Викторија Сикрет се навалува на удобност, а жените внимаваат

На прв поглед, на купувачите можеби им е тешко да поверуваат дека новата постава на долна облека на Victoria's Secret е всушност од Victoria's Secret.

Во средината на февруари, трговецот на мало ја претстави својата најнова колекција на градници и гаќички, позната како Love Cloud. Линијата е фокусирана на целодневна удобност, со минимални важничене, велат од Victoria's Secret. Компанијата, исто така, избра жени со различно потекло и типови на тело - вклучувајќи го и нејзиниот прв модел со Даунов синдром, Софија Жирау - да глумат во маркетинг кампањата на колекцијата.

Лансирањето на Love Cloud е уште еден знак дека Викторија Сикрет сериозно сака да работи на ремонт на својот имиџ - од разбирлив и ексклузивен до вкусен и инклузивен. И, што е најважно за скептичните инвеститори, тоа може да помогне да се поттикне продажбата во наредните квартали. Акциите на Викторија Сикрет се намалени за повеќе од 4% од година до денес. Акциите паднаа за повеќе од 20% во изминатите шест месеци, со што пазарната капитализација на трговецот на мало достигна 4.8 милијарди долари.

Приходите на Викторија Сикрет во 2020 година паднаа за 28% на 5.4 милијарди долари од 7.5 милијарди долари една година порано, делумно поради затворањето на продавниците поврзани со Ковид и попречената побарувачка на потрошувачите. Компанијата би можела да даде повеќе детали кога ќе ги објави своите фискални резултати за четвртиот квартал и за целата година по затворањето на пазарот во среда.

Промената на Викторија Сикрет, исто така, доаѓа кога жените се обидуваат да вградат поудобни предмети во нивните гардероби, дури и кога се враќаат на социјалните услови, вклучително и одењето во канцеларија. Се чини дека аналитичарите се за настојувањето на Викторија Сикрет да ги стави основите правилно.

Тоа значи дека компанијата се враќа на масата за цртање за нова стока, според шефот за дизајн на Victoria's Secret.

„Ги гледаме иновациите назад во нашиот бизнис“, рече главниот директор за дизајн Џени Шафер во интервјуто.

Ветеранот на компанијата, Шафер повторно се приклучи на Викторија Сикрет во 2020 година по престојот во британскиот синџир стоковни куќи Маркс и Спенсер. Шафер донесе нов тим за да донесе нова перспектива на бизнисот. Се чини дека е успешен потег во почетокот.

Назначувањето на Шафер, исто така, особено дојде за време на поширокото раздвижување во Викторија Сикрет. Мартин Вотерс, поранешен шеф на меѓународната поделба на L Brands, беше избран кон крајот на 2020 година за главен извршен директор на Victoria's Secret. Во тоа време, компанијата објави и нов главен директор за човечки ресурси и извршен потпретседател за продажба на продавници во Северна Америка, кои имаа задача да го подобрат моралот на вработените и да ги вратат клиентите.

Сето ова беше кратко пред Victoria's Secret да се раздели од Bath & Body Works за да стане посебен ентитет со кој се тргува во август.

Оттогаш, Шафер одигра клучна улога во создавањето на Love Cloud, кој го опиша како „најудобниот градник на светот“. Тоа е голема разлика од градниците исполнети со жица и облоги што Victoria's Secret ги дебитираше во минатото.

„За кратко време кога се вратив во бизнисот, извадивме градник за мајчинство... извадивме градник за мастектомија“, рече таа. „Навистина оддавање признание на жените во секоја фаза од нивниот живот. Тоа е она што не води сите нас“.

Компанијата, во меѓувреме, беше во процес на ремоделирање на продавниците за малопродажба низ Соединетите држави за да донесе посвежи тела, посветла боја на ѕидовите и кукли од сите форми и големини за да ги пречека клиентите внатре. Викторија Сикрет соопшти дека планира да ги опфати сите нејзини приближно 1,400 локации на глобално ниво, во наредните години. Исто така, тестира помал формат, надвор од трговскиот центар.

Една неодамнешна анкета покажа дека жените се повеќе обрнуваат внимание на пресвртот на Викторија Сикрет.

Банката на Америка анкетираше 1,000 жени на возраст меѓу 18 и 65 години во јануари и откри дека испитаниците имале помалку поплаки за Викторија Сикрет во споредба со периодот пред пандемијата.

Тринаесет проценти од жените рекле дека им се допаѓа Victoria's Secret повеќе отколку пред Ковид, додека на 23% им се допаѓа помалку, а 64% немале промени во мислењето, откри BofA. Фирмата истакна дека ова е подобрено во однос на нивото од 2019 година, кога 33% од испитаниците во слична анкета рекле дека им се допаѓа Victoria's Secret помалку во изминатите 12 месеци, при што многу жени наведуваат лош имиџ на брендот.

BofA, исто така, откри дека брендот PINK, поделба во рамките на Victoria's Secret што се грижи за помладите жени, го одржува својот имиџ на брендот постабилно во последниве години. Најголемата поплака кај потрошувачите за PINK, утврдила фирмата во истата анкета, се повисоките цени.

„Се чини дека ремонтот на брендот на Викторија Сикрет функционира“, рече аналитичарот на BofA Лорејн Хачинсон во белешката до клиентите. „Продолжувањето на лансирањето на градникот од страна на Викторија Сикрет е клучна стратешка промена и е од клучно значење за градење удел.

Со лансирање на Love Cloud, кој вклучува градници во шест различни силуети, Victoria's Secret се надева дека ќе им се допадне на жените од сите возрасти кои бараат секојдневна долна облека со разумна цена.

Кристен Класи-Зумо, аналитичарка во индустријата за модна облека за NPD Group, рече дека жените сè повеќе бараат градници со удобност, вклучително и спортски градници, за секојдневно носење. Вкупната продажба на градници во САД порасна за 6% во 2021 година во споредба со нивото од 2019 година, според NPD. Во рамките на таа бројка, продажбата на спортски градници се зголеми за 43%, а неспортските градници се зголемија за 7% на двегодишна основа. Последната категорија вклучува градници без жица, како оние што Victoria's Secret ги лансираше како дел од Love Cloud.

„Има оваа фундаментална промена во типовите на градници што ги бараат жените“, рече таа. „Сите се префрливме на поудобна и полежерна гардероба… и тоа на крајот влијае на тоа што носиме под таа облека“.

Секако, Викторија Сикрет се натпреварува и со бројни нови брендови како што се ThirdLove и Lively, како и одделот American Eagle's Aerie, кои продаваат голем избор на градници фокусирани на удобност, вклучувајќи спортски градници и бралети. И од самиот почеток, овие трговци на мало беа поинклузивни во нивниот маркетинг за потрошувачите.

Аналитичарот за малопродажба на Џејн Хали и Асошиејтс, Џесика Рамирез, рече дека забележала дека Викторија Сикрет станала поинклузивна, со нејзиниот избор на стоки во продавниците и онлајн што опфаќа повеќе големини и со моделите на трговецот на мало се чини дека се помалку ретуширани на сликите.

Во блиска иднина, сепак, тековните ограничувања на синџирот на снабдување може да го засенат напредокот што компанијата го постигна, рече Рамирез.

Викторија Сикрет треба да ги пријави своите фискални резултати за четвртиот квартал по затворањето на пазарот во среда, каде што треба да ја расветли темата на синџирот на снабдување и да разговара за какви било финансиски импликации од неодамнешното лансирање на Love Cloud.

Компанијата кон крајот на декември ги потврди своите претходни насоки кои предвидуваа продажбата да биде рамна на 3% во споредба со 2.1 милијарди долари од претходната година. Таа гледа намалена заработка по акција во опсег од 2.35 до 2.65 долари.

Според истражувањето на Refinitiv, аналитичарите очекуваат заработката да биде на највисокото ниво, од 2.64 долари по акција, а продажбата да изнесува 2.14 милијарди долари.