Гледајќи низ калта: Промовирање на политичко рекламна писменост

Според AdImpact, трошењето за политичко рекламирање за време на среднорочниот изборен циклус во 2022 година е се проценува на рекордни 9.7 милијарди долари. Наспроти оваа позадина и потоп од негативни реклами, вреди да се разгледа како јавноста ги обработува политичките реклами и дали прописите што ги регулираат таквите реклами се соодветни.

Тековен истражувачки проект за политичко рекламирање што го спроведува Мишел Нелсон, Чанг Дае Хем (и двете од Универзитетот во Илиноис) и Ерик Хејли (Универзитет во Тенеси) откри дека повеќето гласачи во САД немаат доволно информации за да можат да ја утврдат валидноста на информациите пренесени во политичките реклами и дека постои „екстремен“ недостаток на политичко рекламна писменост кај гласачите. Авторите, исто така, истакнуваат дека не сите политичко рекламирање се лоши и дека некои кандидати навистина објавуваат точни пораки. Сепак, тие наоѓаат значителни пречки за разбирањето на многу реклами од страна на гласачите.

Хејли забележува дека истражувачкиот тим открил неочекувано ниско ниво на писменост за политичко рекламирање. „Нашите студии покажаа дека луѓето, дури и политички активните, високообразованите луѓе, не ја разбираат регулаторната средина во која живее политичкото рекламирање (и политичкиот говор)“, вели тој, „која е поврзана со ниското ниво на знаење за прашања во општо, значи дека повеќето гласачи не се опремени да ги оценуваат овие реклами и да донесуваат информирани одлуки врз основа на нив“.

Како дел од поголемиот напор на Групата за политичко рекламна писменост (PALG), тимот објави видео (види погоре) и насочени кон промовирање на писменоста за политичко рекламирање. Групата наведува три конкретни пречки за подобро разбирање на политичките реклами од страна на гласачите:

1) Немање специфични регулативи кои бараат содржината на политичките реклами да е вистинита

PALG посочува дека законите за вистината во рекламирањето што се во сила за комерцијално продадените производи не се применуваат често на политичкото рекламирање, оставајќи ситуација во која рекламирањето за парче сапун е построго регулирано од политичката реклама. Основната причина за оваа разлика лежи во поголемата заштита на политичкиот говор наспроти комерцијалниот во светлината на 1^st Амандман и поврзани судски пресуди.

Хејли ја опишува ситуацијата на следниов начин:

„Постои тело на закони како што е она на Федералната трговска комисија и Администрацијата за храна и лекови што ја регулира содржината на комерцијалниот говор, мотивиран од владиниот интерес за обезбедување на вистинити и нелажни информации на потрошувачите. Рекламата за помфрит од Мекдоналдс е комерцијален говор и подлежи на правилата на FTC во врска со лажни и погрешни информации. Рекламата за кандидатот Y е политички говор, кој не подлежи на правилата на FTC или какви било упатства засновани на содржина. Сепак, ова не значи дека не може да се оспори лажна политичка реклама. Лажните реклами може да се оспорат преку клевета и клевета. Но, тие процеси се долги, мора да бидат поднесени од оние партии кои се чувствуваат клеветени и нема да бидат решени (или веројатно дури и поднесени) пред да заврши тој период на кампањата“.

Клучна точка овде е дека повеќето потрошувачи не се свесни дека политичкото рекламирање е предмет на помалку правна проверка на вистинитоста на тврдењата во споредба со комерцијалното рекламирање.

2) Регулативата за политичко рекламирање на социјалните медиуми е уште пониска отколку на традиционалните медиуми

Друго откритие од студијата на Нелсон, Хем и Хејли е дека потрошувачите не се свесни за недостатокот на барања за обелоденување на социјалните мрежи, наложени од владата. Ова води до ситуација каде што секој, дури и странски земји и партии надвор од САД може да креираат политички реклами и да ги прикажуваат на социјалните мрежи, под услов некој социјален медиум да прифаќа реклами на социјалните мрежи.

Нелсон ја опишува ситуацијата со регулацијата на социјалните медиуми како ситуација која може дополнително да се развива. „Интересно е - политичкото рекламирање е регулирано од Федералната изборна комисија (FEC) каде што постојат јасни правила за отфрлање на изворот (т.е. кој платил за тоа, без разлика дали било одобрено од кандидатот или не) за сите видови политичко рекламирање - на радио, весник, телевизија, отворено и „комуникации поставени за плаќање на веб-страницата на друго лице“ - но ниту една (сеуште) не постои за социјалните медиуми“, вели таа, „Тоа е како FEC да не ги фати тековните медиуми. животната средина. Сепак, и Google и Meta (Facebook) сега обезбедуваат одредена транспарентност - на пример, можете да видите кој троши пари на политички реклами на Фејсбук и колку реклами се објавени. Google има процес на верификација сега и можете да видите и реклами и потрошени пари.

Мора да се напомене дека некои продажни места, вклучително и TikTok и Twitter, во моментов не дозволуваат политичко рекламирање и Фејсбук најави дека планира да ги забрани таквите реклами да се оди напред. Сепак, критиките за политичката комуникација на социјалните медиуми опстојуваат. Хејли вели: „Социјалните медиуми можат да изберат да не примаат политички реклами, сепак, ова не го запира протокот на политички информации бидејќи политичките реклами, иако не се платени официјално, можат да ги направат преку канали преку органски објави од поединци (не платени) , споделувања, меми, итн. Полицирањето на каналите на задната врата за лажни и погрешни информации е проблематично, иако некои компании за социјални медиуми се обидоа да идентификуваат лажни информации и да ги отстранат“.

Имено, истражувачкиот тим откри дека и покрај недоволното разбирање на регулативата за политичко рекламирање на социјалните медиуми, јавноста има значителна загриженост за тоа. Нелсон забележува: „Истражувањето спроведено од истражувачкиот центар Пју откри дека повеќе од половина од анкетираните Американци рекоа дека социјалните мрежи не треба да дозволуваат никакви политички реклами. Нашето истражување покажа дека постои и поддршка за одредено регулирање на политичкото рекламирање на социјалните медиуми, особено меѓу оние кои се заинтересирани за политика“.

3) Големите донатори и корпорации можат законски да дадат голем придонес преку политички акциони комитети

Последната област на писменоста за политичко рекламирање за која PALG утврди дека е проблематична е дека јавноста не е свесна за начините на кои големите донатори можат да трошат огромни суми пари на реклами. Клучно прашање е ограничената транспарентност во одредувањето кој платил за реклама кога се гледа, бидејќи информациите можеби не се транспарентни.

Хејли го наведува недостатокот на задолжителна транспарентност во врска со изворот на рекламата како главна пречка за способноста на потрошувачите да ја проценат вистинитоста на рекламата. „Законите што дозволуваат PACS и другите фронт групи, дозволуваат изворите на пораки да се сокријат. Како такви, гласачите не можат да знаат дали пораката што ја гледаат е од загрижена граѓанска група или од фармацевтската индустрија. Изворот е важен во тоа како ја оценуваме валидноста и намерата зад информациите. Тој извор често ни се крие легално“.

Нелсон додава: „Има огромни промени во трошењето за политичко рекламирање како резултат на пресудата на Врховниот суд во 2010 година во Граѓаните Обединети против Федералната изборна комисија, која во основа вели дека корпорациите, специјалните интереси или предните групи како политичките акциони комитети или супер PACS – може да троши неограничени средства во политичко трошење, вклучително и рекламирање“.

Така, значителен дел од политичкото рекламирање не доаѓа од извор што е лесно забележлив.

Подобрување на писменоста за политичко рекламирање

Истражувачите ја нагласуваат важноста да им се помогне на гласачите да научат како да проценат дали политичките информации што ги гледаат во рекламите или другите канали се вистинити или лажни, погрешни или не, и да ги разберат изворите на тие пораки. Досега нивните образовни напори да бидат добро прифатени. Клучна точка што ја истакнуваат е дека потрошувачите може да разберат дека политичката реклама има убедлива намера, но не разбираат дека информацијата може или не е вистинита и/или кој ги дава информациите. Понатаму, на социјалните мрежи, можеби е тешко да се разликува платена реклама од мислење или мем.

Хејли го резимира решението за писменоста за политичко рекламирање како повеќестрано. „Откривме дека луѓето го користеа своето знаење за тековните настани, историјата и прашањата за да им помогнат да увидат дали пораката е лажна или вистинита, или дали изворот на пораката е сомнителен“, тврди тој, „Значи, поголема едукација за прашањата е суштинска, но тешка. , бидејќи тие прашања се широко распон од животната средина, светските работи, економијата, здравството, образованието, инфраструктурата, бизнисите итн. Но, луѓето исто така мора да ги разберат изворите на пораките и тактиките на пораките. Нашиот фокус е да им помогнеме на гласачите подобро да ги разберат ваквите прашања - зошто политичките реклами се такви какви што се и како повнимателно да се проценат изворите на реклами. Оваа последна задача изгледа поизводлива од пошироката задача на општо образование за прашања, но и двете се суштински.

Со приближувањето на среднорочните избори, веб-страницата на PALG обезбедува вреден ресурс за гласачите кои би сакале да бидат подобро информирани за политичкото рекламирање.