAMZN
уште во 1997 година, кога првичниот обид на компанијата за продажба на книги еволуираше во „Продавница за се“ и многу повеќе.

Размислувајќи за експлозивниот успех на Амазон, Безос објасни: „Имавме три големи идеи во Амазон со кои се држевме 18 години, и тие се причината поради која сме успешни: да го ставиме клиентот на прво место. Измисли. И бидете трпеливи.”

Невес ги применува сите три од овие стратегии за да го направи Farfetch виртуелна „продавница за се“ на луксузот, а договорот Richemont-YNAP му даде голем скок напред кон реализација на својата визија.

Прво клиент

Преку купувањето на YNAP, Farfetch повеќе од двојно го зголемува досегот до плакарите и паричниците на луксузните потрошувачи. Иако несомнено постои преклопување помеѓу 3.7 милиони активни клиенти на Farfetch и 4.1 милиони на YNAP, тие се карактеризираат како изразито различни.

„Клиентите на Farfetch се дигитални домородци, кои пораснаа со двострани пазари [онлајн и офлајн] како составен дел од нивните животи“, рече Невес. „Клиентите на Net-A-Porter и Mr Porter се постари, откако ги започнаа своите луксузни навики за купување со сјајни списанија и стоковна куќа. Овој клиент потоа полека откри и мигрираше на онлајн режим на купување, но ја задржа потребата за насоки и [тие] зависат од авторитативниот глас на уредникот кој го олеснува нивното откривање“.

Над две третини од базата на клиенти на Farfetch е на возраст од 18-35 години, а приближно истиот процент од водечките клиенти на YNAP на Net-A-Porter и Mr Porter се над 35 години, а нејзината Outnet и YOOX платформата имаат уште поголема застапеност меѓу постарите од 35 години. Предводниците на YNAP генерираат околу 60% од приходите до 40% за Outnet и YOOX.

Клиентите на Farfetch, исто така, трошат повеќе во просек, 612 долари до 583 долари на предводникот на YNAP. Вонсезонските клиенти на YNAP Outnet и YOOX трошат значително помалку, 247 долари. Но, овие клиенти на Outnet и YOOX се гледаат како привлечни за потенцијалната долгорочна стратегија на Farfetch.

„Клиентот надвор од сезоната многу пати се преклопува со клиентите пред сопствени и препродажби. Тие се подготвени на компромис за новоста, но не и за квалитетот на дизајнот и изработката. Ова е многу интересен дел од индустријата, што е материјален дел од вкупниот адресибилен пазар од 300 милијарди долари, кој досега беше во голема мера неискористен од Farfetch“.

Најголемата награда на клиентите, сепак, е Net-A-Porter и клиентската база на г-дин Портер „Исклучително важна личност“. Корисниците на EIP сочинуваат само околу 3% од неговите активни клиенти, но сочинуваат над 40% од приходите.

Овие остроумни клиенти ќе додадат во брзорастечката база на приватни клиенти на Farfetch. Приватните клиенти трошат во просек 1,100 долари и покажаа силен апетит за луксузни часовници и накит што многу од Richemont Maison's можат да ги исполнат.

Со оглед на тоа што Net-A-Porter и Mr Porter се извонредни во курирањето за клиенти со висока нето вредност, Farfetch ќе има корист од таа експертиза додека значително ќе го прошири изборот на своите клиенти низ поширок опсег на лични луксузни понуди.

Измисли

Како Амазон, кој влезе на самиот почеток на интернет е-трговијата, Farfetch беше ран пионер на е-трговија во луксузниот свет. Исто така, како и Амазон, таа ги презеде технолошките решенија во физичката малопродажба и облакот преку технологијата на својата платформа.

„[Луксузните] брендови и бутици го зголемија своето онлајн присуство, но технологијата заостануваше во создавањето на искуството за купување“, рече Невес. „Farfetch инвестираше во својот развој на најдоброто технолошко решение во класата за луксузен шопинг“.

Тој продолжи: „Овозможува целосно беспрекорно патување низ сите четири начини на купување, така што начините на кои купуваат клиентите се совпаѓаат со брендови и добавувачи. Обезбедува искуство за онлајн, офлајн, мултибренд и монобренд на глобално ниво и споено во поврзано искуство“.

Во 2015 година Farfetch го купи Browns, луксузен моден и луксузен бутик во Лондон, со цел подобро да го разбере луксузниот моден екосистем што компанијата и нејзината технологија го опслужува. Browns во основа е нејзината лабораторија за истражување и развој каде што Farfetch може да тестира пакети на технолошки производи во реално опкружување.

Браунс е замислен како луксузна „продавница на иднината“ и оттогаш се прошири на втора локација. Добивајќи успех по успех, неговите приходи се очекува да се помножат 20 пати во 2022 година од неговото стекнување.

Farfetch дополнително ја прошири визијата за конвергирана технологија во физичката малопродажба со Шанел, бренд кој ја ограничува е-трговијата само на своите понуди за убавина. Технологијата Farfetch го напојува предводникот на Шанел, Rue Cambon Paris и има партнерство и инвестиција од Шанел. И формираше партнерство со Гучи за истодневна испорака на производи од продавници до клиенти во десет светски градови.

Како што растеше неговиот кредибилитет, Farfetch беше избран од Harrods да ја реплатформира својата онлајн продавница со својот FPS и соработуваше со Tmall, Alibaba и Kering во Кина. И неодамна, тој е партнер со Neiman Marcus Group на американскиот пазар и Салваторе Ферагамо на глобално ниво.

Денес може да се пофали со преку 20 луксузни брендови кои користат FPS, околу 600 се клиенти под директни е-концесии за луксуз на Farfetch, плус неговите партнери на Marketplace.

„Бидејќи сите овие делат една заедничка платформа, ние сме добро позиционирани да испорачаме многу повисоко искуство на клиентите преку повеќе канали“, објави Невес, како што посочи на апликацијата Farfetch, која сега е интегрирана со физичката малопродажба на своите партнери што овозможува нивните клиенти да најдат продавници и производи во близина.

Сега, со оглед на тоа што околу 18 брендови Richemont се претвораат во платформата Farfetch, влегуваат во нејзиниот пазар за е-комисии и YNAP станува дел од Farfetch, но YNAP нема да биде целосно консолидирано во Farfetch во оваа „почетна фаза“, Невес е на добар пат да ја реализира крајната на Farfetch мисија да стане глобална платформа за луксуз.

Трпението

Во писмото од акционерите на Џеф Безос од 1997 година се објаснува дека одлуките што ги носи компанијата од првиот ден и секој ден потоа биле водени од долгорочен фокус на сметка на краткорочната профитабилност. Невес го кажа речиси истото.

„Иако нашата визија е голема, и бара значителни инвестиции и долгорочен непоколеблив напор, ние сме среќни што постојано напредувавме кон нашата мисија Farfetch да биде глобална платформа за луксуз што е единствена во нејзината амбиција да испорача револуција во луксузниот шопинг“.

Но, мора многу да се работи за да се заврши мисијата. Почетниот договор на Richemont-YNAP се соочува со регулаторно разгледување и други услови за завршување, па затоа е потребно трпение во текот на тој процес. Компанијата предвидува дека почетната фаза од договорот нема да биде финализирана до 2023 година. Потоа ќе биде именуван нов извршен директор на YNAP и ќе започне вистинската работа.

Се очекува дека GMV и генерирањето приходи од почетните фази на договорот ќе почнат да се мерат од реплатформирање на брендовите YNAP и Richemont Maisons и Richemont кои ќе се приклучат на пазарот Farfetch до крајот на 2023 година/почетокот на 2024 година.

Последната фаза на купување на сите преостанати акции на YNAP може да се финализира во рок од три до пет години по завршувањето на почетната фаза. Исто така, на маса е потенцијалот за поврзување на повеќе од 1,250 малопродажни локации на Ричемонт во мрежата на Farfetch LNR.

И додека сето ова се случува, Farfetch мора да ги спроведе и своите иницијативи Neiman Marcus и Ferragamo со цел да започне да остварува GMV и добивки од приходи во 2023 година.

Во 15-те години од своето основање во 2007 година, Farfetch презеде големи ризици кои на крајот се исплатеа и со цел да ја добие поддршката од луксузните лидери. Со објавата на Richemont-YNAP, Невес може авторитативно да каже: „Ова трансформациско партнерство е точка на пресврт што ја унапредува мисијата Farfetch“.