Три атрибути на одлична реклама за Супер Боул

Откако ќе ги прочитате списоците со „погодоци и промашувања“ на рекламите за Супер Боул, очигледно е дека многумина ја претставуваат индивидуалната гледна точка во однос на тоа какви реклами им се допаднале и зошто. Од маркетиншка перспектива, важно е да се направи разлика помеѓу личното мислење на поединецот за тоа какви реклами „му се допаѓаат“ (гледање на потрошувачите) наспроти некој стандарден начин на проценка на силата на рекламирањето (гледање на стратег). Ова го нарекувам симнување на капата на потрошувачите и ставање капа на стратегот.

Идентификувањето на одлична реклама од перспектива на продавач е различно отколку од перспектива на потрошувачот. Потрошувачите имаат тенденција да мислат на забавните реклами како добри. Дали се сеќаваат на името на брендот, а камоли нешто за брендот, е неважно за нив. Затоа, мерките за реакција на потрошувачите (на пр. USA Today's Ad Meter) често се засноваат на популарност и допадливост. Дополнително, системите за оценување на потрошувачите обично не ја ограничуваат реакцијата на целта. Ова е проблематично бидејќи, на пример, мажите би можеле да ги оценуваат производите за женска хигиена и обратно. Или жените би можеле да оценат производ од пиво што ги таргетира мажите. Рекламите не се дизајнирани да ги привлечат сите - само до целта.

Допадливоста и популарноста често не се примарна цел за маркетерите; наместо тоа, маркетерите имаат тенденција да се фокусираат на зајакнување на брендот и бизнисот на некој значаен начин. Ако допадливоста не се претвори во посилно влијание на потрошувачите и/или куповно однесување, тогаш не е јасно каква вредност има.

Иако постојат голем број начини на кои можете да ја измерите стратешката сила на рекламата, подолу споделувам три важни.

1) Рекламата убедливо и јасно пренесува некој елемент на конкурентна предност за производот или услугата. Една од најдобрите реклами оваа година за испорака на оваа димензија е „Поправено на пиксели“ на Google. Целата реклама се фокусира на придобивките од можноста да се „поправаат“ фотографиите со бришење одредени делови од нив. Друг пример за ова беше „Smaht Pahk“ на Hyundai (од Super Bowl 2020) кој се фокусираше на способноста на автомобилот да се паркира сам.

Не е изненадувачки, кога брендовите се фокусираат на уникатната вредност што ја создаваат за потрошувачите, тие се со поголема веројатност да ги убедат потрошувачите да ги разгледаат (и купат). И ова ги поврзува директите со деловната цел за зголемување на афинитетот и приходите.

2) Драмата во рекламата е поврзана со производот или услугата. Ова звучи лесно, но многу брендови всушност ја пропуштаат оваа димензија. Лесно е да се има смешна или драматична приказна што не е јасно поврзана со производот - и затоа станува одвлекување на вниманието. Пример од оваа година кој направи многу добра работа поврзувајќи ја драмата во приказната со единствена карактеристика на производот е „Новиот агол на Џек“ на Доритос. Целата реклама е за новиот агол, т.е. триаголник, кој случајно е истиот облик на Doritos чип. Друг пример е „Сите победуваме“ на Weather Tech - целата драма е околу предизвиците на производството во Америка, каде што Weather Tech ги произведува своите производи. Во двата случаи, обликот на Doritos и производството на Weather Tech се диференцирачки елементи на нивните брендови и драмата во рекламите ја засили.

Спротивно на тоа, „Супер Боул 2023“ на M&M рекламата зборуваше за каснувања од мида обложени со бонбони. Ова е продолжение на трик кој вклучува твитови неколку дена пред Супер Боул, а потоа уште една реклама подоцна во Супер Боул. Многу потрошувачи веројатно не се свесни за тековната приказна и ако ја гледаат рекламата изолирано, таа не успева да ја поврзе драмата со нешто што е всушност единствено или диференцирано за производот. Еден пријател со кој разговарав по завршувањето на рекламите рече: „За што беше рекламата на М&М? Тоа обично не е одговорот што го сакате откако ќе потрошите милиони долари на реклама. Се разбира, ризикот е тоа што не ги принудува потрошувачите да сакаат да го купат производот.

3) Рекламата ги ангажира и забавува потрошувачите на начин што поттикнува потсетување. Тука лежи предизвикот за создавање одлични реклами за Super Bowl. Тие не само што треба да бидат јасно разбрани, со драмата закотвена на точка на привлечна диференцијација, туку треба да бидат и незаборавни - да го пробијат нередот преку високата вредност за забава и ангажирање. Јасно се сетив „Smaht Pahk“ на Hyundai додајте од пред две години бидејќи беше ефикасен во создавањето хумор кој беше многу привлечен и фокусиран на иновациите „леле“ во тоа време.

Оваа година, Пепси нула шеќер Рекламите со Стив Мартин и Бен Стилер - двајца познати личности со високи октани - испорачаа забава преку хумор што ги исмеваше актерите и актерството. Друга реклама која добива позитивно внимание поради високата вредност за забава е „Hold“ на Bud Light, што ја претвора болката да се биде на чекање во можност да се танцува и да се напие пупка светлина.

Иако е полесно да се испорача некој од горенаведените критериуми, доста е тешко да се направат сите три на едно место од 30 секунди. Рекламата на Hyundai од 2020 година е пример што ги испорачува сите три - драма која се фокусира на јасна точка на диференцијација и се пренесува на привлечен, забавен и незаборавен начин.

Многу реклами резонираат кај потрошувачите, но тие не инспирираат или мотивираат купување - или го продлабочуваат или менуваат како потрошувачите се чувствуваат за брендот. И ова е многу високиот стандард на кој маркетерите се придржуваат. Додека многу списоци на одлични реклами за Супер Боул ќе се фокусираат на тоа кои генерираат зуи или кои биле најпопуларни - често за луѓе надвор од целта - последниот тест на успешната реклама за Супер Боул е дали ги зајакнува брендот и бизнисот.

Придружете се на дискусијата: @KimWhitler