Рекламите за Super Bowl обезбедуваат забава со големина на Холивуд

Хали Бери го започна Super Bowl 56 повикувајќи ги фановите „да размислуваат за вечерашниот натпревар како да сте на почетокот на уште еден одличен филм. На крајот на краиштата, вие сте во Холивуд… земјата на приказните“.

Овогодинешните реклами не разочараа. Тие испорачаа забава со големина на Холивуд.

Пред две години, анкетирав 52 маркетери на C-ниво и прашав зошто гледаат реклами за Super Bowl. Тоа не беше за да дознаеме за вредностите на брендот…или нивната цел…или нивното општествено влијание…или нивната позиција за политички наполнети прашања. Огромната причина (97%) беше „да се забавуваш“. Прашањето во тоа време беше зошто повеќе рекламите не се фокусираат на забавата (голем број реклами фокусирани на вредностите, целта и социјалното влијание). Имам теории (видете како менаџерското истражување ги доведува во заблуда маркетерите и како маркетерите се погрешно усогласени со она што навистина го сакаат потрошувачите) и прашања за директорите (видете 5 прашања што извршните директори треба да им ги постават на своите маркетери), но за денес, ајде да го прославиме моментот кога рекламите на Super Bowl го направија тоа нивната работа - ги забавуваат потрошувачите на начин што генерира свесност, интерес и побарувачка за производите што обезбедуваат забава.

Креативците и маркетерите од оваа година испорачаа забавни, глупави, бизарни, па дури и чудни реклами. Речиси целиот фокус беше на лесна забава. Врум создаде мјузикл. Квадратниот простор ја прифати алитерацијата. Salesforce се потсмеваше на mateverse. А Headspace го врати сексипилното со рекламата за Џон Леџенд која ја разбранува. Само неколку реклами беа драматични, како што се „Започни го твоето невозможно“ на Тојота или „Живеј целосно наполнето“ на Киа или „Доун никогаш не значи“ на Бад. Ова е промена од изминатите неколку години кои или повеќе се фокусираа на сериозни, драматични реклами („2020-те работи што 5G нема да ги направи“ на Verizon 5 година) или на социополитички пораки (минатогодишниот Jeep „The Middle“). Дури и брендот што имаше социјална порака, Hellmann's („Сакате да се справите со отпадот од храна“) се издигна над сериозниот, висок и моќен тон што обично се користи за да се реши проблемот со хумор.

И ако некогаш во поновата историја на земјата и требаше ова издигнување, не сум сигурен кога. Акцентот на лесни наместо тешки реклами и хумор наместо драма е одраз на она низ што поминавме како земја од 2020 година. Последните две години беа тешки - тежок товар за повеќето Американци. Наместо да ги претвораат рекламите за Супер Боул во предавања, тешки пораки или дури и емоционално исцрпувачки драматични напори, креативците зад овогодинешните реклами избраа да поддржат ден на забава со лесни, радосни, забавни, чудни, глупави реклами што забавуваат. Недостатокот на сериозни и тешки, драматични реклами е впечатлив, но го одразува копнежот повторно да се смееме, повторно да се надеваме и повторно да уживаме. И тоа одразува почит кон она што потрошувачите сакаат да биде рекламирањето за време на Супер Боул - чиста, неизвалкана забава.

Иако се чини дека има помалку драматични реклами, има една што вреди да се забележи - враќањето на Бад (од AB InBev) со рекламата „Down Never Means Out“. Сега ќе ја канализирам малата Пеги Нунан (не ни приближно добра писателка, но ќе навлезе во нејзиното ниво на сентименталност). Историски многу евокативните реклами со Клајдсдејлс и кученца се главен производ со години, исто толку дел од Суперболот како и фудбалерите за многу гледачи. Со поклонувањето минатата година, тоа значеше нешто. Тоа беше удар од стомакот во стомакот - токму во моментот кога на Америка и требаше нешто познато, топло и возбудувачко. Пораката со пупка „долу никогаш не значи“ се чувствува значајно. Тоа е драматично, а сепак надежно, суштински целосно американско враќање во Роки стил и се чувствува како Супер Боул да е повторно завршен. Доста е со сентименталноста - понатаму со некои сознанија за конкретни реклами.

Неколку реклами вредни за спомнување

Мерачот за реклами на USA Today ќе обезбеди слика од реакцијата на потрошувачите. Подолу споделувам неколку размислувања за рекламите што користеа интересни маркетинг стратегии.

Salesforce. Salesforce користеше невообичаена стратегија, но онаа која може да биде многу ефикасна. Тие директно го напаѓаат метаверсот и сугерираат дека сега „не е време за бегство“… време е да останеме овде и да го поправиме нашиот простор. Не се случува често да видите како бренд отворено се натпреварува, од глава до глава, со друг бренд. Рекламите на Apple од почетокот на 2000 година, во кои беше прикажана рамо до рамо споредба на компјутери и Mac компјутери, е многу успешен пример за оваа стратегија. Оваа реклама беше паметна, не само затоа што го користеа Метју Меконахи, туку затоа што копијата беше моќна. Ова беше фронтален напад на метаверс и наиде на удар.

Expedia. Рекламата на Expedia беше интересна затоа што ја промовираат категоријата-патување. Ова е слично на тоа што Леј не го промовира брендот Леј, туку зборува за тоа зошто чипсот генерално е подобар од различен вид на производ, како што се пуканки. Или Michelob Ultra промовира пиво пред вино. Оваа стратегија има смисла ако верувате дека можете да ја проширите категоријата и особено ако сте водечки бренд во категоријата. Оваа година таа е моќна реклама бидејќи ги потсетува потрошувачите дека искуствата се подобри од „нештата“. Надежта - да се мотивираат потрошувачите кои го гледаат Super Bowl да го испланираат својот следен одмор и да ја користат Expedia за тоа.

FTX. FTX е уште еден пример за продажба на категорија. Рекламата сугерира дека FTX може да го олесни влегувањето во крипто од другите компании. Сепак, најголемиот дел од драмата е за категоријата - „не пропуштај“. Тие го истакнуваат FOMO - стравот од пропуштање на нешто големо.  

Амазон. Рекламата на Амазон со Скарлет Јохансен и Колин Јост е привлечна. Ја има tri-fecta: 1) моќта на ѕвездата во Скарлет Јохансен за привлекување внимание/зголемено потсетување, 2) хумор во Колин Јост и сценарио кое ги истакнува комичните последици од тоа што Алекса е „способна да чита мисли“ и 3) драма што се става на бенефитот на производот. Овој трет елемент е критичен стратешки елемент. Разликувачки фактор помеѓу рекламите што поддржуваат деловни цели (и оние што не ги поддржуваат) е тоа што потрошувачите се способни да ја разберат и да се потсетат на главната придобивка од комуникацијата. Кога рекламите ставаат драматичен акцент на елементите кои немаат никаква врска со производот или неговите придобивки, веројатноста потрошувачите да ја разберат или да се сетат на користа од производот е помала - ненамерно намалувајќи ја веројатноста за ефективност на рекламата. Драмата во рекламата за Амазон беше фокусирана на комедијата околу способноста на Алекса да има супериорно разбирање за луѓето што ги поддржува. Придобивките за потрошувачите кои користат Alexa - таа е толку напредна што речиси може да ви ги прочита мислите.

Uber јаде. Друг пример за ова е рекламата на Uber Eats со асортиман на различни познати личности. Драмата во оваа реклама е фокусирана на сите артикли што ги испорачува Uber Eats - кои не се храна. Драмата се граничи со одвратност или шок, но ова може да работи на зголемување на вниманието и потсетувањето. Ако фирмата го измери процентот на Американци кои знаат дека Uber Eats испорачува повеќе од храна пред наспроти после Супер Боул, веројатно е дека ќе има значително зголемување на процентот кои ја разбрале пораката дека Uber Eats „Доставува јаде. И не јадете“. Ако е така, тоа би била ефективна реклама. И, се разбира, целта би била Uber Eats да стане врв на умот за испорака на сите видови непрехранбени производи (покрај храна).

Тојота. Ќе дадам еден пример за тоа каде драмата не мора да го поддржува брендот. „Започни го своето невозможно“ на Тојота е страшно инспиративна приказна. Тоа е моќна драма. Но, не е јасно каква врска има ова со Тојота. Одличните реклами осигуруваат дека сите потрошувачи што гледаат реклама ја одземаат пораката што ја сакале продавачите. Покрај тоа, рекламите се мерат според нивната способност да ја променат перцепцијата и/или однесувањето кај публиката што гледа. Што сака компанијата да веруваат потрошувачите за Toyota или да направат откако ќе ја видат оваа реклама?

Headspace. Ок, сакав да завршам на мојата омилена реклама за „потрошувачите“ на ноќта. Симнувајќи ја мојата шапка за маркетиншкиот пазар, рекламата што ми беше омилена беше хедспејс бидејќи ме насмеа гласно - подвиг што е тешко да се постигне со реклама од 30 секунди. Рекламата за хедспејс го има истиот пристап и фарсичен став како и рекламата на Isaiah Mustafa Old Spice од 2010 година („Човекот што може да мириса на вашиот маж“). Во рекламата, Џон Леџенд ги поканува жените да „спијат со него“. Тешкото менување на аголот на камерата, двојната копирање и треперењето во очите на Леџенд што ви даваат до знаење дека тој е во шега е супер-боул забава во нејзината најдобра форма.

Генерално, ова е ветувачки почеток на 2022 година и надеж дека повеќе маркетинг пораки ќе бидат испорачани преку забава. „Браво“ – и продолжи така.

Придружете се на дискусијата: @KimWhitler