Спонзорите можат да се спротивстават на ФИФА и Светското првенство во Катар. Некои не.

Етичките резерви околу овогодинешното Светско првенство во Катар – од длабоко загриженост за договорите на работниците мигранти и смртните случаи до строгите социјални закони во земјата – го поставија прашањето: Каде стојат спонзорите со овој турнир?

Голем дел од реакцијата на Катар и ФИФА беше да ја смират загриженоста дека ова е врв на спортското перење. На спортски план, ништо не е на врвот на Светското првенство, а со тоа е глобална прослава на најпопуларната дисциплина во светот. Извештајот на Нилсен за комерцијалните можности на Светското првенство вели дека го има највисока свесност за кој било спортски настан.

Тоа е исто така способно да се премачкува преку пукнатините, а сигурно има и такви што се однесува до неодамнешните нации домаќини. Со оглед на тоа што нејзините тимови сега се исклучени од многу признати спортски натпревари ширум светот, Русија беше домаќин на настанот во 2018 година. Исходот беше сомнителен поради профилот на нацијата и корупцијата во нејзиното доделување – а Катар оттогаш го следи. 2026 година би требало да биде помалку контроверзна, со тоа што Канада, САД и Мексико ги делат одговорностите.

Сепак, спонзорите мораа да донесат одлука. За нив има две јасни мотиви во однос на ова натпреварување. Првиот е досегот – да сакате да се поврзете со што е можно повеќе гледачи и гледачи. Вториот е етиката - дали дружењето со ФИФА и Катар е морално да се натрупува. Во вториот случај, перцепциите за брендот може да се влошат ако спонзорот поддржи сомнителен спортист, тим или, во овој случај, настан. Во однос на ФИФА и Катар, неколку ја продолжија својата поддршка, и покрај проблемите.

„Брендовите навистина се грижат за овие работи. Не сите од нив. Некои секогаш велат: „Што и да е, ние само се грижиме за досегот“, забележува Андреас Кицинг, извршен директор кој помага да се поврзат компаниите со спортски ентитети преку дигитален пазар наречен Sponsoo, кој го основал.

„Тие навистина не се грижат за ефектот на сликата и мислат дека би било убаво ако тоа е нешто што сите го сакаат и со кое се супер задоволни. Ако не, се работи за тоа да се пренесе брендот до што е можно повеќе луѓе.

„Заслуга за многуте корпорации кои навистина се грижат за овие прашања и активно бегаат од овие спонзорства или ги оценуваат нивните моментални спонзорства или нови можности“, вели тој, нагласувајќи дека партнерствата треба да ги одразуваат вредностите на брендот.

Предизвикувачки авторитет

Ѕвездата на Светското првенство и распоредот за оваа година значи дека е тешко да се замисли ФИФА и Катар да се чувствуваат загрозени.

Но, како што веќе се случи, брендовите можат да ги размрдаат работите. Според експертот за спонзорство и авторка на бестселери Ким Скилдум-Рид, имиња како Кока-Кола, Флај Емирати, Хјундаи, Сони и Виза ја презедоа борбата во име на навивачите кои се собраа поради корупцијата кога Русија, а потоа и Катар ги добија правата за домаќини во 2010 година.

Од тие пет, Fly Emirates и Sony го напуштија балонот на ФИФА. Тоа направи одредена разлика, објаснува таа, но сепак има повеќе простор за протести, бидејќи корупцијата повеќе не е единственото прашање во прашање.

Спорниот број на смртни случаи на работници и нивните договори доведоа до судир меѓу сценаристите и луѓето надвор. Тоа ја засени целата операција. Голем дел од расправата за изданието од 2022 година се фокусираше на овие прашања.

„Во тој момент, (гледајќи поназад) тие ја турнаа ФИФА да стане многу помалку корумпирана организација. Спонзорите го постигнаа тоа со засилување на загриженоста на фановите“, вели Скилдум-Рид.

„Но, со постојаните наводи и докажаните прашања околу програмата за спонзорство за имиграција кафала, која во основа речиси ги прави луѓето загрозени работници, овие спонзори погледнаа на тоа и на хаот-ха околу него и решија дека нема да вршат притисок како што правеа околу корупцијата. .

„Долго време мислев дека ќе продолжат да го користат своето финансиско влијание за да ја подобрат ситуацијата, но не го сторија тоа“.

Мешана слика

„Повеќето од спонзорите сега издаваат благи изјави“, вели таа, посочувајќи на пример од Кока-Кола за ветувањата за човекови права во 2026 година. Мора да копате длабоко за да го најдете. Ваквите најави упатуваат на вежби за штиклирање на боксовите, а не на координиран одговор на ФИФА и Катар.

Во однос на корпоративната совест генерално, тоа е мешана слика. Белгиските, данските и холандските спонзори беа особено отворени, избраа да се дистанцираат од настанот, и покрај тоа што соодветните земји учествуваа на турнирот оваа година.

На пример, ИНГ, спонзор на холандската репрезентација, рече дека ќе се оддалечи од рекламите на тема Светско првенство поради „ситуацијата со човековите права“. Во меѓувреме, некои белгиски и холандски спонзори не прифатија распределба на корпоративни билети за финалето.

И покрај некои дејствија, бојкот на големо не дојде. Сепак, иако тоа изгледа најекстремниот исход, не е единствениот начин да се активираат алармите.

Вреди да се напомене дека спонзорите и партнерите не се клучни за приходите на ФИФА, бидејќи телевизиските права за емитување обезбедуваат поголем приход од кој било друг пренос. Во Финансискиот извештај на ФИФА за 2014 година беше наведено дека таа изнесува речиси (2.5 милиони евра) 2.5 милијарди долари од нејзиниот приход поврзан со настани во текот на претходните три години. Во 2018 година, оваа бројка се зголеми на нешто повеќе од (3.1 милијарди евра) 3.1 милијарди долари – околу половина од вкупната заработка.

Сепак, компаниите и тимовите влијаат на имиџот на брендот. Според Скилдум-Рид, дури и видлива порака, како што е поддршката на фудбалот, но ветувањето посветеност да се осигура дека ваквите Светски првенства повторно нема да добијат таква поддршка, би ја загрижила ФИФА. Тој тип на одговор допрва треба да се забрза.

Тешка ситуација на ФИФА

Досега, во однос на одржувањето на турнирите, ФИФА се справуваше со какви било комерцијални реакции. Но, тоа го натера телото кон домашни или азиски спонзори, кои станаа повеќе вклучени од европските. ФИФА го призна зголеменото присуство на кинески спонзори на последното Светско првенство.

Главните партнери на ФИФА – кои прават повеќе од типични спонзори за промовирање на настанот – за претстојното издание се Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, QatarEnergy, Qatar Airways и Visa.

„ФИФА сака како спонзори да има глобални, маркизни, блу-чип компании“, додава експертот за спонзорство. „Но, тие се мачеа да ги добијат. За Русија и Катар, заврши со многу локални компании кои немаат голема важност надвор од тие локални области.

„Мислам дека ФИФА ризикува да ја отуѓи нивната потенцијална спонзорска база. За нивната постоечка ако си одат дома ќе се мачат. Тие ќе имаат други марки кои ќе мислат: „Леле, ако не можеш да ги задржиш, зошто јас би инвестирал?“

Кицинг се согласува: „Ако имате пет или шест главни спонзори и изгубите два, не е лесно да се најдат други спонзори кои ќе бидат вклучени во тоа, особено ако го позиционирате настанот на начинот на кој тие го прават тоа“.

Ризиците се јасни, но и магнетното повлекување на фудбалот, без разлика што се случува околу него.

Секогаш ќе има некаков спонзорски интерес бидејќи тоа е Светското првенство. И, ако ништо друго, некои би можеле да склучат поевтини зделки, според Кицинг, кој исто така го критикува европското раководно тело УЕФА за правење промени во форматот на Лигата на шампионите од 2024 година. Одлуката значи повеќе учесници и игри - непопуларни за многу клубови и навивачи .

Сепак, ваквите контроверзии не се доволни за да се наруши рамнотежата, бидејќи акцијата на теренот зборува. Само.

Нилсен истакна дека 67% од фудбалските фанови мислат дека брендовите се попривлечни кога учествуваат во спортски партнерства, во споредба со 52% од општата популација.

„Мислам дека Светското првенство сепак ќе има позитивен ефект. Сè уште е фудбал. Сè уште е емотивно. Сè уште е страсно. И сè уште има огромен досег, и тоа нема да се промени“, додава Кицинг. Патем, воведувањето на нејзината платформа за гледање FIFA+ може да привлече и повеќе спонзори.

„Мислам дека сè уште има позитивен маркетинг бидејќи нејзиниот досег е огромен. Но, би можело да биде многу подобро доколку настанот не е толку контроверзен, а вие би можеле да имате и многу посилен имиџ за брендирање.

„Мислам дека ефектот на сликата од поврзувањето со брендот е многу послаб отколку на минатите настани“, заклучува тој.

Само по себе, тоа треба да биде црвено знаме за спонзорите.