Заедничкото гледање може да го прогонува растот на Connected TV, сугерира аналитичарот на Нидам

Токму на време за Ноќта на вештерките, Виш истражувачки аналитичар на Needham & Company, Лаура Мартин издаде белешка што може да ја задуши крвта на многуте инвеститори, маркетери и платформи и услуги за стриминг кои сметаат на промената на поврзаната телевизија за да поттикнат нов бум во видео рекламирањето.

Мартин - еден од најистакнатите аналитичари што го покрива медиумскиот, забавниот и технолошкиот простор - во својата кратка белешка рече дека ќе наиде на единствена статистика што ја застрашува кичмата во извештајот на Amagi, големата компанија за стриминг услуги, што може да ги ослабне изгледите. за големата промена на доларите за рекламирање кон поврзаната телевизија, исто како што се натрупуваат повеќе брендови, а инвеститорите ги менуваат своите проценки за провајдерите.

„Од сандаче исполнето со статистика поврзана со 30-те акции што ги покриваме, повремено гледаме точка на податоци што не прогонува“, напиша Мартин во белешката дистрибуирана утрово. „Не можеме да го поколебаме чувството дека, ако таа точка на податоци се покаже дека е важна, ги поткопува важните економски претпоставки што ние (и честопати Волстрит) ги сметаме за вистинити“.

Амаги забележа во извештајот од август дека „скоро 80 ​​отсто од гледањето на CTV е заедничко гледање“. На некој начин, тоа не е изненадување. Не само што пандемијата го разгоре интересот за пренос на поврзани телевизори, за многу заклучени, #WFH семејства, стана можност повторно да се соберат околу дигиталното огниште по години атомизирано и високо персонализирано гледање на далеку помали екрани како што се телефоните.

Но, податочната точка на Амаги, и тоа што Мартин ја ископува, доаѓа како корисен потсетник во клучна точка во промената на доларите од рекламите кон CTV.

Според Амаги, само 21 процент од гледањето на CTV се врши самостојно, додека најголемиот дел од целото гледање на CTV платформите, 62 проценти, вклучува две лица. Три или повеќе луѓе гледаат заедно за преостанатото споделување приказ.

Значи, ако сите знаат дека многу луѓе гледаат видео стриминг заедно на поврзани телевизори, не е голема работа нели? Освен што Мартин сугерира дека инвеститорите треба да бидат свесни за три потенцијали импликации кои, на маргините, би можеле да го прогонуваат секторот во наредните години.

За почеток, важно е да запомните што претставува промената на парадигмата поврзаниот телевизор, ефикасно спојувајќи ги значајните делови од сето она што му претходело.

Линеарната телевизија - традиционално емитување, кабловска и сателитска - имаше за цел да се собереме заедно за да гледаме една емисија на сè поголем екран. Компјутерот, а потоа и гледањето на мобилни/таблети го уништија овој пристап, привлекувајќи околу 55 милијарди долари годишно трошење за рекламирање, обезбедувајќи им на огласувачите поцелен пристап.

Поврзаната телевизија ветува дека ќе го спои најдоброто од двете искуства, со големите екрани и влијателните пораки на традиционално линеарно споени со високо насочените искуства можни со интерактивна врска која знае кој гледа и кога.

Гледањето на мобилни, таблети и компјутери е претежно осамено искуство, што го олеснува заклучувањето кој е на другиот крај. Но, како што CTV екраните се множат со висококвалитетни емисии со широка привлечност, тие имаат тенденција да привлечат повеќе од една личност во исто време на заедничко искуство. Тоа има потенцијални импликации кои дури и најжестоките поддржувачи на CTV мора да сфатат како да управуваат.

Мартин изложи три можни импликации:

• Залудно потрошени погледи. Заедничките екрани значат дека одредено таргетирање на публиката се „потроши“ на гледачите на кои можеби малку им е грижа за рекламата. Каква и да е таа маргина на отпад, таа може да влијае на моќта на цените за платформите и услугите за CTV. Тоа особено може да биде главоболка за услуги како што е NetflixNFLX
  , која го лансира своето ниво поддржано од реклами оваа недела со стапки на реклами многу повисоки од просекот во индустријата. Но, ако сериите најчесто ги гледаат повеќе гледачи, одбраната на тие големи CPM може да биде тешко за Нетфликс.
• Помалку влијание, помалку долари. Огласувачите ги сакаат тие паметни CTV екрани и начинот на кој тие можат да испорачаат повеќе незаборавни и влијателни реклами во споредба со притиснатите можности на мобилните, па дури и на компјутерските екрани. Но, Мартин го предупреди заедничкото гледање „можеше“ забавете го преместувањето на долари за рекламирање од дигитално видео на CTV во време кога секторот смета на голем прилив на долари.
• Откачување на фреквенцијата. Покрај подоброто таргетирање, услугите и платформите за CTV треба да обезбедат подобро рекламно искуство на други начини. Едно можно влијание е на она што се нарекува ограничување на фреквенцијата, што значи ограничување на бројот на пати кога даден гледач гледа одредена реклама. Но, ако повеќе луѓе гледаат, спроведувањето на ограничувањето на фреквенцијата станува многу покомплексно, предложи Мартин. Тоа, пак, „можеше“ води до нервоза на гледачите со премногу повторувачки реклами и би било уште едно „губење“ на трошењето на реклами. Тоа исто така може да го забави усвојувањето на CTV.

Мартин не нуди решенија за ова страшно сценарио.

И точно е дека за некои видови огласувачи, овие прашања ќе бидат малку важни. Тие можеби прават пристап од старата школа за нивните пораки, барајќи едноставен дофат како класично линеарно рекламирање.

Или можеби се повеќе фокусирани на каде нивната порака се гледа, а не од кого. Синџирот за брза храна можеби сака само да допре до „сите со стомак“ на даден пазар, па затоа индивидуалното таргетирање е непотребно. Или можеби тие само се обидуваат да стигнат до домаќинство, наместо поединци во него.

Независно од тоа, Мартин открива можен сет на бугабуси и гремлини кои индустријата ќе треба да ги реши порано отколку подоцна, така што индустријата нема да биде прогонувана со изгубени можности во наредните години.