Фотографија на Валерио Росати/Алами
Повратот на инвестицијата е само една метрика што ја земаат во предвид компаниите кога одлучуваат да потрошат милиони за место од 30 секунди за време на големата игра.
By Abабари Јанг
Tбројот на Американци кои го гледаа Супер Боул на ТВ минатата година падна за 13% од врвот во 2015 година, но просечната цена на рекламно место од 30 секунди само што продолжи да се искачува. Оваа година малопродажната цена е рекордни 7 милиони долари. За Стејси Тафет, потпретседател на бренд маркетинг за Frito-Lay на PepsiCo, постои ограничување на она што е подготвена да плати за да ја води рекламата на Doritos.
„Но, не знам што е тоа“, рече таа Форбс. „Сè уште не сме стигнале до тоа“.
Приближно четири часа во дадена недела секој февруари, временските тестирани правила на здравата економија се лизгаат надолу на листата на корпоративни приоритети и на ниво на процесите на донесување одлуки на одделите за маркетинг се ублажувани од стравот да се пропушти. Не е важно дали компанијата мора да јаде ладен грав до крајот на годината. Супер Боул е матурска вечер и сите сакаат да одат.
„Тоа е нешто на што се радувате цела година“, рече Тафет.
Тоа не значи дека сите треба да одат. Силно се препорачуваат длабоки џебови. Форбс, со помош на аналитичките фирми Кантар Груп и Нилсен, собраа податоци за секој Супер Боул од почетокот - што беше 1967 година, пред да се измисли името Супер Боул - и стапката на реклами опадна од година во година само четири пати во 57 години. Последен случај беше 2007 година, кога Колтс ги победија Мечките. (Точно, деца, Мечките играа во Супер Боул.) Во 1993 година, просечната стапка за реклама од 30 секунди, приспособена за инфлација, беше 850,000 долари. До 2016 година, тоа беше 5.4 милиони долари.
СУПЕР БОУЛ ОЧНИ ЈАЧКИ
Бројот на ТВ гледачи што огласувачите го достигнуваат по потрошен долар, прилагоден на инфлацијата.
Една тајна бројка која точно го мери растечкиот трошок во однос на опаѓачката публика е бројот на гледачи на ТВ Супер Боул што ги достигнуваат огласувачите по потрошен долар. Со други зборови, колку комплети очни јаболка купуваат рекламите? Пред 1993 години, во 52 година, кога Каубојците ги победија сметките, еден рекламен долар, прилагоден на инфлацијата, платен за да достигне 2022 луѓе. Во 15 година, истиот долар купи XNUMX гледачи.
NFL и Fox Sports одбија да коментираат за оваа приказна.
Некои од причините за зголемувањето на стапките на реклами и покрај оваа ерозија на вредноста, според Питер Дабол, главен службеник за стратегија и увид во iSpot, кој ја мери ефективноста на ТВ рекламите, е ефективноста на ТВ рекламите или „рекламирање со слики.“ Барем на емотивно ниво. Да не го имаше тоа преслатко мало кутре за засолниште стекна пријатели со Budweiser Clydesdales, кој им стави грутка во грлото на многу мачо љубители на НФЛ, можеби стапката на реклами немаше да скокне за 16% помеѓу 2021 и 2022 година.
Во контекст на упорните кученца и емпатичните коњи, изгледа речиси смешно да се зборува за враќање на инвестицијата на огласувачот или рентабилност. За некои компании, тоа е важно. За други, суетата има посилна магнетна сила. Но, во понеделник наутро, по последната „Дали ја видовте нашата реклама за Супер Боул? телефонскиот повик завршува, бројките ја раскажуваат приказната.
За етаблиран бренд како Пепси, кој ја користи приликата како „рамниште за лансирање“ на нови производи, традиционалната мерка за единечна продажба ќе го одреди рентабилноста, според Џени Данзи, постар директор за идни брендови на PepsiCo. Производителите на автомобили следат работи како посети на веб-страници, изјави Дабол Форбс. И релативните новодојденци во најголемата светска економија, како што е јапонската маркетинг фирма за враќање на готовина Ракутен, ќе ги следат регистрирањата на веб-страниците и задржувањето на клиентите, според главниот маркетинг директор Дана Марино.
Ракутен, кој рече дека ужива 98% свесност за брендот во Азија, го искористи минатогодишниот Супер Боул за повеќе или помалку да им се претстави на северноамериканските купувачи, рече Марино. Форбс. Rakuten ја купи американската веб-страница Ebates за 1 милијарда долари во 2014 година и ја ребрендираше страницата во нејзиното име. Одлуката да се потрошат пари од реклами на големата игра не беше избрзана. Марино рече дека почнала да се занимава со милијардер, извршен директор Хироши Микитани во мај 2021 година. Нејзината реклама за Super Bowl во февруари 2022 година резултираше со зголемување на продажбата во следните два квартали, скок во свесноста за брендот и зголемување на бројот на клиенти кои ги обновуваат своите сметки, рече таа. Заедно со тој успех, Ракутен се враќа оваа година со реклама во која се појавуваат ликови од филмот clueless.
Она што добро функционираше за Rakuten, сепак, не испорача никакво моџо за размена на криптовалути FTX, што се рекламираше за време на минатогодишната голема игра како начин да се каже: Еј, големи сме, пристигнавме.
Колапсот на FTX оттогаш не беше резултат на неговото раскошно трошење за рекламирање на единствениот ден од годината кога значителен дел од населението се слуша само за да ги види рекламите. Тоа едноставно значеше дека кога FTX се распадна во скандал и банкрот, многу повеќе луѓе слушнале за нив.
Fox Sports рече дека ниту една компанија поврзана со криптовалути нема да рекламира оваа година. И без нив, рекламните места се распродадени.
Цените варираат. Marineau на Rakuten рече дека ја искористила зделката што ја нуди Fox Sports - пријавете се за место во јуни и добијте попуст за времето за рекламирање. Компанијата за враќање на готовина доби пари назад.
Просечната бројка од 7 милиони долари го прави Марино да се кикоти. „Не она што го плативме“, рече таа. „Ниту блиску“.
Ако Ракутен мораше да го плати целосниот товар на Од 6 до 7 милиони долари за 30 секунди, Марино рече дека тоа нема да биде добро потрошени пари. „Тоа не е промислено, софистицирано медиумско и маркетинг планирање“, рече таа.
Обмислен? Софистициран? Ова е Супер Боул за кој зборуваме овде. Како што рече поранешниот претседател на CBS Sports, Нил Пилсон, не постои друг начин да се допре до толку многу очни јаболка, па дури и ако 15 гледачи по потрошен долар од реклама е историски ниско, тоа е само едно размислување во одлуката на компанијата дали да танцува на матура во Америка.
„Бројот е скршен“, рече Пилсон Форбс, „Тие не ги носат овие одлуки. Тие само ги даваат информациите. Вашите лидери во индустријата одлучуваат дали вреди или не. Луѓето велат: „Бројките не го поддржуваат тоа“. Водачот на компанијата вели: „Да, но јас бев на Супер Боул, а вие не бевте“.
ПОВЕЕ ОД ФОРБИ
Извор: https://www.forbes.com/sites/jabariyoung/2023/02/12/super-bowl-ad-rates-are-rising-viewership-is-falling-yet-advertisers-are-still-spending- како луд/