Американските винарии сè уште не прават доволно за да привлечат помлади мултикултурни потрошувачи, се вели во Извештајот SVB 2022

Иако повеќе од 50% од премиум винариите анкетирани во Извештајот за состојбата на винската индустрија на банката во Силиконската долина за 2022 година, изјавија дека имале многу добра финансиска година во 2021 година, авторот на извештајот, Роб Мекмилан, предупредува дека индустријата сè уште не прави доволно за да се вклучи со нови потрошувачки сегменти.

„Винската индустрија во САД не врши доволно добра работа во маркетингот и продавањето на својот производ“, известува Мекмилан, EVP и основач на дивизијата за вино во банката во Силиконската долина,...“често останувајќи во брак со успешните стратегии од минатото додека културата , земјата, деловното опкружување и потрошувачите радикално еволуираа“.

Извештајот од 66 страници, кој вклучува податоци од анкети од околу 150 винарии, анализи на финансиските извештаи на винаријата и составување податоци за продажбата на винската индустрија во 2021 година, ги прикажува успесите и спротивставените ветрови со кои се соочува индустријата. Мекмилан ги презентираше резултатите на вебинар денес, придружуван од панел експерти од винската индустрија за да ги разгледаат прашањата.

Анкетата на Харис ја нагласува потребата винската индустрија да се фокусира на потрошувачите под 65 години

За да ја нагласи својата поента дека потрошувачите помлади од 65 години не се занимаваат толку многу со виното, Мекмилан посочи на анкетата на Харис од ноември 2021 година на 1,949 возрасни Американци на возраст од 21 или повеќе години. Во анкетата, на потрошувачите им беше поставено прашањето: „Што би донеле да споделите на забава? Резултатите покажуваат дека 49% од потрошувачите на возраст од 65+ би донеле вино, додека само 15% од 21-34 години би донеле вино. Кај другите возрасни групи, само 29% – 30% носеле вино. (Види слика 1).

Експертскиот панел разговараше за причините за ова, заедно со некои решенија:

Премногу други избори за пијалоциs: Дел од проблемот, според Пол Мабри, извршен директор на Pix, е премногу конкуренција. „Сега има роговиден избор на алкохол, во споредба со минатото“, рече тој, наведувајќи такви уникатни опции како тврда комбуха. Ова сугерира дека виното треба да ја засили својата игра за да дојде до поиновативни опции, како што се повеќе подготвени за пиење вински коктели или уникатни додатоци и партнерства.

Прашања за цени и промоција: Членовите на панелот, Дени Брагер со Azur Consulting и Дејл Стратон, сопственик на Five Points Consulting, разговараа за прашањата за цените и недостатокот на промоција. Брагер покажа табела со цени што илустрира дека виното со цена под 11 долари по шише не функционира исто како виното со повисока цена. Сепак, „прашањето е без вина со цена под 11 долари, немаме рампа за помладите потрошувачи“.

Виното е поскапо и во рестораните, во споредба со пивото или коктелот. Стратон сподели табела која покажува како во 2021 година многу ресторани го пополниле својот инвентар за алкохол, но не нарачале многу вино. Панелот дискутираше дека дел од причината е затоа што индустријата за алкохолни пијалоци одлично ги промовира и рекламира своите производи, а виното треба да се здружи како индустрија за да направи повеќе од ова.

Здравје и убавина: Со трендот на здравје и благосостојба што ја зафати нацијата, многу потрошувачи избираат да пијат помалку алкохол и често се заинтересирани да знаат повеќе за состојките, калориите и јаглехидратите. „Дел од тоа е здравствениот проблем“, објасни Мекмилан. „Ние (виното) не внесуваме калории на нашите шишиња и мислам дека треба. Добро е нашата индустрија да биде потранспарентна“. Иако на пазарот почнуваат да се појавуваат пониски и без алкохолни опции за вино, можеби нема да има доволно јасни избори кои се добро пласирани.

Извештајот заклучува дека: „Доколку индустријата не направи повеќе за да привлече потрошувачи помлади од 65 години, потрошувачката на вино може да се намали за 20 отсто кога ќе зајдисонцето на бумерот“. 

Во обид да помогне да се идентификуваат решенија за некои од овие прашања, Силиконската долина банка објави формирање на нова индустриска група наречена WineRAMP. RAMP е кратенка за Проект за истражување и маркетинг на вино. Целта е „да се изгради и подобри имиџот на виното на американскиот пазар и да се промовираат позитивните атрибути на виното кај сегашните и новите потрошувачи на законска возраст“. Отворен е за винарии, увозници, дистрибутери и трговци на мало кои се заинтересирани да поддржат истражувачки и заеднички маркетинг кампањи. Тие се надеваат дека ќе обезбедат национална нарачка за истражување и промоции од USDA.

2021 година сè уште е одлична продажна година за многу американски винарии

И покрај недостатокот на ангажман со новите потрошувачки сегменти, Мекмилан призна дека многу винарии имале подобри финансиски перформанси во 2021 година отколку во 2020 година. „Во нашиот примерок, скоро 30% од премиум винариите рекоа дека тоа била нивната најдобра година досега. Тоа е извонредно за мене, давајќи ги предизвиците со кои моравме да се справиме - прашања со синџирот на снабдување, работните предизвици итн. Минатата година само 13% од винариите рекоа дека е најдобрата година досега, а 32% рекоа дека е годината со најголеми предизвици .“

Успесите од 2021 година се фокусираа на подобрениот дигитален маркетинг и стратегии за е-трговија во каналот директно до потрошувачите, како и повеќе туристи кои ги посетуваат просториите за дегустација на винаријата во текот на годината. Фактот што жетвата во 2021 година не беше загрозена од пожари или нечистотија од чад беше исто така благодет. Сепак, вкупното вино продадено преку системот со 3 нивоа малку се намали, губејќи го уделот на пазарот на алкохолни пијалоци. Ова сугерира дека винариите треба повеќе да се фокусираат на долгорочните стратешки цели за да добијат нови потрошувачи и да го зголемат уделот на пазарот - додека сè уште одвојуваат време за да ги прослават успесите во 2021 година.

WineRAMPWineRAMP – Вино, Национална програма за истражување и промоција