Малите градови ги поттикнуваат амбициозните северноамерикански планови за проширување на Чипотл

Малите градови како големи бурито, и тоа ја поттикнува развојната стратегија на Chipotle Mexican Grill во Северна Америка.

Во вторникот, синџирот ресторани им кажа на инвеститорите дека ја проширува долгорочната цел за својот отпечаток во Северна Америка од 6,000 локации на 7,000, главно поради неговиот успех во помалите градови. За споредба, Мекдоналдс има 13,443 ресторани само во САД, иако огромното мнозинство се управувани од франшизи. На крајот на 2021 година, Чипотл имаше 2,966 ресторани ширум светот - од кои најголемиот дел се во сопственост на компанијата и во САД

Акциите на Chipotle се зголемија за речиси 9% во утринското тргување во средата, откако компанијата ги надмина проценките за заработката на Волстрит и ги сподели своите нови развојни цели.

„Очекувавме забрзан раст на единицата во наредните години, но големината е поголема отколку што очекувавме“, напиша аналитичарот на BMO Capital Markets, Ендрју Стрелзик во белешката до клиентите. „Малите можности на пазарот со поголем принос е интересна бидејќи видовме дека слична динамика добро функционира за другите во просторот“.

Во 2022 година, синџирот планира отворање од 235 до 250 нови локации. Почнувајќи од 2023 година, мисли дека може да го забрза своето темпо на нови единици до опсег од 8% до 10% годишно, наведувајќи го подобрувањето на повратот на парите што ги инвестира. Повеќе од 80% од новите ресторани ќе вклучуваат „Chipotlanes“, ленти за возење низ возење посветени на подигање само на дигитални нарачки.

„Она што Чипотлејн исто така ни дозволува да го направиме е да одиме во овие мали градови, каде што имаме уште една погодна пристапна точка“, рече извршниот директор Брајан Никол на конференцијата со аналитичарите. Тој ги дефинираше „малите градови“ како области со население од 40,000 или повеќе луѓе.

Многу нови синџири на ресторани, како Sweetgreen и Cava, почнаа да го префрлаат својот фокус на приградските области, но Chipotle влегува во следната фаза на раст поради својот отпечаток бидејќи отвора локации подлабоко во приградската област на САД и Канада.

Главниот директор на ресторанот на Чипотл, Скот Боатрајт, ја припишува популарноста на Чипотл за маркетинг стратегијата под водство на Никол, кој стана извршен директор пред четири години по успешниот ангажман на чело на Тако Бел на Yum Brands. Соработникот на Тако Бел, Крис Брант, ги презеде уздите како главен маркетинг директор на Чипотл и почна да троши на традиционално рекламирање, како телевизиски реклами. Компанијата дури ја објави својата прва реклама за Супер Боул минатата година.

„Сега имаме национално присуство“, рече Боатрајт во интервјуто. „Мислам дека овие помали заедници, тие го препознаваат брендот и го гледаат на социјалните [медиуми], на телевизија, а луѓето навистина излегуваат во толпа во овие помали заедници во кои се боревме историски“.

Боатрајт рече дека синџирот има корист од поевтините закупи во малите градови. И покрај тоа што опслужуваат помали популации, рестораните во помалите градови сè уште забележуваат голема продажба.

„Тоа е навистина поволна позиција да се биде“, рече тој.