Овој поранешен адвокат ја наруши категоријата сладолед со Halo Top сладолед и сега се насочува кон чоколадо со својот нов нискокалоричен бренд

Во 2017 година, Halo Top стана број 1 во продажба сладолед во Соединетите Држави и дури беше прогласен за еден од најдобрите пронајдоци на годината од страна на магазинот TIME. Сладоледот беше еден од ваков вид, што ја запали цела категорија на нискокалорични и високопротеински производи каде врвните компании дури лансираа и конкуренти за копирање за да влезат во лудост. Halo Top беше ко-основана од поранешните адвокати Џастин Вулвертон и Даг Бутон, а брендот имаше една од најдраматичните приказни за раст во индустријата на CPG - од 2 милиони долари во продажба во 2015 година и вртоглаво порасна на над 300 милиони долари за само две години. .

Денес, Бутон го започнува својот следен бренд бидејќи цели кон категорија која е двојно поголема од сладолед: чоколадо. Во 2021 година, Бутон го основа GATSBY Chocolate, најнискокалоричното чоколадо на пазарот и веќе објави речиси 10 производи со амбициозни планови да воведе повеќе иновации оваа година, вклучително и уникатни производи како чаши со путер од кикирики (за само 50 калории по чаша!) и претстојната линија базирана на овесно млеко која е веганска и растителна. Седнав со него да разговарам повеќе за лекциите што ги научи во Halo Top и како ги применува тие искуства како извршен директор на GATSBY Chocolate.

Дејв Нокс: Пред да го лансирате GATSBY, вие бевте ко-основач на Halo Top. Но, вашето професионално потекло беше како адвокат. Како започна тоа прво претприемачко патување?

Даг Бутон: Секогаш сакам да кажам дека тоа е права линија помеѓу полагањето правосуден испит и правењето сладолед. Дипломирав колеџ во 2007 година и, со економијата каква што беше, беше лесна одлука за мене да кажам: „Еј, ќе ја продолжам школската работа уште малку“. Погледнав листа на извршни директори на Fortune 500 и покрај нив имаше дипломи. Еден тон од нив имаа МБА, но забележав дека еден тон има и правни дипломи. Мислев дека можам да одам на правен факултет и тоа ќе ми ги отвори вратите на можности, па отидов на правен факултет веќе знаејќи дека не сакам да практикувам право.

Мојот поранешен деловен партнер, Џастин Вулвертон, основачот на Halo Top, го создаде оригиналниот рецепт во својата домашна кујна. Беше и адвокат и се сретнавме во адвокатска кошаркарска лига на сите места. Додека се подготвував да ја напуштам мојата сегашна адвокатска канцеларија, тој ми кажа за овој здрав сладолед што го направил во својата кујна. Му требаше партнер кој ќе помогне да се соберат пари и да се зголеми бизнисот. Го направив скокот на верата и мислам дека и двајцата наивно мислевме дека ќе биде лесно. Мислевме дека производот е најдоброто нешто од исечениот леб и ако само го извадиме таму, ќе одлета од полиците. Брзо се пониживме во тој поглед!

Нокс: Со оглед на тоа што двајцата доаѓате од позадина на правната страна, како разделивте на што би се фокусирале секој со Halo Top?

Бутон: Многу луѓе се зафатени со ова за обидот да најдат некој со комплементарни сетови на вештини. Тоа се само моите два центи, но не можев да не се согласам повеќе. Ништо не е ракетна наука и се може да се научи. Поважно е да имате слична работна етика, слични страсти и слични начини на работа. Тоа се клучните работи за наоѓање успешен деловен партнер, наспроти „тој е одличен во маркетингот, а јас сум одличен во синџирот на снабдување“. Јас и Џастин се надополнувавме, па тоа ни овозможи да бидеме одлични партнери и да ги поделиме работите. Првично тоа значеше дека тој започна со финансии и маркетинг, додека јас се фокусирав на продажбата и синџирот на снабдување.

Но, тоа во никој случај не беше поради нашето искуство. Моравме да научиме сè од темел. Тоа остана точно додека растевме. Како што почнавме да растеме и моравме да вработуваме луѓе, на потешкиот начин дознав дека вработувањето на некој врз основа на резиме, кој има децениско искуство во маркетингот, често е многу полошо вработување отколку само вработување на некој што е помлад и погладен и помалку искусен. Некој што го има тој менталитет, ќе направи се и сешто и ќе си го откачи газот. Тоа го научив на потешкиот начин.

Нокс: Ако не барате нечие професионално искуство, како да го пронајдете вистинскиот начин на размислување и талент?

Бутон: Навистина е тешко. Направивме толку многу грешки, па многу од она што го кажувам денес е ретроспектива 20/20 и преземање на научените лекции. Нашето прво ангажирање беше славно нашето најлошо вработување, и моравме прилично брзо да продолжиме од нив. Она што обично би го барал не е градител на резиме. Не некој кој ги направил вистинските работи или ги означил вистинските полиња, секогаш барајќи ја следната промоција. Некој кој е фокусиран на титулата или некој што е фокусиран на промоција се само огромни црвени знамиња за мене. Сакам некој кој е како: „Ќе се придружам за се. Не ми е грижа за мојата титула. Не се грижам ни за мојата плата. Јас само сакам да помогнам. Многу сум запален поради тоа што го правите вие. Што можам да направам?" Ако можете да најдете таков тип на личност, скокнете и држете се до нив доживотно. Тие ќе бидат најдоброто ангажирање што некогаш сте го направиле.

Другата работа што би рекол дека е во спротивност со конвенционалната мудрост е дека пријателите и семејството се најдобрите вработени. Тоа се луѓе кои ги познаваш интимно и кои те познаваат интимно. Тие се луѓе на кои, теоретски, можете да им верувате. Тие се луѓе кои ќе го третираат тоа како повеќе од работа. Мислам дека тоа е огромен дел од животот на стартапот - да се најде некој кој го третира како повеќе од работа.

Нокс: Во тие рани денови на стартап, како им предлагате на претприемачите да се справат со тие непознати предизвици?

Бутон: Започнува со размислување надвор од кутијата и користење на неколку тактики. Прво, едноставно мора да ја имате оваа незаситна желба за учење. Треба да сакате да разговарате со секого и со секого, и само да научите кои се тие, што прават, како го прават тоа и зошто го прават тоа. Таа љубопитност треба да биде во вашата ДНК. Второ, треба да влезете со умот на почетниците, користејќи ги првите принципи на логиката на Силиконската долина. Треба да влезете и да поставите прашања како: „Зошто го правиш тоа повторно? Зошто е тоа важно?“ И тогаш да можете да не го прифатите нивниот одговор како евангелие, туку размислете низ нивниот одговор и кажете: „Дали тоа има смисла? Или има подобар начин да се размислува за ова или да се направи ова? Тоа е суштината на иновациите. Станува збор за наоѓање празнини и наоѓање места каде што навистина може да имате можност да направите нешто посебно.

Нокс: Како што бизнисот почна брзо да се зголемува, дали секогаш имавте цел да го продадете бизнисот во одреден момент?

Бутон: Дефинитивно тоа беше планот. Не сакавме да бидеме метафоричните Бен и Џери кои продаваат сладолед по 60 години. Нашата намера беше да излеземе од првиот ден. Она што беше интересно за нашата приказна е дека имавме луд раст каде отидовме од 2 милиони долари бруто-продажби во 2015 година на повеќе од 350 милиони долари во малопродажба во долари во 2017 година. Тоа е во период од две години од 2 милиони на 350 милиони долари. Тоа е најневеројатната крива на раст што сум ја видел. Да се ​​биде дел од него и да се има место на масата, беше неверојатно. Лошата страна беше дека пораснавме премногу брзо за да бидеме стекнати. Кога растеш толку брзо, тоа не е толку линеарно како од 2 до 20 милиони до 50 милиони до 75 до 100 милиони долари. Тоа е постандардна крива на раст околу која компаниите можат да ги обвиткуваат главите. Од 2 до 300 милиони долари, никој навистина не можеше да ја завитка главата околу неа. Добивме понуда во 2017 година да ја продадеме компанијата за 50 милиони долари. Излеговме од собата прашувајќи дали сакаат да додадат уште една нула таму.

Потоа, во 2018 и 2019 година, се соочивме со падови од година во година, бидејќи тогаш конкуренцијата влезе на пазарот. Бевме од другата страна на кривата на раст. Дури и ако направите 250 милиони долари, тоа не изгледа толку одлично во споредба со кога сте направиле 300 милиони долари претходната година. Имавме тежок процес на продажба бидејќи растевме премногу брзо за да продаваме на врвот, а потоа моравме да продаваме додека се обидувавме да објасниме пад од година во година и како го стабилизиравме бизнисот. Секогаш беше планот да се продаде, но најдобро поставените планови честопати одат наопаку.

Нокс: Како ги зедовте тие тешко заработени лекции за растот на Halo Top и ги применивте во вашиот следен бизнис со GATSBY?

Бутон: Колку повеќе се отстранувам од она што сега го нарекувам наследен Halo Top и продажбата, толку посреќно се чувствувам. Ние го спуштивме нашиот опаш и верувам дека вие сами си создавате среќа во животот. Но, се чувствува како тој да е тенок како работ на жилет во однос на успехот или неуспехот. За среќа паднавме на десната страна од тој брич.

Во наследниот Halo Top, никогаш не сме поставиле компаниска култура со запишување на мисијата на компанијата или слично. Бевме толку пеколни наклонети да бидеме она што го нарекувавме антикорпоративни и да ги немаме овие корпоративни формалности или бирократска машина што успорува сè. Сакавме да останеме пргави. Но, како што растете во обем, овие работи како мисија на компанијата стануваат толку важни затоа што во одреден момент немате личен однос со сите. Она што го научив одназад, е дека постои рамнотежа. Од клучно значење е да се обезбеди цврста основа во однос на луѓето и тимот, како и културата и мисијата на која може да се изградите. Ако сте го направиле тоа, кога се соочувате со тешки времиња, тоа може да биде светлината водилка низ темните денови, северната ѕвезда кон која гледате.

Втората лекција е навистина фокусирање на процесот, а не на резултатите: патувањето, а не дестинацијата. Фокусирајте се само на она што можете да го контролирате, а не на она што е надвор од ваша контрола. Тоа е предизвик за мене. Сите ние сме луѓе и тешко е да го блокирате тој надворешен шум, да не се фокусирате на вашите конкуренти, да не бидете на LinkedIn и да забележите грижа за тоа кој штотуку собрал серија А од 10 милиони долари. Бучавата може да биде отровна за вашиот морал и вашата состојба на умот. Она што е важно е да се фокусирате на она што вашиот тим го прави најдобро. Фокусирање на процесот и контролирање на она што можете да го контролирате. Тешко е да се има дисциплина за тоа. За мене, тоа е за тоа редовно да го посетувам и да го всадам тоа во организацијата.

Нокс: Која беше инспирацијата за лансирање на GATSBY Chocolate како ваш следен потфат?

Бутон: Моите омилени денови од стартапот живот се гринд, раните денови кога сте само вие и мал тим. Толку е интимно, толку е интензивен, но ми е апсолутен фаворит. Дефинитивно заборавив колку е проклето тешко. Но, сега кога се вратив во тоа, не можев да бидам посреќен, но не е лесно.

Со тимот на ГЕТСБИ, се запрашавме што сакаме да правиме следно. Имавме ненатреварување, така што не можевме да се вратиме на сладолед, но сè што е надвор од сладолед беше фер игра. Разгледавме многу категории. На крајот на краиштата, се решивме на чоколадото од неколку причини. Број еден, немаше други нискокалорични чоколади таму. Дури и чоколадите со низок шеќер, како онаа на Лили, имаат речиси исто толку калории како бренд како Херши. Бројот два беше со големина на наградата. Пазарот на чоколадо во САД е двојно поголем од светскиот пазар на сладолед. Небото беше граница со иновациите што можевме да ги направиме и ќе биде забавна категорија за справување.

Нокс: Откако одлучивте за категоријата, како почнавте да се справувате со тој увид околу ниските калории?

Бутон: Започнува со основен производ и основна формула. Потрошивме повеќе од една година развивајќи го нашиот рецепт и тука се обидувате да направите се што можете за да ги намалите калориите. Ова не е ракетна наука за луѓето во овој простор, но се обидувате да го намалите шеќерот, да додадете протеини, да додадете влакна и да ги намалите мастите каде што можете. На крајот на денот, производот мора да биде впечатлив. Имате за цел да дојдете до точка каде што самиот производ ќе ги задржи речиси сите што ќе го пробаат затоа што едноставно се воодушевени од тоа колку е одличен во однос на вкусот, текстурата и исхраната.

Откако ќе го направите тоа, втората фаза од иновациите треба да станете иновативни во повеќе димензии. Никој не ја има нашата калориска игра, но што друго можеме да направиме за да го туркаме пликот кога е во прашање вкусот или форматот покрај исхраната? Во блиска иднина, ќе излеземе со нови производи кои не само што имаат нутриционистичка игра, туку навистина ќе ги изненадат и воодушеват сите со нешто што е многу ново во однос на вкусот и форматот.

Нокс: Штом го имате тој диференциран производ, како размислувате за вистинските избори што треба да ги направите со дистрибуцијата?

Бутон: За која било марка, се започнува со вашиот производ. Не вреди да стекнете клиент додека вашиот производ не го задржи тој клиент. Ако не сте го достигнале тој праг, јас не би потрошил ниту еден долар или една секунда од времето за да набавам никого. Додека не го достигнете тој праг, тогаш ќе ги погледнете тие различни вертикали на приходи.

Но, мислам дека нема доволно фокус на профитабилноста, особено на економијата на вашата единица, и на тоа да имате здрава, бруто маржа. Фокусот е вообичаено на приходите и повеќекратните приходи што го поттикнуваат вашето вреднување. И тоа води до „успешни“ брендови кои сè уште не се профитабилни каде што губат десетици милиони долари годишно, па дури и излегоа на берзата.

Тоа е само лудо за мене. Тоа не значи дека не можете да постигнете успех на тој начин, но тоа е како да се обидувате да фатите молња во шише и да добиете на лотарија. Или можете да се обидете да се позиционирате за најдобри шанси за успех, за да го направите веројатно наместо да имате среќа што се случило. Ако се фокусирате на профитабилноста, особено на оние единечни економии во рамките на приходните канали, тоа е критичното парче. Не бркајте милиони долари приход од D2C, на пример, ако тоа ќе ве чини повеќе. Познавам многу брендови кои прават 20 милиони долари во продажба, но трошат 20 милиони долари во маркетинг за да ги добијат тие продажби. Ја правиш сета оваа работа и сиот овој труд, а ти си само хрчак на точак, затоа што на крајот на денот имаш нула или помалку ако не е профитабилно. Тоа е нешто што го научивме на потешкиот начин и на што посветуваме многу внимание на ГЕТСБИ.