Кокосовата вода Vita Coco се проширува во коктели, маркетинг за мамурлак

Речиси две децении, Вита Коко ја продаде својата кокосова вода на потрошувачи кои се свесни за здравјето како свеж начин за хидратација. Оваа година го менува теренот.

Компанијата за пијалоци ја турка својата истоимена марка во нови случаи и прилики за употреба, соработувајќи со Diageo на конзервиран коктел и маркетинг на пијалокот како помош за мамурлак.

Ко-основачот Мајк Кирбан ја спореди трансформацијата на Vita Coco со онаа на Ocean Spray, земјоделската задруга која продава производи од брусница.

„Ocean Spray е бренд кој е четири пати поголем од нас, сето тоа се заснова на една состојка“, изјави извршниот претседател на компанијата за CNBC. „И треба брзо да бидеме поголеми од Ocean Spray, затоа што мислам дека кокосот е поладен од брусницата“.

Основана во 2004 година, Vita Coco започна како бренд за кокосова вода, но оттогаш се прошири во други категории на пијалоци, како енергетски пијалоци и вода. Нејзината истоимена марка сè уште претставува три четвртини од приходот на компанијата, кој достигна 335.8 милиони долари во првите девет месеци од 2022 година.

компанијата отиде во јавност во октомври 2021 година, непосредно пред пресушување на пазарот за првични јавни понуди како инфлација, војната во Украина и економската несигурност ги оптоварија инвеститорите.

Акциите на Vita Coco се зголемија за помалку од 1% од нејзиното ИПО, но поминаа подобро од многу други потрошувачки компании кои излегоа на берза во исто време, како на пр. Слатка зелена боја Allbirds.

Во мај, Кирбан премина од ко-извршен директор во компанијата на неговата сегашна улога, заминувајќи Бостон пиво ветеранот Мартин Ропер како единствен главен извршен директор - уште еден чекор од еволуцијата на Вита Коко.

Само неколку месеци пред ИПО на Vita Coco, и двете Кока Кола ПепсиКо излезена кокосова вода. Кока кола го продаде Zico назад на својот основач додека го слабееше портфолио, а Пепси го симна ONE како дел од Продажба од 3.3 милијарди долари од својот бизнис со сокови.

И покрај големината на гигантите за пијалоци, тие не беа во можност да се натпреваруваат со Vita Coco, која е заслужна за носењето на кокосова вода во САД и сè уште има 50% удел од пазарот, исклучувајќи го нејзиниот бизнис со приватна етикета.

Нивните излегувања од сегментот отворија нова дистрибутивна авенија за Vita Coca. Сè додека Кока и Пепси беа во бизнисот со кокосова вода, нивните договори со места кои се движат од стадиони до колеџ кампуси ја затворија Vita Coco.

Со моментумот на нови можности за раст, Vita Coco сега се наметнува во баровите и рестораните. Чекор еден од планот е здружување со Diageo за три конзервирани коктели со мешање на рум Captain Morgan и кокосова вода Vita Coco: мохито, пиња колада и даикири од јагоди.

„Ако одите во Бразил или Југоисточна Азија, кокосовата вода е она што ја мешате со коктели“, рече Кирбан. „Идејата е да почнеме да ги навикнуваме потрошувачите да пијат коктели со вода од кокос и подготвени за пиење со партнерството на Diageo“.

Кирбан рече дека Вита Коко ќе биде партнер со компанија за алкохолни пијалоци за нејзините пошироки планови за проширување во просториите, но одби да го именува партнерот.

Во текот на последните неколку години, компаниите за производство на алкохол и безалкохолни пијалоци се здружување, потпирајќи се на капиталот на брендот и експертизата на едни со други за да се здобијат со таканаречениот „удел на грлото“. На пример, Капетан Морган може да им се претстави на помладите потрошувачи на Vita Coco кои се свесни за здравјето, додека Vita Coco има корист од привлечноста на масовниот пазар на румот.

Вита Коко, исто така, се потпира на својата репутација како „лек за мамурлак“.

Од крајот на 2019 година, брендот го користи Новогодишниот ден како начин за објавување комплети за обновување на мамурлакот и претплати кои ги прикажуваат неговите производи во соработка со Postmates, Lyft и Reef Kitchens.

Оваа година е во партнерство со DoorDash за промоција во понеделник наутро по Супер Боул.

Маркетиншката стратегија е нешто како пресврт, по години отпор на асоцијацијата.

„Со нашиот одбор, секогаш имаше дискусија“, рече Кирбан. „Кога зборувате за маркетинг, дали сакаме да зборуваме за мамурлак? Дали е тоа во ред да зборуваме?“

И таму не е направено. Откако ќе стивне мамурлакот, Vita Coco сака да биде немлечното млеко во вашето кафе.

Кон крајот на јануари, брендот објави дека е партнер со Alfred Coffee, врвен ланец со локации во Калифорнија и Тексас, за да создаде кокосово млеко што не се млечни, за своите баристи да го користат.

Вита Коко планира да го прошири производот дизајниран специјално за кафе - одвоено од кокосовото млеко што го продава во супермаркетите ширум земјата - на други кафулиња и на крајот на полиците.