„Безпрофитниот просперитет“ на марките кои предизвикуваат нарушување на малопродажбата

Вчера Stitch Fix — онлајн персонализираната услуга за стилизирање — ја објави својата квартална заработка. Продажбата ги надмина очекувањата на Волстрит, но загубите се зголемија во споредба со една година претходно. Компанијата, исто така, даде перспектива дека ќе биде тешко да се дојде до идниот раст. Акциите паднаа соодветно. Тоа е уште еден случај на она што јас го нареков „безпрофитен просперитет“ - т.е. трговците на мало кои доживуваат силен раст на продажбата додека всушност остваруваат профит продолжуваат да бидат неостварливи.

Овој модел на „марки кои предизвикуваат нарушувања“ што демонстрираат често спектакуларен раст на приходите, досега е доста познат. Повеќе од една деценија инвеститорите ги трошеа своите пари во дигитално природни вертикални брендови (DNVB) и други (првично) платформи за купување само преку Интернет, со премисата дека одржливите компании може да се изградат во голема мера преку искористување на бизнисот директно до потрошувачот (DTC). модел. Во основата на оваа инвестициска теза беше дека е поевтино да се изгради бренд на интернет отколку преку традиционалните модели на малопродажба со интензивни средства кои ги бараат оние досадни работи наречени продавници.

Со оглед на тоа што неодамна објавија повеќе прекршувачи на ИПО (мислам Warby Parker и Allbirds) или, во случајот Stitch Fix или Wayfair, сега имаат повеќе години јавност, се појавува вознемирувачки модел. Да, овие компании имаат иновации, често на драматични начини. Да, многумина станаа од едноставни стартапи во бизниси со значителен обем, обем и сложеност. Да, многумина помогнаа да се редефинираат очекувањата на клиентите и предизвикаа статус кво што очајно требаше да се разниша.

Сепак, додека многумина во индустријата веќе ги прогласија овие брендови за успешни, повеќето продолжуваат да согоруваат готовина на прилично спектакуларен начин. И покрај совршената бура предизвикана од кризата со Ковид, каде што им беше предаден прозорец на брзо забрзување на е-трговијата и сите дигитални нешта, многу брендови од висок профил нарушувачи гледаат дека нивните загуби растат, наместо да најдат пат за лизгање до профитабилноста.

Уверен сум дека неколку од овие компании ќе испаднат да бидат големи и одржливи со текот на времето. Сепак, вреди да се запрашаме дали многу од нив всушност бркаат пазари кои се многу помали од првично замислените и дали основната маргинална економија на нивниот бизнис модел всушност може да функционира. Без пристап до внатрешни податоци и големо истражување на потрошувачите, невозможно е да се биде дефинитивен во оваа точка. Но, неколку работи стануваат поостро олеснување што инвеститорите би било мудро да го примат.

Прво, огромното мнозинство од овие брендови остануваат прилично мали, а оние кои успеале да надминат приходи од 100 милиони долари релативно брзо го направија тоа кога насочените трошоци за дигитален маркетинг беа сосема разумни. Додавањето значителен број клиенти со позитивна вредност за животниот век на клиентите во сегашното опкружување се покажува сè потешко, особено со промените во политиката за приватност.

Второ, во случај на дигитално домашни вертикални брендови, многумина, ако не и повеќето, откриваат дека е потребно материјално физичко присуство во продавницата (преку нивните сопствени продавници, дистрибуција на големо или комбинација од двете) за да се зголеми нивниот вкупен адресибилен пазар и, во теорија, подобрување на нивната профитабилност. Додека стотици продавници се заеднички отворени од овие DNVB - со уште многу на пат - оваа стратегија е далеку од докажана. Меѓу јавно тргуваните компании, само Warby Parker е добро во оваа стратегија, со над 160 продавници. Но, и тие видоа дека нивните загуби се зголемуваат.

Трето, можно е, ако не и веројатно, дека големиот раст е поттикнат од неодржливите цени и промотивните стратегии. На едно ниво, за восхит е што Wayfair, Casper и други ја ресетираа лентата за очекувања на потрошувачите за тоа колку треба да чинат одредени видови производи, со што ја поттикнаа нивната способност да украдат удел од актуелните индустриски компании. Но, можев да продадам многу банкноти од 20 долари за само 15 долари.

Како некој што со години се прашува гласно прилично гласно - овде, во мојата книга, во моите клучни белешки и на мојот подкаст - за тоа дали можеби нема да има „таму“, често добивам прилично голем притисок.

Поголемиот дел од тоа е вкоренет во некоја форма на „добро, да, сигурно Стив, но компанијата X изгуби многу пари многу години и сега тие ги убиваат“. Често во овој аргумент X = Амазон. Но, до сега сите ние треба да разбереме дека за Амазон, неговиот бизнис за малопродажба од прва страна стана лидер во загуба за неговите бизниси за рекламирање и исполнување. Кога барам други примери, моите антагонисти обично укажуваат на други деловни модели (Facebook, Uber, Airbnb) кои имаат тотално различна оперативна динамика.

Вистината е дека големото забрзување на е-трговијата во голема мера е застој и маргиналната економија на онлајн купувањето (и во маркетингот и во исполнувањето) се сè попредизвикувачки. Ова не значи дека е невозможно некои брендови кои предизвикуваат нарушувања да бидат успешни на долг рок. Но, тоа значи дека многумина ќе се соочат со силни ветрови што ќе предизвикаат некои да пропаднат, а други масовно да ги реструктуираат нивните планови за раст.